演绎新奢侈主义传奇 巴洛克地板品牌纪实

前言：

巴洛克是１７世纪广为流传的一种艺术风格。它是豪华的，既有＊＊的特色又有享乐义的色彩，它是激情的，它打破理性的宁静和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩；它是运动的，运动与变化可以说是巴洛克艺术的灵魂…… 
　　似乎，人们很难把这些特征与冰冷的木地板联系在一起。然而，如果把木地板赋予奢华古典的况味，再辅以精准的产品写位，完美的品牌塑造，巴洛克地板在国内实现销售井喷，是意料之中的。

一、把脉大势，寻找竞争富矿带

新生活家木业创立于１０年前，最初为全球最大的地板生产商——阿姆斯壮提供代加工。２０００年年初，注册了“生活家”商标，进入国内地板市场并选择以实木复合地板领域作为切入口。经过５年的时间，已经稳稳占据了国内实木复合地板市场第一位置。２００４年，公司开发了“巴洛克”系列复古地板，并成为全美前十位的地板品牌的稳定供应商，成功进入国际市场。可惜的是，实木复合地板尚未被消费者所广泛了解，仅占到了整个地板市场１２％－１５％的份额，新生活家地板的知名度无法与“圣象”、“安信”等大品类的一线品牌相比，从而成为一名“隐性冠军”。可喜的是，全球木材资源的收缩正带动着未来实木复合市场强大的增长势头，调查显示：实木复合地板将成为未来地板业的“富矿带”。 
　　２００５年强化地板凭借价格便宜、花色新颖、占据了６０％左右的市场份额，圣象、菲林格尔借助大量的广告投放，在消费者当中享有很高的认知度。实木地板占据大约３０％的份额，但由于受到东南亚等木材出口国近年来对于资源保护的控制法令的影响，木材特别是名贵木材的供应急剧减少，导致实木地板的价值一路上涨，２００５年较２００４年的价格上涨了１５％（２００６年中国颁发关于征收消费者税的法令，实木地板被列为被征收对象，涨价不可避免），实木地板行业的巨头们都受到了一定程度的冲击。兼具耐磨性和自然花色特点的实木复合地板，既满足了中国消费者由于消费能力的增强，而对品质日益提高的要求，又平抑了因为实木材料稀缺而带来的价格飞涨，已经开始呈现出增长势头。尤其是在北方地区，由于天气寒冷，干燥，实木地板容易开裂却不利于安装地热，实木复合地板必将成为趋势。 
　　处于市场爆发的当口，并已经占据了细分市场第一的行业位置，那么冲破“隐性冠军”的桎梏，将产品的优势转化为品牌的优势，就是生活家的当下战略。

