玩转家居建材实体新零售转型-行业特性分析

家居建材零售业是一个比较特殊的实体零售业，它具有极其特殊的行业特性，通过文章将教会大家如何站在更高维度，进行行业特性分析来推导实体新零售的转型方法。

行业特性

回望我们身边存在的实体零售业，家居建材行业有以下几个特殊的特点，谈新零售、谈转型必须先做到了解这个行业的特性，存在放之四海而皆准的规律和原理，但不存在放之四海而皆准的方法和工具。

特性1 低频消费品

很显然，在我们生活中所经历的消费品中，装修这件事显然不是高频消费品。绝大所数人一生中消费该行业的产品复购次数是不会超过十次的。所以通过服务和产品经营让消费者复购几次或者几十次是基本不可能的。“一锤子买卖”成了很多经营该行业产品的老板潜意识里的经营思路。不断地寻找新客户、签单、回款几乎占据了我们全部的时间和精力，耗费大量的人力财力，商家的注意力全部投放在这几件事情中，实际上这个思维是错误的。如何做好每一个已成事实性成交的订单，如何加强客户的粘性和提高老客户的口碑效应比起前几项来要重要的多。

特性2 冷关注度产品

大多数的消费者在不产生对家装需求的时候，是不会主动去了解和关注这一类产品的。现实生活中我们可以看到夫妻没事儿结伴去逛商场的，但基本上不存在夫妻没事儿的时候去建材城溜达玩的。那么问题来了消费者教育就成了售前最重要的事情，基本上谁在消费者购物前的教育问题上占据了先机，谁对订单的把握程度就大了多。

关于消费者教育问题，现在还基本停留在一下几个方向：

1、传统全国性流量型媒体的品牌宣传，比如电视、电台、新媒体（互联网各类咨询、视频类广告）的消费者教育，像瓷砖行业大面积电视广告的马可波罗、蒙娜丽莎、简一大理石；橱柜行业的欧派；木门行业的梦天等，率先在客户没有需求的时候完成客户心智的“品牌”占领。

2、地域化的地推媒体广告，高速大牌、建材城主体位置广告、小区、楼宇平面广告，像照明行业的欧普照明就是采用这一点，几乎看不到他的全国性媒，体电视，互联网节目的广告，但是大量投放区域性和需求性的建材城、小区、楼宇、公交站牌等平面广告，完成消费者心智中的“品牌”展位。

3、通过深挖服务和产品售卖环节的口碑性“品牌”宣传。每个城市都存在这一类的品牌，区别第一第二条虽然不是全国性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，销量也非常好。

但是每个建材经销商不可能都去代理这一类的全国性口碑“品牌”，所以如何在消费者购买需求产生之前，强制占领消费者的“心智品牌”，就是我们今天要去转型及完成消费者教育的重点了。

特性3 产品复杂性

随便拿一个产品来举例：木门行业。大家都是到木门是定制类产品，选好这一类产品需要了解装修风格、适配年龄、颜色、花色、材质、尺寸、五金构成、门锁分类、门锁颜色功能等等一大批的信息量。消费者想把整个家装领域的产品了解完，需要耗费大量的时间和精力。所以如何以简短、精确、形象化、可信任化的的传播途径完成专业知识的传达也是未来转型的重中之重。

特性4 产品同质化

在每个品类都存在的大大小小的众多品牌，每个地域建材城/街密集式分布的众多专卖店，每个专卖店里有存在几十个乃至上百个的产品。在消费者可及的范围内数以百计的产品展示，似乎存在特点，但其实又都没有特点。比如我们随便拿出十款品牌的同等价位段的马桶，去掉LOGO后展示在消费者面前，别说消费者恐怕连从业者都很难分清哪款属于哪个品牌。其他品类亦是如此！对于经销商而言，决定不了产品的设计和研发，做大同中的大不同才是长久之计！

（文章来源：程倩说-百家号）