曾育周：“粤派模式”的开创者 建材界的“硬汉”

靓家居的总经理——曾育周先生
　　有人曾经预言，2005年，外资建材零售巨头在广州仍然“头戴光环”。然而，当我们回顾即将过去的2005，却欣喜地看到，一家广州本土的建材零售企业，在外资建材零售巨头和国内资本大鳄的夹击中迅猛发展——他”就是广州市靓家居建材连锁超市有限公司！
　　从与百安居相距不足50米的靓家居车陂店的启动，到2005年岁末番禺大石店的开张，靓家居在出奇制胜的营销策略中表现出来的胆量和气魄令业界惊叹。作为民营企业，老板的性格决定了企业的风格。为了探求靓家居的成功这道，我们带着敬意和几许好奇，采访了靓家居总经理曾育周先生。
　　不屈不挠艰苦创业 靠代理起家
　　靓家居2001年才起步，在短短的4年多时间，已经发展成为经营瓷砖、卫浴、木地板等10余类5万多单品商品的建材超市，现有6家直营店，靓家居更是依靠独创的“粤派模式”成功挤身“中国建材连锁十大影响力品牌”，在竞争激烈的广州市场与国内外的大型建材超市同台竞争，丝毫不逊色！
　　谈到靓家居的成长，曾总感慨万千。1998年开始涉足建材行业的他，以经营一家小建材商铺创业，当时，曾育周先生在对建材行业进行分析后看到建材行业代理制还没有成功推广，随即他探索出一套在广州市场走陶瓷品牌总代理路线的营销模式，并且制订了一套完整的营销策划方案，便带着方案到厂家洽谈品牌广州总代理，因为当时店面规模小，没有知名度，资金实力弱，而且没有成功代理的经验，所以给多家厂家拒绝，但曾育周先生始终没有放弃，终于他的方案得到了当时处于发展中的东鹏陶瓷高层的认可，并争取到了东鹏广州市的总代理资格，成立了公司。随后曾育周先生从品牌策划、市场推广、网络拓展、自营工程、售后服务等方面着手，全面抓公司各环节的建设，市场份额迅速扩展，东鹏品牌知名度迅速提升，公司在行业内脱颖而出。后来，公司又取得了多个知名品牌广州市的总代理资格，走上了快速发展的道路，到2001年，已经成为了全国陶瓷代理企业中的知名企业。
　　激流中大胆转型 靓家居成立
　　2001年，建材市场仍然保持良好的增长势头，当时公司的发展局面非常好，一是业绩仍然保持上升；二是公司在业内的影响力不断上升；三是对市场更加熟悉，经验更加丰富。但让很多人非常不理解的是，公司短时间内进行了重大转型，从一家代理企业转入到经营超市，究竟为何原因？　
　　一是建材市场开始发生变化，建材超市的业态不断兴起，国外大型建材超市纷纷在国内布点，发展势头迅猛；国内建材超市也开始起步发展，区域市场也有上市公司、集团公司投资建材超市。而广州当时还没有一家属于广州自己的建材超市。曾育周先生看到了巨大的发展前景，如果不趁此机会抢先在广州发展建材超市，等到国外大型建材超市一到，广州本地建材超市再起步就很难发展，整个市场很快可能演变为外资建材超市的天下。经过反复思考，一个强烈的信念在曾育周先生脑海里突然浮现，“广州不能没有自己的建材超市”！很快，曾育周先生就开始紧锣密鼓地筹办靓家居建材超市。
　　二是2001年建材市场虽然保持增长，公司发展也很好，但曾育周先生认为再发展一两年，广州市场的建材品牌势必日益增多，竞争无法避免会激烈；精装修房比例越来越大，零售份额会越来越少；而且广州离佛山主要陶瓷产区近，直接到产区购买的比例也会增加；加上超市的迅猛发展，其份额必将扩大，所以传统分销市场也必然会不断萎缩，广州本地市场很快会呈现疲软，如果再继续走代理模式，企业会逐步失去竞争力，因此转型显得更加迫切。现在回头再看，决策是非常对的，否则很可能企业已经陷入了困境。起初与公司一起发展的一批陶瓷代理公司早已经是昨日黄花。
