欧派家居以变破局 全面进军整装大家居

作为国内定制家居行业内的龙头企业，欧派家居（603833）2018年在行业内第一个实现总营收突破百亿的规模。二级市场上，公司也以接近500亿的市值位居A股定制家居板块首位。不仅如此，在2018年行业整体增速明显放缓的背景下，欧派家居仍以超过20%的业绩增速超过大多数同行。

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4月26日，在“天马奖”第十届中国上市投资者关系评选颁奖典礼上，欧派家居获得第十届天马奖“主板上市公司高质量发展先锋”、“主板上市公司投资者关系最佳董事会”等奖项，公司还入选了2019A股“漂亮100”潜力榜单。日前，公司董秘杨耀兴做客证券时报.e公司微访谈，描述了未来的发展战略规划。

以变应对行业压力

“回首2018，一路走来荆棘密布，险象环生，我们顶风冒雨，虽登上百亿收入新巅峰，但深刻的感受到了来自宏观及行业层面巨大的压力。”2018年年报中，欧派家居直言不讳地指出了行业的压力。

“2018年房地产调控政策深化落地，商品房交易量增速回落，作为房地产后周期行业的我们亦受影响。”杨耀兴向记者表示，除了来自房地产的挑战，定制家居行业渠道的深刻变革也带来了压力，随着精装、整装、电商等新兴渠道的崛起，客流分化明显，产品供需结构发生显著变化。

面对这些压力与挑战，欧派家居采取的方式是以变应变。“一是橱柜贯彻“橱柜+”纵横营销战略、衣柜创新优化、灵活运用‘19800’套餐，有效应对市场竞争，保证传统业务稳健增长；二是率先提出了‘整装赋能’的全新商业模式，并全力布局精装、电商、mall店等新兴渠道；三是内部成本费用控制得当，规模效应充分显现。”杨耀兴说。

值得注意的是，虽然面临着竞争和压力，欧派家居却并不打算以低层次的“价格战”来抢占市场。杨耀兴指出，公司的价格策略可以称作“贵一点，好很多”，重在提升产品品质而不是降低价格。另一方面，面对消费分级的问题，公司积极以“欧铂丽”轻奢品牌满足年轻消费者的消费需求，并且以“欧派”主品牌推出一些行业内具有竞争力的套餐。

发力整装大家居

在年报中，公司表示，2018年是欧派整装大家居的发展元年。在过去的一年里，整装大家居从无到有，由欧派家居在四川宜宾“第一个吃螃蟹”，如今已经在22个城市开花结果，并涌现了诸如“宜宾模式”、“长沙模式”等成功案例。

“‘整装大家居’就是指公司直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化等优势，对其进行品牌和产品的同步赋能。在整个客户服务环节，公司负责提供产品生产制造以及营销支持培训，家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。”杨耀兴解释称。

杨耀兴透露，在过去的一年里，整装大家居的推出对当地业绩贡献显著，模式效果得到了初步显现，开辟了实现大家居战略全新路径和销售渠道，首年即取得近1个亿的销售业绩、108个加盟城市、22个营业店面的靓丽业绩。

“同时，整装大家居也得到了业内同行的高度关注和纷纷效仿，可以自豪的说，在整装大趋势下，欧派整装大家居再一次引领了行业的变革及发展方向。”杨耀兴认为，整装大家居有望成为公司未来3-5年业绩增长主引擎之一。

除此之外，欧派家居还在工程业务，即俗称的“精装房”领域持续发力，目前已与全国127家地产企业签订战略合作协议，包括碧桂园、龙湖、中铁、万科、远洋等头部地产企业，并成为众多地产集团精装配套首选品牌。除了传统的精装房合作模式以外，公司还与战略合作伙伴共同探索新型大宗业务合作模式，如装配式装修等。

信息化成效显现

2018年末，欧派家居的员工总数已经接近2万人，位居行业之首。如果再加上代理商及线下服务人员，欧派家居整条产业链中从业人员可达七、八万人。如何管理好这庞大的团队，背后必须有一个强大的信息化系统作支撑，而这也是欧派家居董事长姚良松非常重视的一项核心竞争力。

杨耀兴告诉记者，公司2018年信息化建设已取得了全面的新突破，公司产品从产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、订单扣款、订单排产、组织生产、成品出货等全面实现了信息技术的应用，客户在欧派经销商专卖店或者直营店店内确定设计方案，然后通过电子信息平台传送到公司，即时生成BOM清单，订单的审价、扣款、排产、加工等每一环节均能在电子信息平台进行显示。

“公司充分发挥了信息技术的渗透性和创新性优势，在生产和服务的各个环节不断提高自动化、智能化水平，提高产品质量、缩短生产周期、提升产能规模。”但杨耀兴指出，公司的信息化建设还没有结束，未来还将加快信息化一键通打造，多形式推进大家居试点的进程，构建贯穿从营销到制造端，设计及制造一体化的信息系统，并基于该系统打造出欧派特有的“传统行业+互联网”模式。

除了对内部生产制造流程的改造，公司在对外营销上也深度拥抱互联网，持续布局几大网络营销平台如：第三方电商平台、社交平台、自建商城平台、口碑营销平台等，覆盖了互联网各大主流宣传推广渠道。杨耀兴透露，欧派在互联网的费用投入逐年增加，现已达到亿元级以上，业绩产出每年以N倍的速度增长，达成品效双结合的最大效益。

在2018年年报中，欧派家居提出2019年的业绩目标：营收同比增长15%左右，净利润同比增长20%左右。杨耀兴首先强调，该业绩目标不构成对投资者的实质业绩承诺。但对于这一目标，公司将以“抢份额，增单值”、“加强成本考核和管理”、“重塑价值链，聚焦产品和服务质量的突破性提升”为策略，期待超越这一目标，挑战自我。

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