不能持守第一？营销深度出了问题！

十年前，圣象地板打出了中国地板行业第一个品牌广告。精致的广告制作和海量的投放令圣象当知无愧地坐上了地板品牌的第一把交椅。今天这个地位和市场分额在地板行业群雄争霸的广告声量战中失落了。

    伊利曾经是中国乳液当知无愧的老大。短短几年内，这“老大”这名号在消费者心目中已经非常模糊了。这当然是蒙牛的功劳。

    地板市场和乳业市场是很典型的以中国品牌为主竞争的市场，几乎没有什么外国品牌侵入。因此很有借鉴意义。圣象和伊利的“第一地位”在短时间内被赶超，除了对手值得敬佩的优异表现之外，还有一个更重要的因素：

    在过去的岁月中，圣象和伊利的营销其实没有帮助他们在消费者心目中建立“第一品牌”的形象。消费者没有形成“圣象=最健康安全的地板”“伊利=质量最好的牛奶”的概念。

    在中国有这样一个普遍的营销瓶颈：市场随着海量的精致广告，轰轰烈烈地起来。但广告一停，销量便一路熊市。营销成为传播音量上尖叫式的血拼。国内的品牌，没有哪个是可以稳坐第一宝座的。蒙牛和超女一起蹦了两下，伊利就站不住脚了。大自然的广告量大一些，圣象的份额马上就被夺走。

    究竟是哪里出了问题？

    市场是盲目的，跟着广告走？这是好事。不然我们也不必做广告了。

    也不是轰炸的问题。轰炸是需要的。

    是营销的深度出了问题！

    广告投放量与广告创意质量的比拼是品牌认知层面上的比拼。在启动市场初期我们需要优质的广告和尽可能密集的广告投放（只要投入产出比合理）。但仅仅有认知度是不够的。

    认知度提供的消费者一种“更好的选择”，而品牌的终极目标是在个体消费者心灵中建立“最好”的选择。心灵营销的观点是，最稳定的“第一品牌”不是建立在市场份额和销量上的，而是建立在个体消费者内心的认知和认可上。企业把战略目标落在哪一个根基上，对品牌而言将是“昙花一现”和“常胜不衰”的生死之别。

    有限的第一

    在现代企业历史上，丰田从工业小镇举目市（现已更名为丰田市）一家名不见经传的纺织机制造商发展成为汽车行业的领军者，是企业长期发展的最佳典范。

    “长期发展”是中国品牌的软肋，最大的危机与最迫切需要。

    当论及第一品牌的地位，意味着什么？带领丰田成为全球实力最强，最挣钱的汽车生产商的社长渡边捷昭说：“成为行业第一，并不在于我们每年能生产或销售多少辆车，也不在与每年的销售收入或利润要比其他汽车制造商高多少。对于我来说，行业第一意味着我们要在全世界范围内，做到持续的质量最优。”

    生产出全球质量最佳的汽车，是丰田努力的目标。不是设计（设计属于兰博基尼），也不是安全性（那是沃尔沃的专利），丰田只想做质量冠军。丰田的“第一”是有限的。而恰恰“有限”是品牌树立“第一”的基本要素。理由很简单，因为企业的财力人力是有限的。全能冠军做不了，就学刘翔，在单项中称霸。

 
    在表象中迷失方向

    既然想称霸，划定范围、锁定目标就变得很重要。

    当丰田向一个正确的战略目标迈进，而他的营销传播又将这个过程中的成就深刻地印在消费者的认知中时，市场便涌向了丰田汽车。市场占有率与销量的“第一”是一种表现和现象，是正确的市场行动的必然结果。但如果企业只追求市场表现，就必定会产生错误的战略和方法论。

    我们看见最多的错误就是靠不断地延伸产品来扩大市场占有率。在乳业品牌中这是最典型的。

    蒙牛纯牛奶、特仑苏、早餐奶、酸酸乳、现代牧场、酸奶杯、冠益乳、大果粒酸奶……

    可以想象，光是推广这些层出不穷的新产品，蒙牛的广告费已经是天文数字了。企业的元气是有限的。如此庞大的生产线和推广成本，必然导致无力无心经营深度营销。以新产品为主导的营销策略带来的结果是：消费者对蒙牛的印象始终是模糊的。只知道蒙牛是有很多新产品，对消费者对品牌价值的认可（忠诚度）没有扎根。广告一停播，市场立即转向另一个大声叫卖者。

    比产品延伸更重要的事：覆盖心灵

    人们不会因为你们家有许多儿子而羡慕你，但人们会为你有一个被哈佛大学入取的儿子而对你另眼想看。你当然也能同时培养几个读哈佛的孩子，只要你有这个能力和财力。

    并非做N个产品就比做1个产品更利于品牌的发展，也并非像“定位”大师阿尔所坚持的不能延伸。能否延伸是能力问题，关键是质量！

    你的产品延伸计划是否能帮助你的品牌向战略目标迈进？

    很可能这个损耗大量元气的计划，能提升市场占有率和销售额，但却可能是有害的。

    Honda在美国人的心里是“省油节能的日本车”。Honda推出氢混合动力车，加强了原本的品牌优势。如果法拉利也去推出一款氢混合动力车，也许一时间也会热卖，但对法拉利的品牌而言是没有意义和错误的。因为法拉利是“速度的第一品牌”。