　　靓家居发展的第一年面临着很大的困难和压力，一是厂家不理解，很多支持政策也随之取消，就连开店的样板、装修基本上都是公司自己承担；二是员工内部也开始出现意见分歧，部分人员流失以及对公司发展前途缺乏信心影响了公司的稳定与发展；三是靓家居刚起步，消费者认知度低，没有客户积累，没有知名度，不熟悉超市的运作，发展举步唯艰。尽管面对诸多困难，曾育周先生始终坚定不移地发展靓家居，不熟悉就从最简单的模仿开始，一步一步地积累经验。
　　到了第二年，企业取得了一定的发展，市场基本上认可靓家居是一家建材超市。一是模仿其他超市也从表面开始进入到深层次，如规划、形象、管理、营运标准等，超市初具雏形；二是企业不断引进了大批专业人才，团队建设进步较大；三是通过不断总结，靓家居的发展思路更加清晰，其一明确了靓家居只开中等规模的超市，避免资金投入风险过大；其二合理布点，主要选择广州传统建材商圈开新店，确保客流量，新店投入开始启动；其三充分发挥灵活性与人性化服务的优势，做好口碑；其四加强客户关系的管理，不断积累、维护有效客源；其五重点抓营销、策划工作，在渠道建设、品牌建设方面不断提升；其六深入研究其他建材超市的成功经验，开始探索靓家居自己独特的发展模式。
　　主动迎战外资建材零售巨头 开创“粤派模式”
　　第三年，靓家居稍有起色就赢来了国外大型建材超市的直接竞争，尤其刚开始，外资建材零售巨头咄咄逼人的市场攻势给靓家居带来了很大的压力，首先是对靓家总店的招商给供应商施加压力，不能支持靓家居；其次是以迅猛的广告攻势，抢占市场份额；再次是以低价风暴吸引消费者，直接打击对手。但正是外资超市的大举进攻更加激发了靓家居团队的斗志，全体员工发奋图强，终于迎来了靓家居发展的春天。一是强大的竞争对手使整个靓家居团队意识到如果再一味模仿，始终处于被动的局面，而且自己的实力与外资建材零售巨头相比差距太大，企业要发展，必须走原创的道路。终于，靓家居大胆尝试，在模式上彻底区别于外资建材零售超市，其原创的“粤派模式”一时成为了业内倍受关注的新模式；二是面对强大的竞争对手不仅没有后退，反而主动迎战，将总店开到了国外大型建材零售超市的隔壁。全年的面对面交锋，靓家居取得了突破性的提升，其一细作渠道，建设小区推广、会员、家装、工程、装潢中心等8条销售通路，避免了在纯零售上与对手的直接竞争；其二完善专业全程服务，推出“更便宜、更满意”；其三改造店面形象、购物环境与商品结构，按照高、中、低档产品各3个品牌的基本原则重新进行品牌组合，同时兼顾毛坯房、精装修房消费者购买建材的特点调整商品结构，满足不同消费者的需求；其四加强管理，引进更多专业人才、高素质人才，推动了企业的更大发展。
　　到了第四年即2005年，靓家居继续将自己原创的模式加以深化，以“营运典范、行业旗帜”为发展目标，致力于做口碑的建材超市。一是突出模式上的差异化，零售上，依托店面，以强有力的促销、广告宣传以及营销策划来拉动散客，并强化专业全程导购服务，让客户真实地感受到“更便宜、更满意”，其次，将专业人士发展成为会员，形成固定的客户群；团购上，以小区推广为核心，围绕各店商圈，将毛坯房列为必到现场进行团购优惠推广活动的重要工作，并且形成登记、互动、成交、售后完善的一条龙服务。与其他建材超市的小区推广相比，靓家居独占熬头，据悉，国外大型建材超市也将仿效靓家居的模式开始在小区强占份额。另外，靓家居各店的装潢中心也对团购业务起到了积极的拉动业务，靓家居作为第三方监理的定位得到了广大客户的认可，不到一年时间，靓家居装潢中心已经成为广州家装行业的一匹“黑马”；大客户业务上，主要开发家装公司，形成公司层面的合作；另外通过逐条街道的覆盖，开发工程项目，以办公楼、商铺、政府项目、地产项目等为主。
