深度好文！贸易战下美国地材市场及渠道解析

美国是世界上最大的消费品市场之一。2018年，美国地面材料市场销售总额约达265亿美金，是中国地面材料生产企业的第一大出口目的地。

“LVT地板 VS 木地板，谁是美国市场的新宠？关税增加，住宅装修市场表现不佳，下一个市场风口在哪里？如何博得先机，抓住消费需求变化？弹性地板在美国市场大热关键原因解析。”

所有地材人都要看！深度解析你最想了解的美国地材市场！

美国地面材料市场

在今年第五届世界地板大会上，美国最大的地面料经销商J. J. Haines，前首席执行官Bruce Zwicker 先生说到，2018年，美国地面材料市场销售总额大约是265亿美金，其中，木地板市场大约占据整个地面材料份额中的13%， 具体各个产品构成如下：

图：2018美国地面材料市场销售总额占比

其中最让人惊艳的品类是弹性地板，弹性地板在美国地面装饰材料市场份额由2007年的9.80%提高至18%，已经成为美国第二大地面装饰材料，其中LVT地板目前占据美国弹性地板市场六成左右的份额。2017年美国弹性地板的进口额已经达到22.18亿美金。

图：美国地面材料产品来源

Bruce Zwicker 先生表示：亚洲厂商擅长打价格战，近几年美国地材的产能都在增加，市场竞争愈发激烈，其中最严峻的当属地毯品类，地毯市场正在萎缩，另一个有产能过剩风险品类的是强化木地板，它正在受到LVT产品的围攻，对于强化木地板来说，如果其能改造并具有防水功能，有可能扭转其命运。

美国木地板市场情况

市场介绍

总体而言，美国木地板市场在过去10年中经历了可控且稳定的增长，在2002-2016年，是以每年7％- 10％的速度增长的，2016-2018，是以2%-6%的速度在增长；之所以增长速度放缓，是因为木地板价格贵，LVT地板便宜，深层次的原因是美国消费者消费能力下降，具体表现为：

①住宅改造装修市场表现不佳，全美现房销售市场规模仍显著低于健康水准；

②美国22至37岁的年轻人，面临着惊人的学生债务贷款，这意味着他们比前几代人更晚进入房屋所有权市场；

③由于美国本地生产地板成本高，因此美国的地板一般都是进口。然而进口关税的不确定，使得美国木地板品牌对扩张和财务风险持谨慎态度；

④木材外观相似的地板产品很多，美国消费者产生了明显的混淆，特别是LVT等产品因其低价挤占了一部分木地板市场份额。

美国木地板市场消费者偏好

板宽偏好

2018年美国硬木地板行业的经济产出超过87亿美元。美国木地板有三种规格，分别是镶木地板parquet, 细条地板strip 和宽幅地板plank。按产品宽度计算美国木地板总销售额，细条地板Strip约占美国木地板市场的45％，而宽幅地板Plank地板约占市场的55％。这里需要强调的是，对板宽超过4英寸的木地板需求正在增长。现在认为6到8英寸的宽度是常见的，未来可见的地板发展趋势将是更宽更长。

图：2018美国木地板市场板宽占比

树种偏好

在今天的美国木地板市场中，美国红白橡木占木地板总销量的2/3以上，约80％的美国木地板市场由美国树种主导。

图：美国消费者木地板树种偏好

饰面偏好

美国消费者偏向喜欢带有自然特征的地材产品，就木材而言，这包括诸如结孔，矿物条纹和自然颜色变化之类的东西。在过去几十年中，这些自然生长特征被认为是不合需要，而在今天恰恰相反，木材产品是根据其天然生长特征进行选择的，这些自然特征是无法复制的。如今，木地板饰面的偏好也发生了变化。美国消费者对于光泽较少的饰面有明确的偏好，因此天然油和哑光水性饰面是最受欢迎的选择。

图：美国消费者木地板饰面的偏好

弹性地板在美国市场受追捧的原因

根据今年世界地板大会现场，中国林产工业协会吕斌理事长的报告，2018年，中国地板年总产销量约8.9亿㎡，其中，木竹地板约5亿㎡，SPC、PVC地板约3.6亿㎡，与2017年同比增长8.5%，其中3.5亿㎡出口。木塑地板约3000万㎡ 。弹性地板在美国市场大热的原因是：

1、消费者环保，安全消费的理念逐步形成，弹性地板健康环保，防水防滑，无甲醛等优势深入人心；

2、人力成本上升，推动美国消费者选择弹性地板，木地板、瓷砖等传统地面材料安装起来比较繁琐，需要很高的安装成本，而弹性地板安装简便，安装成本低，因而受到美国消费者欢迎。（国内消费者家庭装修，没有DIY装修习惯，通常都是选择装修公司进行施工，再加上国内装修人力成本远远低于国外发达地区，安装成本不是消费者首要考虑因素，因此弹性地板安装简便的优势在国内暂时无法发挥）；

图：优秀展商推荐（1）

3、生产技术的提高，使得产品品质大幅度提升；诸如地板UV层处理技术、同步对花技术等关键技术和工艺的提高，提高了产品质量，技术的发展也使得PVC弹性地板的仿真日益突出，达到视觉和触觉上无差异的效果，脚感的使性达木地板级别，使得与传统的地面装饰材料相比，竞争优势进一步显现，另外，PVC弹性地板的品种，花色，规格种类不断丰富，特别是随着印花面料生产技术的提高和成本的下降，PVC弹性地板生产企业可以根据客户的偏好定制不同的图纹和花色的地板，能够更好的满足消费者对地板个性化需求（有了它，地板的花色设计和创新才够出彩！??）。

国内地材出口至美国市场的销售渠道

1. 为美国的地板品牌商和建材零售商做OEM/ODM代工；这些大品牌主要有:

Armstrong,Shaw andMohawk,Mullican,Somerset,Lumber Liquidators,Mannington等；

图：优秀展商推荐（2）

2.直销渠道

美国地面材料的个体经销商占据40%销售份额，将近10000家地面材料个体经销商，共拥有15000家店面；除此之外，还有一些是线上销售等其它零售渠道。

图：美国地面材料零售总额占比

3、代理渠道 Resellers

主要是通过批发商/中间商Distributors和代理机构Agents来完成；美国十大地面材料批发/经销商如下：

图：美国十大地面材料批发/经销商

全球的地面材料市场

2027年将达到5425亿美元

根据MarketsandMarkets?的报告，他们将地面材料划分为：地毯/块毯Carpets & Rugs, 弹性地材Resilient (乙烯基Vinyl, 软木Cork, 亚麻Linoleum,橡胶 Rubber,树脂 Resin), 非弹性地材Non-resilient (瓷砖Ceramic ,石材Stone, 木材Wood, 层压Laminate)), 终端应用End-use (Residential, Non-residential)等。

预测到2027年，地面材料市场规模估计将从2018年的3393亿美元增长到2027年的5425亿美元，复合年增长率为5.7％。乙烯基是用途最广泛的地面材料，它对霉菌，潮湿的抵抗力使其成为最适合地面材料应用领域的产品，且其低成本和易于安装也有助于其在一系列住宅和商业应用中普及。

(文章、图片来源：DOMOTEXasia地材展-公众号，侵删)