剖析丨家居地板品牌“如何打造现象级传播”

1月28日，“如何打造现象级传播”全国四大区域系列主题沙龙第一期北京沙龙隆重举办。这是2018家居品牌开年第一课!

食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨，华日家居副总裁修军，明禾吉利瓷砖总裁王加平，TATA木门品牌总监王楠楠，博洛尼品牌总监尤佳，曲美家居媒介总监粟凡，非同家居品牌总监陈雪娇，明禾吉利瓷砖品牌总监孔雪丽，亿邦商学院院长王新安，未来商业智库创始人兼首席专家李骞等嘉宾汇聚峻峰华亭。

食享会联合创始人

　　现象级产品褚橙传播策划者之一 刘晨

沙龙上，食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨进行了精彩分享，揭密“褚橙”产品传播关窍。网易家居全国总编辑胡艳力主持了对话环节，家居营销官们围绕“家居企业传播现状以及传播过程中遇到的困惑”等核心议题进行了交流讨论。

以下为对话内容实录

主持人：今天想了解两个核心问题，一是你们在现有传播环境下的套路是什么?另一个是困惑在哪里?

王楠楠：广告的投放其实是帮助解决很多创意问题，是一个懒省事的方式，所以TATA目前的原则就是饿死也要做广告。

讲套路，其实我觉得家居行业目前还没有几个品牌能形成社会类的品牌，但是未来三五年，一定会有社会性品牌的。目前方太做得就比较好。做品牌传播，第一，要有一个精确的定位。我们传播什么，这个很重要。TATA是谁，TATA是干什么的，我们的优点是什么。一如既往不停地重复这个品牌定位的时候，大家就会认识你。

第二，需要一个信任状。需要证明自已有哪几件事是做得很不错的。比如，雅迪电动车的广告，“更高端的电动车，出口美国等60多个国家”。回老家，我妈说要买雅迪电动车。我说雅迪怎么好，她说这是出口美国的。我说美国人不骑电动车。这个案例表明，雅迪打的市场是一个三线以下的市场，它的信任状在我妈心里是明白的。我认为，有一个精确的定位，之后要做很多事情不断证实这个定位。

第三，广告传播，也就是声量有多大。和钱有关系。声量不够大的情况下，品牌总监特别费脑子，简直是脑细胞要枯竭了。如果有很多钱，我们可以做一件两件好的，然后反复传播。因为中国受众还是很多的。

TATA木门品牌总监 王楠楠

困惑就太多了。因为我们做了很多无用的工作，有成功的，也有不成功的。但是我觉得，家居行业的品牌传播工作还是要像快销品一样，借鉴和学习。现在很多现象级的广告，但是没有家居行业的，我们没有做出惊人的案例，现在我们做的东西，只能说给销售添点内容和思想，但是没有真的帮助销售做什么东西。

主持人：楠楠说的是一个基础性的传播规律。我是谁，找到我自身的定位;然后不停策划，去制造不同的事件;通过渠道把我是谁，我的事情传播出去。我个人认为，每个企业的品牌特点，都不一样。比如曲美，做很情怀的、小资清新类的传播。TATA，我觉得团队年轻就是有年轻的好处。目前来看，她们是这个行业里的天花板。

华日家居副总裁 修军

修军：有一场连锁卖场的客户接待会，其中有两个客户代表，我问第一个男性，认为家居品牌有哪些。他回答，有红星、居然、宜家。我又问，你知不知道顾家，他不知道，还有很多卖得好的建材品牌，都不知道。我又问他怎么买家具，他说网上搜中国十大家具品牌，搜中国最受欢迎的家具品牌。所以，你们在做传播，他们却什么都不知道，买的时候会去百度。

第二位是女性，问她怎么买家具，她说先在网上搜图片，找到好的图片就不断收藏。然后去家具店看，有没有这样的。问她在意品牌吗，她说不在意，好看就行。

我还有一位朋友，在做家具之前，先回访这个小区里买过家具的人，得出一个很好玩的结论：一年之后，买家具的人都记不住自己买的是哪个品牌。但是他能记住家里定制的橱柜是什么，门是什么。因为定制产品，用户有参与感。另一个现象，除非真的感到这件家具物超所值了，他们才会跟朋友说，只是一般好，不会说。

传统企业把广告做出去，褚橙这样的互联网企业把产品送出去。我做广告，不如让这些用户先使用。与其拿一百万去砸普通的广告，不如像网易大赢家那样，出题，比如以曲美为例，曲美是谁、创立者是谁等等。只要消费者答对了，我们就送钱，真金白银的送。最后发现消费者更懂你了，更加深刻地记住了你，通过记忆得到了钱。

所以这就是我的观点：第一，反正也没人知道，还不如不做广告。第二，不如送东西，送消费者钱或产品。

未来商业智库创始人兼首席专家 李骞

李骞：品牌的行业属性不一样,最后的思路一样。今天别人做广告你不做，三五年以后，你看结果怎么样。所以我们要看，三五年、甚至十年以后发生什么样的变化。做消费者品牌是最后竞争的结果，但是广告是竞争的手段，只是广告打得效率高还是低，水平高还是低的问题。你不打，别人打，就像小米，之前不打广告，今天做这么多户外广告的时候，成本翻了四倍。

曲美家居媒介总监 粟凡

粟凡：广告投放这一块，一路走来，从最早的央视，后面转到PC端，曲美的投放相对来讲一直是偏多的。但是微博和微信兴起之后，我们发现，广告投放效果不像以前那么好了。然后我们就转化为线上传播。一个是自媒体端的传播，相对占比较大。另一个是渠道上，在终端的投放，经销商自己投放，这个比例会加大，相对来说实际转化效果好很多。

