宜家良好口碑的基石：粉丝运营策略

在粉丝运营这件事上，所有家居企业都得向宜家学习。

就算不放开做电商、开店“龟速”、不大规模投放广告，宜家中国区的销量仍一路高开。2017年财年，宜家门店客流量超9000万，销售额132亿元，增长均超过2位数。这其中，宜家会员俱乐部贡献了超过40%的购买力。

如在让用户持续消费、免费传播品牌?宜家在这方面已经累计了近70年的经验。或许，比起宜家的销售和产品，我们更应该关心宜家是如何运营粉丝的?

宜家良好口碑的基石：粉丝运营策略

宜家的市场推广策略，走的是与国内家居行业截然不同的路子。

开拓经销商、营销事件、大铺广告，传统家居品牌从兴起到壮大，离不开这三板斧。在这一切面前，宜家的商业逻辑显得有些佛系。

宜家没有一家经销商，所有门店都是自买土地、自建(广州天河商场除外)、自营。宜家很少做大型营销活动，基本是根据年度主题做的商场活动。

“宜家一整年的活动，基本在上一个财年末就定下了，大的变动很少。”一个服务宜家多年的pr告诉笔者。宜家不会“砸”广告，每次推广都是通过数据公司分析市场，选择精准渠道。强如互联网大潮，也很难撼动宜家自己的坚定步伐。

能让宜家care的，除了以低价为核心的民主设计，大概就是如何运营好“宜家会员俱乐部”了。

早在70年前，商业嗅觉极其灵敏的宜家创始人英格瓦·坎普拉德，就深刻地知道粉丝运营的重要性。

宜家90%以上的营销活动，都围绕会员展开的。最经典的3大会员政策：会员优惠、180天免费退换(以前是60天，后来升级了)，以及免费咖啡。看似很简单，实际很有逻辑。

免费咖啡降低了用户进店成本，跟宜家餐厅一样，你可能是为了吃顿饭/喝杯咖啡，顺便逛了一次卖场。成本不低，但宜家官方曾经表示过：很值得。进店后，会员还有专属优惠，加上宜家闻名遐迩的动线设计，让消费决策变得很轻，容易冲动消费。反正有180天免费退换，大件家具的购买门槛也变低了。同时，免费退换政策也有效地强化了宜家“民主”的企业形象。

3大会员政策形成一个完美的消费闭环，其核心，是粉丝对宜家文化的认可。

不得不说，宜家在“讨好”会员这件事上，用尽心思。最著名的莫过于宜家的克纳拉雨伞，非会员价29.9元，会员价19.9元，雨天会员价9.9元。光是这一事件，就足以让大批的“宜粉”主动宣扬宜家的美名，如此事件不胜枚举。

此外，各地的宜家商场还会定期举办丰富多样的会员活动，比如家居讲座、周年庆活动、闭店后看电影、邀请共同用户庆祝瑞典露西亚节等。

笔者曾经参加过宜家商场关于灯光主题的会员活动，现场由宜家设计师降解灯光设计的知识点，并通过有奖小活动刺激用户参与。

活动不以推销宜家产品为目标，而是让用户感受到宜家的专业，渲染瑞典人注重家庭生活的文化氛围。参加活动的用户通过对宜家文化的认可，而“粉”上品牌，并且往往拥有超高的品牌忠诚度。

对企业文化的认同，背后是用户人格的投射。用户赞同这样的品格，通过宣扬品牌，其实也是在表达“我也是这样的人”，这也是宜家品牌忠诚度的秘密。

很多人都不知道，宜家每一个商场都有会员数量的KPI。2013年的时候，宜家的会员只有900万人，只花了5年间，这个数字翻了一倍，每年增长稳定超过10%。

“为何人们如此理性地关注生产环节，却对直接面向顾客的环节敷衍了事?”早在70年前，英格瓦就说过这样的话。今日宜家的成功，离不开先知先觉的“会员机制”，以及不断迭代的粉丝经济新玩法。

靠运营粉丝成功的企业不止宜家，互联网时代实现逆增长的Cosco、从“屌丝机”进化到国民品牌的小米等，从诞生之初起，就很重视对会员/粉丝的运营，让用户认可品牌，促成消费、二次传播，或者比硬广告来得更有效、更高性价比。

