宜华生活打造“互联网+泛家居”生态系统 是跟风还是顺势？

发展路径与众不同的宜华生活已成立30个年头，从贴牌代工到自主品牌，从主打海外到扩张国内，每一步看起来都自有其规划并收效不错。如今打造“互联网+泛家居”生态系统，经营业务首次大规模扩张又会结果如何?我们拭目以待。

立足国内，拓展海外是多数家居企业的发展路径。而宜华生活相反，自成立之初即瞄准海外，并于2002年在美注册自有品牌。“大家居”风口下，各类企业争先抢滩，而宜华生活却已纵向形成“造林-伐植-加工-研发-生产-销售”全产业链，横向整合建材、家具、家居饰品全屋品类。其他品牌刚到大家居起跑线集合，宜华生活却已进入提速阶段。即便近年在家装行业兴起又衰落的“互联网+”，宜华生活也自行打造“互联网+泛家居”生态系统。

回看宜华生活的发展路径，任何一个阶段其选择均与多数同行企业大相径庭，这是否是其成为今日家居行业的佼佼者的原因?记者在此梳理回顾以供大家参考。

初创：“粮票时代”起家，海外才有市场

宜华生活成立于1987年，前身槐东家具厂以加工生产实木家具为主业，1991年开始以贴牌生产方式将产品通过香港销往台湾省。而后，台湾省的“贸易伙伴”与其合作投资宜华装饰木制品市场，从事木地板生产和销售，从此“宜华”名号诞生。

初创期宜华的市场定位选择是基于国内外木地板潜在市场规模的差异：国外市场广阔，而国内尚无潜在市场。

木地板消费观念在欧美国家根深蒂固，且日本、韩国等也因地理、气候与文化传统的原因愿意选择实木地板和实木复合地板。而反观国内，且不说木地板消费观念尚未形成，80年代末90年代初国内商品房交易尚未开放，居民收入低，统购统销制尚未废除。从购买力和需求两方面考虑，国内并不存在木地板的潜在市场。因而宜华瞄准海外，将国产木地板物美价廉的优势与地处广东天然的出口优势相结合打入海外市场实为适时之举，木地板生产经营起步早于国内企业。

除却销售市场的拓展，木地板行业作为材料密集型产业，宜华的经营思路中始终有打造“全产业链”的规划，建立自己的原木供应林区以降低成本。早在1994年，宜华即在缅甸买下一片林区，这是其收购国际高档原木的第一步。

继而，1996年“宜华”商标注册成功，结束贴牌代工时代。2001年前身泛海木业改制为广东省宜华木业股份有限公司，为其上市之路做好准备。

上市：竞争与反倾销夹击，国内市场静候游子归来

宜华改制为股份制公司的2001年，中国加入WTO，自此海内外市场的发展情势发生反转。一方面，国内品牌可以更方便地“走出去”，这既增加了本国同行业品牌的竞争也加剧了他国经济的不安全感——木制卧室家具反倾销案烧到宜华身上;另一方面，随着改革开放的深入，居民消费能力和观念有很大变化，且城镇化水平的提高不断激发木地板的需求，国内市场逐渐成熟。

2004年宜华木业在上交所主板上市。面对国外市场日趋激烈的竞争与国内市场的发展潜力，在招股书中宜华对国际市场和国内市场的发展战略进行分析：

国际市场方面，因遇有变故需塑造自有品牌影响力，关键在提高2002年注册的“ELEGANCE”商标和“宜华图标+YIHUA”商标的知名度。并与知名家具零售商合作建立业务合作，打通销售渠道提高毛利，如2003年合作的彭尼公司(JC PENNEY)。

国内市场方面，一改之前的“忽视”态度，开始着力打造“家居体验馆+经销商”销售网络。2007年宜华木业第一家家居体验馆汕头店开业，这是在国内小试牛刀，而其真正的回归是在遭受更大的冲击以后。

重创：金融危机未能幸免，大举进军国内求稳

2008年起于美国的金融危机大范围波及欧美市场，立足于此的宜华营业收入遭遇重创，当年增长率为-11.2%，是其自2001年以来唯一一次负增长，这使宜华真正认识到过度依赖海外市场需面对更多变的经济环境，而国内市场相对稳定的环境才是实现下一步高速发展的关键。正如下图所示：

2001-2016宜华生活营业收入与增长率变化

从图中可以看出，2008年是宜华营收增长率的转折点，虽其余年份增长率均为正，但2008年以前波动幅度较大，而2008年之后整体较为平稳。相对良好的经济环境与适时的经营策略是其业务稳定增长的关键。

自此，宜华加快了国内市场网络的建设步伐。2010年广州宜华家居体验馆开业;2011年，在钓鱼台国宾馆召开 “宜华木业国内市场战略规划信息发布会”;同年，北京家居体验馆开业，江西遂川500亩生产基地奠基，12月上海、南京、成都、武汉、乌鲁木齐宜家家居体验馆同时开业。除却销售渠道搭建，2011-2013年间，宜华在四川阆中、山东郯城进行投资项目建设;与林科院、中南林业科技大学达成战略合作，将新技术用于生产。

至此，宜＊＊内市场份额扩大，内销比例上升。其在国内搭建的原料产地、研发中心、销售与售后网络为其打造全产业链服务提供必要准备。

顺势：借力不跟风，打造“互联网+泛家居”生态系统

“互联网+”概念下，家装公司争先恐后讨论平米定价、标准化;“大家居”战略风口下，家居品牌抢滩跨领域业务。而宜华则提出专属的“互联网+泛家居”生态系统战略，主动打造O2O营销平台，通过并购扩展业务板块，其具体步骤如下图所示：

2013-2016年宜华生活“互联网+泛家居”生态系统重要项目

2013与2016年，宜华将其业务拓展至定制家具、功能性家具和软体家具，通过一系列业务拓展，其经营品类已经涵盖建材、家具和家居饰品的全屋品类。并且2015年投资爱福窝、投融有道、有住信息等，其业务扩展至消费金融领域实质属泛家居范畴。

与此同时，宜华主动构建线上营销网络，先后与乐视网、腾讯大粤网、全景网等合作，投资美乐乐，实现线上线下互动。两相结合，其“互联网+泛家居”生态系统雏形已现。

2016年宜华木业更名为宜华生活，已是集“人工造林、林地采伐、木材加工、产品研发、家具制造、销售网络”完整产业链型一体化经营模式的企业。1994年收购缅甸林区，2013年收购加蓬林地，其原料供应地早已遍及俄罗斯、东南亚和国内东北、西南地区。产业链源头的优势、18家家居体验中心和400多家经销商门店，o2o电子商务模式是宜华生活多年来的经营成果也是优势。

然而，记者认为宜华生活每一阶段审时度势做出适合自己的战略选择才是其最大的优势，难以复制，更多是基于清晰的市场认知和自身实力的判断。随着涉足领域的扩展，分领域竞争对手会逐渐增多，既有龙头企业的实力和市场积累不可小觑，将会是业务拓展的障碍。

目前看来，宜华生活的业务领域在最近三年发展速度骤增，有互联网+趋势的原因也有家居行业转型的影响。但是，2016年营业收入的较快增长主要得益于华达利原有软体家具产品影响力和原有市场份额，核心业务所占比重有所下降，对此宜华生活还需明确业务主线，做到主次分明切不可平均发力。

(来源：亿欧 作者：徐钰)