二、从定位开始，引领新奢侈主义风潮

定位的道理人人都明白，并且定位的技术大不相同，然而“与众不同，产品属性的事实支持，符合消费者利益，有足够的市场空间”这四个原则是必须要把握的。 
　　生活家木业的主要产品有两类：一是实木复合，二是手工制作的仿古系列。经过一个月的市场走访，我们发现了一个有趣的现象。在北中国，特别是东北市场，经销商对生活的认知集中于“最早做实木复合”、“实木复合里面卖得最后的”品牌，因为信任而购买，而在南中国，特别是江浙市场，消费者和经销商对生活家的认知更多的是来源于“生活家•巴洛克”仿古地板，因为喜欢而购买。 
　　虽然实木复合地板终将成为趋势，但在２００５年年实初，实木复合地板的市场教育工作和消费知识的积累尚未完成，如果此时以“实木复合地板领导品牌”的诉求进行生活家品牌的推广，将很可能面临着一段时间的市场培育期，完全依靠整个品类的成长来实现生活家品牌的增长。而旗下“巴洛克”系列地板因为鲜明的复古风格，在部分地区也积累了一定数量的高端消费群体，签单成功率很高，极有可能成为建材行业的第二个“马可波罗”。 
　　在品牌结构上，我们将“生活家”作为企业商号和母品牌，而将“巴洛克”作为旗下的子品牌，统领高端复古系列。在品牌经营上，采取打高走中的策略，利用巴洛克手工的独特性和领先性，强势出击，建立品牌高度，然后拉动实木复合地板全系列的消费增长。 
　　那么，在品牌定位上，两者有什么共同点呢？定位能否拥有足够的市场空间呢？ 
　　有，那就是消费知识带来的消费品位。 
　　实木复合地板代表了技术进步的方向，在实木地板的自然美观，脚感舒适和强化地板的稳定耐用之间实现了完美的平衡，节约用材又价值适中。 
　　巴洛克复古地板则代表了消费者内敛、优雅的审美取向和生活家态度。这使我们想到了正在中国悄然兴起的消费大潮：新奢侈主义。 
　　对于一些消费者认为无关紧要的品类，消费者就可以能在那些连销店购买低价商品；相反，对于那些他们很在乎，认为很有意义的品类，消费者可能会光顾一些专门的商店，不借高价购买那些他们觉得值得拥有，体现身份的品牌，我们称之为新奢侈品牌。 
　　老式奢侈除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品避免了等级区分，它们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上流”之间，和一般品牌相比，它具有独特具更吸引人的情感内函，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利，通常拥有一批忠实的追随者。 
　　老式奢侈品只有少数真正富裕的人才能享受，而越来越多的也越来越年轻的有产者，在生活品质和灵魂自由中，寻找生活质量的价值体现，他们在品牌消费上趋于理性和个性化，宁可在生活上的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上，他们是新奢侈的主要消费者。 
　　新奢侈已经成为高品位、高格调，美好生活的追求以及自由个性主张的象征，新奢侈已经成为一种生活的艺术美学，新奢侈也早已远远超载了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解。 
　　老奢侈炫耀着对稀有原料的消费和耗用，如野生动物皮毛、钻石、鱼子酱，珍贵树木等，从大自然掠夺而来的珍稀物品，是赤裸裸的铺张，是对珍贵原料的过度利用。与之相反，新奢侈是用智慧和知识来对待和使用问题，致力于以知识和能力来取胜——它们不是一次性产品，而是体现着增大使用价值和可修理的理念。老奢侈是消耗、而且常常是破坏，而新奢侈提供保护和改善的可能性。 
　　我们可以发现，“生活家”和“生活家•巴洛克”正是秉承了以上主张：以设计与设计达成材料的更合理利用，并满足有产者回归自然的个性需求。“生活家”和“生活家•巴洛克”的消费人群刚好代表了推动消费升级的族群，他们完全能够理解并接受“新奢侈”这一新理念的推出。“新奢侈主义”这一主张，既能够阐明实木复合地板的技术进步性，也能够涵盖“巴洛克”复古地板所营造的欧式宫廷情调。生活家是理所当然应该成为地板行业新奢侈主义的倡导者和实践者，带给消费者心灵和身体双重愉悦。 
　　生活家， 
　　　一个潮流正在兴起——新奢侈主义。 
　　它关乎个体的幸福感觉，因此，它饱受关注。 
　　新生活家，以木地板为载体，成为新奢侈主义当这无愧的倡导者和实践者，并引导着木地板行业创新与时尚的整体走向。 
　　生活家，一块有生命、有主张的地板。 
　　它诞生与存在写就了一篇充满时代气息的新奢侈主义宣言。 
　　而生活家巴洛克则是这篇宣言的华彩片段。 
　　“新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主张诞生了！


