出口之“惑”

【瑞辅盛特营销管理咨询公司，是专注建材行业“营销定制服务”的咨询机构，曾成功打造菲林格尔、克诺森华、扬子地板、永吉地板、格林地板、锦绣前程地板、欧普丽地板、皇辉红木、装饰家、菱湖油漆、富源陶瓷等数十个建材行业知名品牌。】

引言：地板业“隐形冠军”的现身

     单纯就销售额而言，能够与圣象、大自然等行业巨头相提并论的，恐怕只有在出口型企业中找了。这些将出口贸易市场做得风生水起的“巨无霸”企业，虽然在国内难觅踪迹，但成长速度一点也不慢，据最新行业调研数据显示，大概有超过十家地板出口企业年销售业绩接近十亿规模，更加令人惊叹的是，这些“双十企业”从零做起到现在，所用时间不过短短几年。它们利用事先建立起的广泛渠道优势，做起了从订单生产到装箱起运——“短平快”的好生意，而且这一切一点都不易被人察觉，与圣象、大自然这类广为人知的行业冠军相比，人们将这些企业另外起了一个好听的名字，叫做地板业的“隐形冠军”。

     最近，这些“隐形冠军”们终于在国内露头了！归因于反倾销诉讼、专利法案、退税削减等不利状况不断，日益恶化的出口环境把几乎所有出口主导型企业的心都拎到了嗓子眼，当人们以为这一切都将很快过去时，次贷危机带来贸易型市场的迅速衰退，“全球经济陷入新一轮滞胀”的悲观论调又一次在世界范围内吹响，单纯地等待出口市场的好转，现在看来，恐怕再也不是什么好主意了。

     痛则思变，那些长期专注于贸易运营的地板出口主导型企业（绿家、贝尔、燕加隆、良友等）不得不将“船头”调向国内，开始谋划起转战国内市场的策略。瑞辅盛特，作为专注地板建材行业的营销咨询机构，除了密切关注出口市场趋势走向，更利用专长的营销咨询分析方法，协助出口企业快速厘清市场线索，科学周密地组织实施企业的业务战略转型。

从贸易型企业向营销型企业的转变

     从运营的角度来看，战略转型是业务转型的基础，出口主导型企业转战国内市场的业务重心调整，在战略上需要完成从贸易型向营销型企业的转变。实际上，出口主导型企业在对外贸易中虽然也存在营销过程，但营销解决的只是信息流和物流畅通的表面问题，本质上还只是原始的货物贸易。随着国际商业交流的加深以及现代物流业的日渐发达，出口型企业的运营流程变得更加简单，我们甚至可以将其“公式化”：第一步，通过阿里巴巴等电子商务平台发布企业相关信息（企业实力规模、相关资质等）；第二步，参加国际性行业展会，以产品实物展示形式扩大行业知名度，完成订单采集工作；第三步，接受订单，按订单要求组织生产、物流运输。

     在整个流程当中，企业运营主动性的空间非常狭小，就营销的基本要素4P而言，品牌推广（promotion）是由国外经销商自主完成的，通路及分销(place)也掌控在他们手中，产品(product)则是按照订单要求进行生产，既然4P中的前3P都被经销商掌握，那么最后一P(price)的价格，自然也就“客随主便”，企业基本上没有任何议价余地。

     B2B商业模式的贸易型特征，在地板出口型企业身上体现得尤为明显。地板作为一种舶来品，在国外市场消费成型多时，消费者对产品的需求预期非常明确，所以，掌握了广泛分销网络的国外经销商实际上完全可以被视为是消费者的“全权代表”，地板出口只要解决了经销商问题，就等同于解决了消费者需求问题，而经销商最为关注的无外乎产品与价格，因此，厂家只需要能够满足产品的质量、数量、价格要求，其他一切问题都“迎刃而解”。

     出口企业的这种被动放弃营销的行为，虽然能够满足厂家短期的盈利要求，但却无意中丧失了企业在现代商业运作中最为核心的竞争能力——品牌营销能力，而这正是地板企业运作国内市场最为宝贵的资源。这种单纯建立在订单满足上的盈利模式，本身就是极不稳固和脆弱的，一旦企业不能通过提高运营效率来达到要求时，国外经销商很容易就能找到比现有企业更能满足其需求的“订单竞争者”，因为他们需要的只是符合要求的产品与更低的价格。最近两年，国外买家将大量生产制造订单转向越南、泰国等地企业就是很好的例证。

