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红星美凯龙何兴华:IMP开启家居行业智慧营销元年

2018-10-05 00:00:00 https://www.chinafloor.cn/ 责任编辑: 李丽 浏览数: 手机访问 中华地板网

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在何兴华看来,中国家居行业正面临营销的困境。“移动互联网带来的流量红利已经结束,而且现在的存量也正在加速离散”。如何应对流量红利结束带来的营销困局,如何实现精准营销和智慧营销,如何有效解决数字化升级问题,都是困扰家居企业发展甚至生存的重要问题。

中华地板网】“我们要为家居行业的营销痛点提供一套系统的解决方案。”9月10日,在上海虹桥国家会展中心举行的第42届中国(上海)国际家具博览会上,红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华,在向家居行业推广IMP全球家居智慧营销平台(英文全称为IntelligentMarketingPlatform,以下简称“IMP”)时如此表示。

红星美凯龙

红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华

在何兴华看来,中国家居行业正面临营销的困境。“移动互联网带来的流量红利已经结束,而且现在的存量也正在加速离散”。如何应对流量红利结束带来的营销困局,如何实现精准营销和智慧营销,如何有效解决数字化升级问题,都是困扰家居企业发展甚至生存的重要问题。

由此,在红星美凯龙32年来形成的巨大数据库,以及团队强大的运营整合能力的基础上,IMP应运而生。何兴华表示,“我们要为每一个用户实现家装全周期个性化营销服务。”

在家居行业人士看来,IMP的出现,或意味着中国家居行业进入了一个更高维度的营销通道,家居行业智慧营销元年已经到来。

267家商场实战演练

问:在IMP建设过程中,经历了哪些方面的场景应用演练才最终推向市场?

何兴华:IMP基于红星美凯龙在家居行业32年的深厚积淀,来源于数字营销技术的深度创新应用。IMP的五大系统,每一个模块都经历了大规模、高频次、多场景的实战演练,才推向市场。

具体来说,超精准数据系统不断提升平台数据的颗粒度,从线上到线下,从广告到营销,从互动到服务,从设计到施工到商品,广泛用户数据智能搜集与分析,逐步做到超精准的“例无虚发”;全场景触点系统通过线下商场、线上全渠道、海量行业达人和会员等持续不断、360°触达精准用户;一站式服务系统在内容营销、公关造势、活动管理、社交营销等场景中反复磨练服务能力,提高营销效率;数字化工具系统共计上线了106个项目,开发了400多项功能,在267家商场验证使用;智能化管理系统在流量管理、活动管理、数据管理中迭代算法,筛选目标客群,智能触发营销事件。

问:那么搭建这样一个IMP平台,对于企业来说需要什么样的支撑?

何兴华:首先要具有强大的技术支撑,而不是仅仅依靠有大数据就可以堆积完成;其次需要企业在行业持之以恒地深耕以及由此积累的人才团队;再次就是需要打通运营系统,实现全链条的打通。比如红星美凯龙,在全国就有2000人的营销团队,每年超过50场的全国大促,超过1200场的城市促销等等,如此下来每年上千场的活动,在历练团队的同时,在执行和运营上就全面打通。此外,我们对数据的分析、挖掘和运营,都为IMP的搭建奠定了坚实的基础。

破解家居业营销痛点

问:与传统实体商业和电商相比较,智慧营销平台解决了哪些行业痛点?

何兴华:家居行业是三高体质:高离散、高关联、高复杂。

高离散来自于用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散等。但同时它又有着“高关联性”——家装行业各角色之间的关联度,用户以及用户与设计师、施工方、监理、商品导购等,各商品之间的关联度,比如沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱,工程与商品之间,商品与工程之间等。高离散型与高关联的结合,造成了家居行业的高复杂性,导致了家居行业的营销、运营、研发效率低,难以快速高效自迭代,以及数字化进程缓慢。

在IMP的加持下,家居行业营销的主要难题,比如流量成本高、传播不精准、内容质量低、活动难落地、数据无沉淀、效果无人负责等问题,都会得到有效解决。

问:你一再强调IMP是智慧和精准营销,在平台上如何体现这两个核心问题?