三、制造能卖货的广告语：用手去爱巴洛克

市场调查发现，巴洛克地板的消费者大致可以分为两类人：一类是有钱人，一眼看到巴洛克就觉得高档富贵，价格根本不是问题；另一类是有艺术追求的人，因为喜欢而执着下单。两者之间有个共同点就是一接触产品就动了情绪。在现场我们不断地观察到这样的情景：购物者在陈列区浏览几秒钟后，忽然弯下身去摸样品，一副爱不释手的样子，然后向店员咨询地板的材料和价值……消费者行为研究告诉我们，消费者反复端详，用手触摸产品，然后询问价格，通常是购买意向的表达。
　　用手去爱巴洛克！心底一个声音响起。
　　当你看到一个可爱的孩子时，你会怎样反应？伸手，或逗他玩或者将他抱入怀中，当你看到一只可爱的小动物时，你会怎样反应？还是伸手，伸手触摸是人类最本能、最原始的表达喜爱的方式之一。在商场里，我们可以看到普通商品都是欢迎接触的，只有高档商品会立牌告示：“贵重物品，请勿动手”。我们犹如看到了博物馆前的那根绳子。抓住消费者情绪的律动，用手去爱巴洛克！提示消费者，这　一件高档物品，用脚走路的地板要用手去爱，用手去爱巴洛克！
　　就这样，品牌口号一锺定音。
　　记得农夫果园的广告吗？首先名字起得好，为什么是果园而不是果汁？果园更绿色，更丰富，因为“三种水果在里面”，三种水果是对农夫果园的具体阐述，是产品属性的具象化。“喝前摇一摇”，为什么？因为有三种水果，因为货真价实——很稠很稠的果汁哦，因为喝前摇一摇是动作，而动词是所有词性中最生动的，“喝前摇一摇”是消费指令，对消费者有触动感。广告中有这么一幕，一对穿花衣服的父子看了“喝前摇一摇”的提示，居然扭起屁股来，错了，是摇产品！误会产生幽默，幽默产生记忆。看看，短短３０秒，几十个字，产品属性，消费者利益，购买指令、记忆点，一个都不能少，这样的创意才是完整的，才是好创意！
　　“用手去爱巴洛克！”是动作，有记忆，有情绪，有产品属性和品牌层次的暗示，但卖点不够直接，这样就必须重返产品。
　　巴洛克地板在加工过程中从选材、创制到上漆都必须通过手工方式完成，才保证产品的出品质量。特别是在创制环节，要实现特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保证自然的纹理图案不被破坏，这是一个绝好的卖点：巴洛克纯手工制作地板。只有纯手工制作的地板，饱含了工匠数十年娴熟技艺的沉淀，方能展风复古文化的内涵，才值得用手去轻轻抚摸和感受，这是冰冷流水线上千篇一律复制出的产品所无法比拟的。
　　所以，我们提炼出卖点——“巴洛克地板，纯手工制造”作为品牌口号的副题，并写了核心文案，“用手去摸”，这是人们对美好事物的第一本能。普通地板出自冰冷的流水生产线，只配踩在脚下，而巴洛克纯手工地板，，全部工序均由艺师手工完成，每个局部和细节都经过人手的感知和测试和舒适度调节。这样的地板，才值得用手去摸，去感受、去爱，让你的手感决定你的选择！
　　至此，创意才算完整，有格调，有情绪，能卖货。