    当光明，蒙牛，天山雪，伊利都在无休止地推出新产品，它们到底得到了什么？如果品牌单纯靠推出新产品抢夺份额，那么营销上还局限于“产品层面”的竞争。所谓的品牌无形资产，即消费者内心对品牌的认可和信赖程度，并没有增加。

    诞生于中国的心灵营销理论，将品牌建设的最高境界定义为：覆盖心灵Adoration。即在消费者心目中建立对品牌喜欢，认可，崇拜的情感。所谓的品牌＊＊并不是遥不可及的境界，反而是每个品牌在解决知名度问题之后，必须身体力行的步骤。

    全球有36%人迷信NOKIA的手机是最好的。这让NOKIA成为了全球销量第一的手机品牌。是消费者的认知承载着品牌的无形资产，潜在消费者对品牌所带来的利益点的明确认知与认可就是品牌价值所在。

    品牌利益优势产生于准确战略定位与实践。

    认知和认可的结果来自于巧妙的营销传播。

    营销传播的角色：广告说什么

    其实今天的营销传播，早就突破了“广告”的概念。也由于广告的泛滥和人们对广告的反感，令广告的作用仅仅能停留在产品功能的告知上。广告能培育相当火爆的市场，但却不能孕育品牌＊＊。

    脑白金是最好的例子。脑白金以精准的市场定位和诉求，在中国稳坐保健品单品的第一宝座。这是广告的功劳。但脑白金始终未能建立人们对自己的喜欢和崇拜。只要广告一停，这个品牌就将在其他保健品的尖叫营销中无声无息地死去。

    再来看无印良品。无印良品很少做广告，无印良品似乎只专注设计。但全世界的博客都在关注它的一举一动，好像少女每次见到偶像都忍不住尖叫似的。无印良品在纽约开了旗舰店的消息，能在全世界的博客上被转帖无数次。

    也许我们可以让“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”永远歌唱下去。但我们能把这个市场复制到中国以外的地方吗？当有一个能建立品牌＊＊的保健品崛起的时候，脑白金能不能稳坐第一品牌的宝座呢？

    中国能诞生世界级的成功品牌吗？我们的品牌＊＊到底应该怎么建立？

     打开任何一个成功品牌的历史，我们可以发现，品牌历史永远都是一部荣耀史，而不是广告史。那些荣耀的过去，建立人们对品牌的崇拜和迷信。

    施华洛世奇米兰水晶宫

    仔细观察它们的历史，我们发现每一个成功的品牌，几乎都拥有一个表现杰出的领域，并且因为在那个领域中的杰出表现而备受尊重。这个领域对蒂凡尼和卡地亚而言是艺术。对Honda而言是节能。对法拉利而言是速度。对施华洛世奇而言是挖掘水晶潜能的创造力。对无印良品而言是设计意识。

所以就有了：

    法拉利车队在F1的杰出表现，它意味着法拉利在速度上技术优势。

    施华洛世奇在米兰的施华洛世奇水晶宫内成列着这个品牌与不同设计大师们合作的水晶非卖品。

    无印良品连连获得设计大奖，并自己组织一年一度的全球范围的MUJIAWARD，代表它是设计意识的领导者和推动者.

    这些精彩的事件，缔造了品牌不可动摇的强势地位。消费者在品牌成就的光环下，被完全说服。这种极有说服力的事件，在心灵营销中被成为高位俯冲优势。品牌必须划定一个有战略意义的领域，塑造自己的高位俯冲优势。当然，这种高位俯冲优势并不是那么容易建立的，因为不容易，所以能赢得尊重和崇拜。

    营销回归战略表达

    不难发现，这些成功品牌对这些营销事件策划的目的都只有一个：“战略的表达”。成功的品牌花更多的精力在战略的发展和战略的表达上。每一笔都在建立个体心灵对商品的认可。

    法拉利满足消费者对速度的追求。F1车队的成功见证了法拉力在速度上的领先实力。

    Target在美国代表“便宜的设计商品”。就连搞一个慈善活动，也不忘表达自己在设计上的优势地位。为了帮助乳腺癌基金会募捐，Target不惜代价邀请设计师，特别设计了一套粉红色的系列商品，又在曼哈顿时代广场特别装修了一个粉红色的游击店义卖。一时间媒体纷纷报道，一片惊叹声中Target又一次坚固了人们对自己的信仰。

    品牌的营销必须这样，不鸣则已，一鸣惊人。

    有无数种表达战略的方式，正是这些正确的而又精彩战略表达，在建立人们对品牌的爱慕，尊敬和崇拜。

    爱慕，尊敬和崇拜。这些才是第一品牌宝座的根基，是驻扎在人们心灵里的。

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