何兴华:“智慧”的内核可以总结为四个“I”。首先,智慧是Iight。IMP基于数据将用户洞察的明明白白。其次,智慧就是Itrument。利用IMP的数字工具,让营销效率暴增,让不可能成为可能。第三,智慧就是Integration。一方面,利用IMP数字科技实现超精准和全场景;另一方面,将家居行业特有的体验、场景、美学、艺术、文化、时尚、科技与设计等要素整合于内容创作之下。数字技术创新+匠心内容创作,数据挖掘+人性洞察,才能双剑合璧。最后,智慧的关键是Ipire。IMP平台利用科技的力量,让每个人的流量贡献和销售贡献可视化,释放每个人的智慧,为个性化定制营销贡献卓越力量。

另外,“精准” 来自于红星美凯龙拥有的全域、全链路、无与伦比的超大数据以及数据的超细颗粒度。从线上到线下,从广告到营销,从互动到服务,从设计到施工到商品,数据的宽度与深度,无与伦比。可以理解为,以前我们的用户画像,可能是马赛克,现在有了IMP超精准数据系统,就做到了4K高清,连汗毛都清清楚楚。最终实现用户识别、用户洞察、整合资源、创作内容、全域互动、服务用户。

家居卖场红星美凯龙

问:除了当前红星美凯龙在全国180个城市的267家商场,IMP如何进行全方位、全场景的触点布局,实现线上与线下的结合?

何兴华:在媒体高度分散的状况下,我们通过IMP全场景触点系统的五大触点矩阵精准触达用户:1200多万用户的官方自媒体矩阵,超过150万的家居达人矩阵,行业最大的私有DMP全网广告投放矩阵,1000多万家装活跃会员矩阵,遍布全国180个城市267家商场的线下终端矩阵。这些矩阵可以让品牌商在全域范围内、360度持续不断、全方位地触达有效用户。

在家居行业,手握精准流量的各路达人就是超级媒体。IMP应用社交裂变模式,以及正在尝试利用区块链技术,将中国家居行业乃至泛零售行业高达150万的家居达人所拥有的超级流量汇总在一起,形成社交裂变的传播矩阵,组成行业首个B2C2C的营销传播与蓄客阵地。

另外,这里我特别介绍⼀下IMP的DMP全网广告投放系统。借助家居行业更大甚至最⼤的私有DMP,借助164类高能标签,我们能够为任何⼀个家居品牌的任何⼀次品牌传播、促销活动在全⽹范围,针对红星美凯⻰⽤户或潜在⽤户进行行为分析、意向识别,然后进行100%精准的、可跨屏去重、可跟踪迭代的⼴告投放,且可直接联通到店消费转化。

赋能家居全行业

问:IMP的核心功能主要体现在哪些方面?

何兴华:为了实现全周期个性化营销,IMP平台搭建了五大系统,包括超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统。

通过这五大系统,IMP能够帮助企业超精准识别洞察用户、低成本高效率触达用户、高质量创造内容、定制全套数字营销工具、实现智能化管理。并用全周期个性化营销服务,把每一个用户,养成超级用户;而每一次与超级用户的线上线下个性化互动,都是一次流量创造,

这就好比:原本是一个流量池,IMP利用数字科技和内容创作,进行系统化加工运营,将这个流量池,复制出一个又一个新的流量池!

IMP不是购买流量去分发的二道贩子,也不只是流量整合者,而是基于家装用户全周期定制化营销服务之下的流量创造系统!

创造真流量,赋能全行业,从而,降低全行业的营销成本、提升全行业的营销效率、提升全行业的用户营销服务体验。

红星美凯龙

问:对于上游供应商、家装企业等资源而言,如何实现在IMP的全链条整合,对于他们的最大价值体现在哪些方面?

何兴华:IMP的核心价值,就是实现了一个用户的家装全周期个性化营销服务,从而服务超级用户,赋能行业商家。

换句话说,就是通过数据洞察用户深度需求与偏好,帮助家居品牌商在正确的时间、正确的场景、以正确的方式把最适合的商品、活动、服务给到正确的用户,建立正确的链接。

IMP通过个性化定制营销,持续将最适合的商品、活动、服务等甄选给用户。C端用户的核心需求由此得到满足,他就不再仅仅只为线上线下贡献一次或几次的流量,而是会多次的上线、到店、多品类甚至全品类的进行家居商品复购,就意味着用户将高频次的贡献他的流量,这样的用户就是超级用户,也是品牌商最喜欢的用户,B端商家的核心痛点就此解决。

简而言之, 个性化营销带来全周期的用户,全周期的用户可以带来低成本、高回报,带来整个行业的效率提升和成本的下降。通过这一模式,IMP全球家居智慧营销平台就可以服务超级用户,赋能全行业。

问:对于红星美凯龙来说,对IMP有着什么样的期待?

何兴华:我们关注到,整个家居行业的发展是相对滞后的,比起家电、3C,房地产,这个行业还处于起步阶段,传统实体商业和传统电商都不能有效解决家居行业的数字化升级。

IMP不仅可以赋能家居企业,还可以赋能泛家居品牌;不仅可以赋能线上传统的商业,更能够赋能线上传统的电商;不仅可以赋能新零售模式,还可以赋能创新。

驱动行业增长的动力正在发生巨变,在这场大变局面前,是家居行业的挑战也是机会。今天,智慧赋能的新物种时代也已经到来。

(来源:中国经营网,侵删)

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