四、以独具魅力的品牌想象，媚惑人心

何谓新奢侈主义，何谓用手去爱巴洛克，如果把巴洛克比作一个人，那么他是一个男人还是女人，如何让消费者更加深刻地了解巴洛克的血肉性格，如何让认可产品的消费者认可品牌所蕴藏的文化，让这样一群人相聚在巴洛克这个品牌家园里，体验到品牌带来的人文归属。我们首先需要寻找巴洛克的品牌原型，何谓品牌原型，简单来讲，类比影视作品中的人物塑造，有十四种，如：英雄、叛逆者、情人、天真者、神秘主义者等。那么，巴洛克的品牌原型是什么呢？我们搜寻了大部分奢侈品牌在品牌表现中所塑造的人物特点，性感主义者成为了一致的选择，可见的正如LV、CUCCI、大卫杜夫雪茄、李维斯牛仔裤、ZIPPO打火机、范思哲、AMAMI、马爹利、YSL男用香水、香奈儿等大牌。于是，我们在主画面的创作时，在30多位各国模特中挑选，其中最有古典色彩的性感女郎，作为我们概念表现的主体人物，演绎了一组生动的美女与地板的故事。场景选择在了巴洛克风格的别墅里，大面积铺上巴洛克木地板，性感女郎作俯身触摸地板状，以及种种女郎于地板之上的爱恋表现，暧昧的眼神，优雅的动作，复古的时尚场景，一切彰显风格。而我们在故事表述，更赋予了其生动化的寓意，直叫人浮想联翩。丰富的想象力，成就了地板的生命力，诚如男人之臂膀、之手背、之背肌，巴洛克地板之坚硬、波浪起伏、纹理浮雕特点。我们假设了名人之间的爱情肌体亲密，创作了一组广告画面，更加赋予了品牌内在的魅力：《林徽茵触摸到梁思成的臂膀》坚若磐石的硬度，不畏风雨的筋骨。你会以为是，林徽茵在触摸梁思成那有力的臂膀？不，她是在感受一块巴珞克木地板。光影变化，层层有质，正如古典建筑上的几何构件。用手去爱巴珞克。《陆小曼恋上徐志摩的背肌》凹凸有致的波浪曲线，闭上眼去触摸，仿似微微泛起的涟漪，即刻心动。你会以为是，陆小曼迷恋徐志摩背上起伏的肌肉？不，她是在感受一块巴珞克木地板。精细的复古刻痕，带回流金岁月的欧陆浪漫。用手去爱巴珞克。《张爱玲在亲抚胡兰成的手背》自然古色，起伏有致，经脉分明，美丽生命的纹理历历在目。你会以为是，张爱玲在亲抚胡兰成青筋绽起的手背？不，她是在感受一块巴珞克木地板。手工雕制，一点灵性，一点人间味，默默相传。用手去爱巴珞克。

是的，品牌需要有故事，只有真正触动消费者的情感神经，品牌才真正进入消费者意识版图。欧洲的、复古的时尚；手工的，浮雕的效果；性感的、美丽的女郎；浪漫的、无尽的想象。呈现给消费者的视觉以及文化冲击，在巴洛克的品牌概念表现中得淋漓尽致。我们在诉求产品质感、质量可靠及人性化方面，用三个名女人对待地板不同的态度来加以体现，创作了三个系列稿。1、《朱丽叶：就象吻她的爱人那样》中世纪的月光，弥漫了整个维洛那城，和着阿诺河畔的风，偷偷溜进了朱丽叶的房间。梳妆台前的她有多迷人，一头棕色的丝发如月光流水倾泻下来。朱丽叶静静地坐在地板上等待着。当她的指尖在巴珞克木地板上比划，就仿佛触摸到罗密欧臂膀上那刚硬的肌肉，富于律动的质感。“哦，罗密欧！我的爱人。”她几乎忘记了就发生在早晨的噩梦，父亲下了狠心，要他们分离。现在，似乎一切都不重要，她只想陶醉，哦！她已经陶醉，陶醉在梦里。不知不觉地，她朝木地板深深吻了……就象吻她的爱人那样!画面：朱丽叶深吻地板；2、《埃及艳后：只想讨好自己的身体》沿着塞当斯河缓缓上溯，霞光下的克娄巴特拉是爱神维纳斯，乘着一只装饰得金碧辉煌的大船，张扬着诱人的魅力。两岸的人们已顾不及手中的劳作，迫不及待地前来观赏这位埃及女王创造的奇观胜景。而她并不急于接见谁，更不需要讨好谁。在征服了恺撒，征服了安东尼，她却甘愿被一片巴珞克木地板征服，尽情耍嬉，娱乐感官画面：埃及艳后在地板上打滚。3、《茶花女：生命更应该浪费在美好的事物上》19世纪的塞纳河畔，凉风徐徐。当阿芒说出“他现在还珍藏着玛格丽特六个月前丢掉的纽扣”时，她原已无爱的心再次动了真情。她递给了阿芒白色的茶花，作为定情信物。她很清楚，这个男人将是她这一生中的最爱。但不久以后，在她用巴珞克木地板装饰房间时，她改变了这个看法——其实生命更应该浪费在美好的事物上。画面：茶花女抚摸地板

创意的想象是无穷，正因为激发了消费者对巴洛克的品牌的无限热衷。而我们在针对产品的表现上，更是以衬托产品本身的价值感和奢华感，辅以了各种奢侈品道具的使用，承托这些物品之下的，正是巴珞克木地板，他们被一起成像。