　　营销管理服务多管齐下 黄金发展时期到来
　　营销方面，突出品牌加超市，靓家居与家电业的国美一样，突出厂家品牌，超市打造良好销售平台，能够与厂家建立更紧密的合作关系；国内外其他建材超市则是强化自己的品牌，弱化厂家品牌；价格更便宜，走低价路线，与零售企业巨头沃尔玛天天低价的价格策略一致；突出与品牌的紧密合作，满足部分消费者议价的消费习惯，保证比其它同类建材超市价格的低，如果客户购买金额超出预期，可以由采购人员与厂家直接议价，最终双方让利满足顾客需要；打造新产品发布最权威的渠道，加深与厂家的合作关系。
　　管理差异化；低成本运作，确保为客户提供低价与更好的服务。严格控制成本，如租金，一般选择主要经营面积在二楼，少部分经营面积在一楼的店面，租金成本较低，另外，厂家投入店面装修，减少了前期的固定资产投入；简化运作流程，提高工作效率，随时根据市场情况采取更有竞争力的措施；展示差异化；突出厂家品牌，设立品牌展示专区，有样板间，体现不同品牌的个性与风格，能让顾客直接看到产品的效果。
　　服务差异化；突出顾客购物过程的舒适与开心，从顾客进店，整个购买过程专业导购人员陪同推介；一对一的服务，从停车开始关注，购买过程为顾客精打细算，购买过程提供免费的小吃，让顾客轻松购物；现货商品大量销售，送货速度快；出现客户投诉，先解决客户所反映的问题，再与厂家协商处理。
　　谈到2006年的发展，曾总信心百倍，明年，靓家居将在全套营运模式已经成熟的大好时机下，加快开店的步伐，达到广州市10家分店的规模，不仅如此，在整个市场方面，曾总认为靓家居将迎来发展的黄金时期，装饰材料按属性分为软装饰材料与硬装饰材料，从目前来看，软装饰材料随着宜家的到来已经成为广州市场绝对的主流，其品牌影响力以及产品是任何现有的企业所无法在短期内赶超的，但作为与宜家同样具有世界500强背景的外资建材零售企业来讲，本身经营一部分软装饰材料，必将在明年进行大调整以达到能够与宜家同台竞争的局面，一是外资建材零售企业不会轻易失去这一市场份额，二是不能让本身与宜家门当户对的品牌形象让消费者在购物的比较之中而感到相差悬殊，三是毛坯房比例逐渐减少，精装修房的比例逐渐增加，外资建材超市也需要进行产品结构的调整从而提升竞争力。因此，这势必分散外资建材超市在硬装饰材料上的精力，而给靓家居的大发展创造了绝好的市场机会。曾总坦言，靓家居目前定位只经营硬装饰材料，在市场上已经有了相当的积累，加上硬装饰材料仍然有很大的市场容量，靓家居将在材料的购买源头即毛坯房在交楼时通过小区营销进行拦截，精装修房则在房地产工程方面拦截，明年必将趁势而上，在营销方面全面升级，爆发更大的威力。
　　在业内，认识曾总的人都说他是一个敬业、勤奋的总经理，喜欢营销策划，对市场有相当的敏锐和洞察能力，个性强硬，不服输，所以大家都开玩笑说他是建材届经营硬装饰材料的一条“硬汉”。我们衷心祝愿这位致力于为民族建材产业发展的“硬汉”走得更快、更稳健！（田抒）