关于终端营销这一块，也是从我接手全国客服以来比较关注的。我觉得刚说的大数据的分析，这个其实非常重要。因为家居是传统行业，就是耐消品，怎么能把我们现有的客户分为几类：潜在的、已经购买的。怎么能让已经购买的客户为我们去介绍。潜在的客户，我们怎么能把客户群扩大，这就是我们做传播或者推广，或者做策划，应该考虑的一个问题。

怎么来做，首先我们做分析，把信息细分化，细分到客户模块，然后做到我们的后台里面。然后定期拿出来，做客户数据分析，看这一类客户群体有多少，这些也可以作为传播策划时候一个非常重要的点。

曲美的定位，很早以前，我们说来自丹麦;2005年就叫北欧现代家居;现在叫“设计创造生活”。我们接下来打造的是生活方式品牌。所以我们不同的阶段定位很清晰。

目前我们困惑的是投放渠道特别分散，怎么能把品牌做到不仅是行业占位，而是营销转化，这也是我们接下来的一个命题。怎么把品牌活动和营销活动很好的结合，这是我们一直以来做策划比较困难的原因。

比如，我们做的“以旧换新”活动，已经做了六年了。但是最早的以旧换新是响应北京市政府的号召，单纯的落地到全国各地，是一次营销活动。后来慢慢的，我们这个活动就有一些公益，我们把以旧换新所得的这些钱捐赠给贫困地区种树，现在延伸为基金会。这是一个品牌层面的事情。

同时，我们全国各地线下渠道，只要是拿着旧家具来做以旧换新的购买，总部补贴百分之十。再通过联合的、延展的方式来做销售。这样就很有效地做了品牌传播，也做了营销活动。这个点，相对来说经销商也认可。

同时也是曲美连续六年的一个活动策划，很有延续性，每年都会接到咨询，问以旧换新什么时候开始。但是从传播的角度来讲，我觉得还是做得不够好。虽然我们也跨界了，也做了很多的点的层面，但是没有形成一个面的传播。

博洛尼品牌总监 尤佳

尤佳：我们现在科宝已经没有了，得重新做，已经把家装剥离出去了。现在家装只是单个城市，还是做全屋定制产品。

现在全国大概有400个经销商。从去年开始，我们也在不同的渠道发力，加大对经销商的投放，确实也有一部分是来自经销商的需求。所以品牌传播，目前在做一些投放的业务。还有一部分是内容。因为我们也一直是比较擅长做内容的一个品牌。

现在离媒体很近，离广告很远。为什么这么说，因为大家每天都在接触各种各样的媒体，微博、微信、APP，视频网站、直播等，都是功能性的，但是在看一些媒体的时候，是有选择的，会跳过广告，这就是为什么现在品牌投放的效果会越来越差。所以，我觉得我们做内容，做植入，才能够让现在这些用户，再去看一个品牌的东西。

非同家居品牌总监 陈雪娇

陈雪娇：大家刚说的做某些事情没有效果，但是那些事情非同现在刚刚开始做。原来等于是静止的状态，现在才开始微博每天有人去维护，维护那些消费者信息，做一些热点话题，让品牌开始动起来。

我们现在就是重视消费者，希望他们来夸我们，求点赞。几乎每个经销商，都会根据产品到家以后摆放的效果，通过发红包或者其他方式鼓励消费者，让他们把装修完的入户效果图，发到朋友圈或微博。

另外，沙发还有一个使用中的痛点，就是需要拆分、清洗，这种问题是比较麻烦的。所以，我们是在做这项服务。希望被服务的消费者能够来夸我们。我们会到家里去帮消费者换洗沙发罩，大家就拍照，发朋友圈。除了广告，最重要的就是口碑了。

并且，关于产品，它的设计优势在哪里，等等，我们目前都还没有一个系统的梳理。每个经销商说得都稍微有些差别，因为他们不知道研发部门真正的初衷在哪儿，所以，我们今年要做的事情就是把这些关于产品的内容，告诉消费者。

明禾吉利瓷砖总裁 王加平

王加平：我们十大进口行业，过去过的很舒服，不需要生产，也不需要研发，从欧洲搬过来，在中国开个店就卖。但是现在随着品牌时代的到来，也在洗牌。明禾吉利这两年也开始做一些宣传，广告确实是不同时期带来不同的效果。

我们过去除了做北京、上海这些一线城市，不考虑加盟的问题。现在是，想把销量提升，就需要加盟。投放广告以后，效果就很好。这两年，有上百家的经销商加盟。我们和代理商交流，他们说加盟这个品牌，看到广告，觉得这个品牌未来有希望、有发展，出于这个目的，加入到我们的销售队伍中来。这是广告这两年给我们带来的效果。

说到困惑，其实我们的客户，现在百分之八十到九十都是终端客户，不是设计师。但是有百分之八十是设计推荐过来的，业主是听设计师的。所以我们时常很困惑，怎么服务好设计师。

因为我们的产品在意大利设计生产，很多设计师和客户不了解我们的工厂、研发和产品。我们投入了很大的精力，把他们带到意大利，去看看工厂的规模、产品的研发，以及品牌在国际的地位。所以要付出得更多一些。

目前很多消费者还停留在，进口产品都是最好的，差不多都是一样的阶段。实际上进口品牌跟国内品牌一样，也分一线二线，但是很多消费者不知道。我觉得我们接下来要做的是，尽量让中国设计师能够了解我们品牌在国际的地位，和真正的技术。

（来源：家居要闻）