这些物品从过去到现在，都代表一定品位的东西，即便没有变成时尚或者流行，但仍旧为一部分人所热衷，你不可能否认，或许那是那个时代的身份象征。与巴洛克木地板放置一起成影，你一定感觉到那个具有高贵身份的人物，是你所向往的，正如品牌原型中的贵族绅士。如果讲到个性，这样的一些物品，已经对独到的眼光进行了注解，相对于那些被崇拜的品牌，今天为大多数人追求时尚的人所追求，而这些做工精致的同样昭示身份和独到品位的物品，令此显得格外与众不同。于是，诸如雪茄、钢笔、手表、打火机、名包、香水、白兰地、长筒鞋、高尔夫球具、小提琴，这样一些赋有品位和经典时尚的元素被运用成像，大大提升了产品的档次与格调。

其实，种种的演绎，我们都仅仅是为了表达一种新奢侈的感觉，更确切的说，是一种品位，对生活品质感的追求和品味。

五、品牌传播：快速实现品牌溢价

如果说产品及品牌规划赋予了生活家•巴洛克地板高贵的“先天基因”，那么后续传播推广的落地执行则是对生活家•巴洛克品牌的“后天养育”。优越、高贵的“先天基因”加上良好的“后天养育”，成就了生活家•巴洛克的良好市场表现。
　　
1、立体感，终端体验的空间诱惑
　　作为装饰材料的地板，使用、更新周期长，购买、使用过程专业性强，日常关注度低，很多消费者往往临到装修才开始关注收集类似的信息，因此建材市场，销售终端成为非常重要的品牌展示与传播场所。为了充分展示巴洛克品牌的文化内涵及巴洛克地板的装饰效果、艺术价值，同时有别于一般的地板以吸引“眼球”，我们创造性地为巴洛克地板导入了巴洛克风格的体验式销售终端。
　　在巴洛克体验馆里，您不仅可以感受到宏伟高贵的巴洛克艺术气息，还能通过大量的产品应用模拟直观地体验到巴洛克地板的实际装修效果，有效打消了顾客对巴洛克地板最终使用效果的顾虑，调动起了顾客的购买欲望。在烟台，一位装修预算不够宽裕的顾客，在参观了巴洛克地板体验馆后发出“我这辈子最大的愿望就是家里能铺上巴洛克地板”的感言，使经销商大为感动。
　　巴洛克地板体验馆打破了地板销售终端“只见布料，不见成衣”的传统，实现了地板终端销售的革命，在行业内引起了广泛关注与重大反响，并对巴洛克地板以后全国范围的招商及经销商观念转变产生了重要的影响。
　　此外，鉴于巴洛克文化，巴洛克品牌，手工仿古地板在广大中国消费者中的认知度都很低，我们还在终端配置了丰富的关于巴洛克艺术风格，手工地板及巴洛克品牌主张，品牌口号如“用手去爱巴洛克”、“新奢侈主义”等的看板，使得消费才无需导购员介绍就可以系统，全面地了解巴洛克品牌及巴洛克地板，丰富的终端道具在一定程度上实现了个性化新品的消费者自主购买。
　　
2、重质量，不重数量的广告投放
　　　由于地板产品的低关注度属性，我们把高质量的户外广告作为品牌传播的主导媒体长期投放，地点主要以目标顾客集中且费用不高的建材市场及周边为主，而大众媒体如电视，报纸等主要用于配合大型的公关促销活动如开业仪式等，只在活动期间密集投放，并且辅之以大量的低成本ＤＭ。恰当的媒体组合在有效降低费用投入的同时，又保证了快速、广泛的传播效果。
　　
3、广告策划巧借“眼球”
　　６月份烟台新市场启动时，利用“欧典地板”公关危机在地板行业具有较高的公众关注度的机会，我们策划构思了“现在买地板，可能要后悔１０年”、“６月买地板，１０年不后悔”，“现在不买地板，马上后悔”等系旬悬念广告，一语中的地分析木地板产品普遍缺乏个性、品位的现状，并简明扼要地介绍了巴洛克地板“纯手工雕制”等核心卖点。第一期广告投放（见图５）当天，烟台经销商的预约咨询热线就被“打爆”，为保证开业“人气”打下了良好的基础。