     放弃品牌营销，出口企业很难在国内市场找到自己的位置。只有掌握营销的竞争优势，才能将其转化为企业持续的盈利能力。管理大师彼得•德鲁克曾说“企业的基本功能只有两个，营销与创新”。地板出口型企业虽然入行多年，积累了丰富的企业运营经验与资金实力，但在品牌营销这一核心能力的积累上却是乏善可陈，因此，在通过营销创新与产品创新来获取消费者的品牌偏好上，出口企业任重道远。

国内市场：消费需求升级带来的品牌营销升级

     在由贸易型企业向营销型企业转变，企业的业务重点由国外转向国内的过程中，在“重生产、轻营销”的惯性影响下，往往会给企业团队带来一种简单化的品牌营销思维与急功近利的心态。目前，出口企业运作国内市场普遍出现了类似急躁冒进的现象。即，将营销过程简单压缩为 “塑造品牌+招商+订单发货”，这是一种典型的贸易型企业后遗症，只不过将出货对象由国外经销商改为国内而已。

     企业意图利用现有的资源积累快速建立起国内市场的品牌影响力，出发点虽然无错，但如果不能科学地理解品牌营销，最终极可能形成的只是对经销商层面的品牌影响，正如目前市场上的一种普遍认知，“品牌是做给经销商看的，目的是向更多经销商压更多的货”。殊不知，这种所谓的品牌营销，只是完成了企业库存的转移，并未形成真正意义上的消费，而以营销为基础的品牌偏好却只有在对消费者有所驱动条件下才能产生。

     消费需求是营销产生的根本，也是地板消费品牌建立的基础，任何营销过程脱离了消费需求将变得毫无意义。与国外市场相比较，国内地板市场的消费需求短期持续升级特征十分明显。从九十年代强化地板引入国内开始，短短十几年时间里，在消费需求的激发下，地板品类日益丰富完整，并呈现出亚品类细分加速的趋势。国内市场消费需求的持续升级，必然要求企业在针对性策略上实现品牌营销的升级。

     与出口型企业的品牌影响力局限在经销商层面截然不同的是，运作国内市场则需要打造品牌的消费者影响力。

     不得不承认，在任何行业的开端，营销的过程都十分简单，就是生产更多更好的使用价值满足市场对产品的物理需求，但随着需求的不断升级，营销功效的发挥最终将超越产品本身，而越来越贴近于消费者对行业的本质需求。比如，房地产业的开始，就是建造更多更好的房子让人们居住，而发展到行业本质化运营阶段，就变成了在更好的地段建造更多更好的房子，地段超越了房子本身成为消费者买房的第一考虑，人们首先会问“这个楼盘项目在哪里”，接下来，才会考虑户型、建筑质量等其他产品要素，因此，地段是房地产业的本质。

     放到地板行业，我们说，这个本质需求是风格。风格，越来越成为超越地板产品本身而被首要关注。消费者首先考虑的是自身对风格的偏好认同以及地板与家居整体风格的协调一体，其次才会考虑产品的其他性能。从2005年至现在，风格偏好与适应性，作为地板行业需求本质被发现，使地板业的品牌营销环境亦上升到了本质化运营阶段。久盛原生态的大行其道，生活家巴洛克古典奢华的广受追捧等等的背后，无一不是风格这支“需求指挥棒”在发挥作用。未来的行业，极有可能是只有能代表一种典型风格的品牌才能生存，而单纯关注产品本身的企业，由于与行业的本质需求渐行渐远，将最终淡出人们的视线。

     出口型企业的品牌营销工作在针对消费需求形成消费者营销力上，可以以亚品类细分或产品创新为基础的差异化品牌风格塑造为基础，既迎合了行业的最本质需求，又使得品牌的风格体验价值得以有实体载现，企业资源与精力如果长期专注于此，必定成为该亚品类与相关风格的独占者，从而牢牢占据该风格在行业中的核心消费价值，从而最终形成真正对消费者具有驱动意义的消费品牌。

后  记

     当然，品牌营销只是地板企业修炼营销能力的内容之一，营销系统建立工作庞大且复杂，但最根本还是始终围绕消费需求而展开，况且，对于出口型企业而言，确是其迈出战略转型的最关键的一步，这一步迈得正确，不仅能给企业在市场上创造即期的消费号召力，更关键的是，能够从根本上改变企业长期围绕经销商打转转的营销思维，让企业的营销动作真正对消费者有效，从而帮助企业真正掌控对市场的主动，毕竟与消费者建立起的品牌纽带，比与经销商签订的一纸订单合同要牢靠得多！

     本文作者为瑞辅盛特（南京）营销管理咨询公司首席咨询顾问&策略总监，欢迎大家就文章观点与作者交流、探讨。

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