而互联网时代，让粉丝运营变得更有必要。

不开放电商的宜家，比大多数企业懂互联网

根据宜家2017年的财报，去年有900万粉丝通过社交平台与宜家互动。很多业内人士吐槽宜家不做电商，其实，宜家只是一贯稳健罢了，并非不懂互联网。

自己不做电商大数据，但进入中国以来，宜家的每一个重大决策背后，都有第三方数据机构的身影。无论是在哪个城市、哪个地段开店，还是当地样板间如何设计，或者是明年要推广什么大主题，广告投放到哪个精准渠道，都是一笔一笔通过数据算出来的。比起国内的家居企业，宜家要“精”得多。

借用互联网平台，宜家的粉丝运营玩法有了升级。据一兜糖家居APP创始人徐红虎透露，宜家最近正在全国范围内启动“超级粉丝孵化”，激活老用户，通过裂变传播，快速、高效地触达精准用户。

宜家用户构成，除了占主体的老用户，绝大部分新用户是经由老用户转介绍带来的。从这一点，宜家看到一个巨大商机。

经由第三方UGC平台，宜家已经孵化出第一批自己的“超级粉丝”。

据宜家的项目分析报告，光是在一兜糖家居APP平台上的超级粉丝，就超过了8万人。他们主动关注、分享、传播宜家相关内容，累计阅读量超过5亿次。通过UGC平台的多样玩法，形成有深度的立体传播。

比如第三方发起的宜家相关内容有奖征集活动。用户不是为了品牌而晒家，而是自主参加一个比赛、一个打卡行为，参与度很高。

由于是晒自己的家、自己的装修成果，用户更愿意好好摆拍、构图，甚至主动让自己、家人参与其中。

能够展示自己品味的图文，用户也更愿意转发到朋友圈、业主群。品牌传播由被动转为主动，这些高质量的内容很好地传播、强化品牌形象。

平台基于微信生态开发小程序。用户可以直接在微信小程序上参与活动，上传图片、文章，并转发的朋友圈和业主群。

继经销商、设计师渠道之后，业主群是家居企业第三大重要的推广渠道。然而，涉及到品牌广告的内容一出现，就会被踢出群，这让业主群运营成为一个悖论。而像征集图片这类活动不同，用户已经被培养出通过微信参加有奖活动、拉票的习惯，第三方平台自带公正性，更容易被业主群接受。

在一兜糖家居APP这样的平台上，还有超过1000个宜家植入的全屋记案例。用户晒家的过程中，展现宜家产品在真实用户家居场景内的应用，是一种无法比拟的产品展示模式。这就等于1000个带有真实体验的宜家线上样板间，相当于覆盖了1000个小区。

优质案例同样通过微信小程序，分享给业主、业主群，优质内容触发裂变传播。

关键是，这些内容会不断累积、沉淀。

当用户搜索宜家时，一个用户说它好，两个用户说它好，当三个用户都在赞扬宜家的时候，购买暗示就已经形成了。

宜家做超级粉丝孵化，有一点当年小米的样子。

小米当年发家的一个重要渠道是用户量超过700万的MIUI论坛。每天产出12万的内容帖，以及包括“同城会”、微博粉丝话题营销，增加用户参与度，让他们成为自来粉，自动传播小米手机。巅峰时候，小米的老用户回购率超过40%。

很多人可能会认为，宜家、小米的超级粉丝孵化属于个案，不适用于大多数家企业，但据一兜糖家居APP 创始人徐红虎介绍，除了宜家，一兜糖家居APP还帮立邦、索菲亚、维意、科勒等20个品牌开启超级粉丝模式。

“运营超级粉丝，首先要搞清楚，粉丝粉你本质。”徐红虎表示，李宇春的粉丝粉的是李宇春吗?不，其实是他自己，粉丝希望通过粉李宇春表达自己的个性张力。小米粉丝是想通过小米表达自己的科技feel，年轻、潮气。这才是粉丝运营本质。

“再小的品牌都有自己超级粉丝，用户选择你的那一刻就证明用户是喜欢你的，只是你无视他的存在，他也就慢慢不存在了。”

然而，除了不存在，还可能是负能量的存在。这就决定了，自媒体时代，运营超级粉丝不会是一个可选项，而是必选题。好的口碑、差的口碑，通过超级粉丝会被放大，成为品牌形象的一部分，带来或流失的用户量是巨大的。

（来源：亿欧家居）