4、“空间、音乐、葡萄酒”——传播推广也艺术
　　地板是低关注度的中间产品，产品特别是新品牌，新产品，个性化产品的销售推广会受到中间设计施工人员的极大影响，因此，如果直接针对消费者推广，费时且费力。正因如此，建材商们在传播推广中都不约而同地盯上设计师。频繁的推广活动使设计师们产生了“接受疲劳”，效果可想而知。针对这一状况，我们在烟台别开生面地开展了主题为“空间，音乐，葡萄酒”的设计师古典音乐酒会，根据烟台是葡萄酒城，人们对葡萄酒情有独钟这一特点，请来了张裕的外籍首席品酒师，将巴洛克地板推广活动融于巴洛克空间艺术讲座，巴洛克古典音乐欣赏及葡萄酒品鉴之中，整个推广活动具有极高的艺术品位，到场的设计师们无不为之吸引，并对巴洛克地板留下深刻印象。其后，我们在大连、深圳等地的设计师推广酒会中，则将品酒活动改为当地人们喜闻乐见的“模特秀”，“时装秀”，让气质高雅的中外模特物捧精美的巴洛克地板款款而出，现场的人们无不为之倾倒。下半年以来，以上活动在全国各地开展了数十场，从而使巴洛克地板以高雅的艺术形式迅速建立了设计师认知，在大众广告非常有限的情况下通过设计师群体的积极主动推介，拉动了巴洛克地板的销售飚风。

5、好货不打折
　　巴洛克地板定位在高端消费，因此不适宜采用“打折出血”等建材厂商惯用但也是对消费者最有吸引力的促销方式，而是在明码实价的基础上，推出开业前预约登记送代金券、代金券开业期间价值翻番的促销方式，在巴洛克地板的价值事先得到有效传播的基础上，消费者参与踊跃。以烟台的体验店开业为例，开业前有近５０名消费者预约登记领取代金券，开业当天盛况空前，客流量近千，成交60余户，销售地板5000多平方，成交额100多万元，场面之热烈远远超过了整个地板数月前的开业活动。

6、销售井喷，文化营销塑造经典
　　手工仿古地板在市场上出现已经有数年时间，但是由于该品类是一个推广难度高的“小众市场”，因此到目前为止还少有企业年销售量能达到５万平方米。而生活家•巴洛克地板从品牌规划开始起到现在也才短短一年多时间，却创造了地板行业新品上市的营销奇迹。
　　２００５年１２月３１日，台湾省新生活家木业公司刘硕真董事长在经销商答谢会上，兴奋地宣布：当年销售额实现１２０％的增长率，巴洛克系列仿古地板的增长率更高达１８０％。而销售井喷的实现，更得益于在推广中对产品、品牌、终端、广告、公关、促销等营销要素的整合。
　　在没有大量媒体投放的情况下，一个高端地板品牌悄然走红，并被消费者兴奋地描述为“我喜欢”。可以说，生活家•巴洛克地板是继“马可波罗瓷夸”之后，建材领域又一个“文化营销”的经典案例。 

结语：
仅用一年时间，就在全国范围内一跑走红，实现单品类同一风格产品高达300%的销售增长，战火从东北三省一直蔓延至东南沿海，巴洛克仿古系列木地板风靡一时，缔造了一个木地板行业令人叹为观止的神话！是的，一切都不敢想象，然而，我们只要稍加思考，就可掺透其中道理：品牌策划需要更多由外而内的思考。生活家木业的迅速崛起，很大程度得益于迎合当下社会趋势和市场需求的巴洛克地板的崛起。


[曾振波，峻禾(中国)品牌策划机构副总经理、策略总监，地板行业品牌专家，服务的客户包括：大自然、生活家、肯帝亚、欧圣、马克森、春洲奥德、九木堂、上臣地板等。MSN:gggg007@hotmail.com，电话：15821948712,公司网站:]