全域营销样本观察：林氏木业走向新零售的启发

12月18日，阿里巴巴第二届ONE商业大会在杭州举行。林氏木业与联合利华、良品铺子、雅诗兰黛一起获得ONE全域营销奖，据了解，林氏木业已经是连续第二年获得该奖项，也是家居行业唯一获奖品牌。

何为阿里巴巴提出的“全域营销”概念?全域营销是指在新零售体系下，以消费者运营为核心、以数据技术为能源，实现全链路、全媒体、全洞察、全渠道的营销模式，帮助品牌以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据化的方式表达出来。

换言之，全域营销依靠数据技术，实现了在各类媒体上不重不漏，与此同时与各渠道相适应的恰当方式触及到目标消费者，突破“消费者孤岛”。

林氏木业从众多品牌中脱颖而出，摘取这一大奖，这背后体现的正是林氏木业在家居行业的新零售标杆地位。自创建以来，林氏木业一直与阿里各个业务单位深入合作，12年来不仅稳居住宅家具行业销量TOP1，成为新经济家居行业领袖，更与阿里巴巴商业操作系统一起共创打造了多个项目标杆。超凡的数据技术驱动和跨界联动能力，助力林氏木业的全域营销发展。

数据技术驱动助推全域营销，打造新业态“护城河”

强大的全域营销能力，一定离不开数据技术驱动。

数据技术驱动是全域营销的核心特征，亦是区别于整合营销的原因。相较于全域营销，后者更多是营销渠道的选择和配合上的整合策略，而不是技术和数据驱动的媒体整合和策略执行。

全域营销要依靠数据技术来解决问题。而林氏木业的多维数据中心，为其品牌践行全域营销提供了强劲的技术保障。林氏木业数据中心主要覆盖三大维度——线上店铺、电商平台、新零售。通过该中心，林氏木业实现了多维度趋势获取，力求精准洞察需求，从而更有效地突破“消费者孤岛”。

线上店铺数据方面，具备天猫平台825万+粉丝，综合客流量超2亿;电商平台方面，林氏木业与天猫战略合作，平台消费洞察整合互通;新零售方面，线上+线下新零售全球布局，252家林氏木业门店遍布全国，客流量与日俱增。

另外，林氏木业的营销策略亦实现全链条覆盖，环环相扣，全部引入数据技术管理，指导林氏木业精准触达每一位消费者。通过品牌数据银行洞察消费者全链路(AIPL)流转情况及画像，终端(门店)成交情况回流，形成了完整的消费者全链路闭环运营模式，林氏木业获客(预约)成本下降高达45%。

具体而言，林氏木业大数据主要在四个环节流转：第一是用户洞察，即用大数据来分析消费者行为习惯、触媒行为、喜好等;第二是人群筛选，即采用立体标签来锁定目标人群;第三是营销定制，借助数据技术定制营销计划及手段工具，推动营销真正落地;第四是营销追踪，利用数据技术实时调整营销轨迹，沉淀新洞察，完善闭环营销。

依托这一策略中心，林氏木业深入洞察分析品牌消费者消费路径，真正实现跨类目拉新引流。通过分析品牌主营类目市场竞争环境，林氏木业也精准定位到品牌目标人群，推动品牌战略升级。

跨场景联动加速新零售，打造新商业格局闭环

事实上，除了数据技术驱动的强大支持，林氏木业的跨场景互联能力更是起到了“锦上添花”的作用。

首先，在经过近两年的快速发展，林氏木业实现了全渠道布局，线上线下打通，形成大包围的渠道生态。基于高效的全渠道布局能力，林氏木业独占全行业33%的线上流量比例，全网营销获客成本更是低至147元。

林氏木业的全渠道布局能力究竟有多强?以“1+N的店铺规划”为例，林氏木业所有店铺分工不同、形成统筹配合。旗舰店强调综合性，加以N条子产品线/风格线店铺，共同形成“八爪鱼”流量捕获。

同时，林氏木业也致力于线上线下互融。2018年6月，林氏木业启动了新零售会员体系打通线上和线下会员，截止今年9月会员数已达57万。此外，林氏木业亦可通过POS下单把线下门店消费者引导到线上成交，实现线上线下共振。

为了进一步消除各渠道差异，林氏木业还提出了“五同互联”计划：从线上到线下，力求同产品、同质量、同价格、同活动、同服务，全面破除销售渠道各种壁垒。

此外，林氏木业同样追求创新年轻人家居线下消费体验，通过多主题创新场景和沉浸式体验，为消费者提供更多的生活方式可能。

早在2014年，林氏木业就已开设首家线下体验馆，打造“沉浸式体验”的家居体验门店。2019年，林氏木业首家复合型新生活概念店落户佛山。可以看到，多年以来林氏木业一直致力于探索场景互动的可能性。

这些线下门店中，每一个空间不再只是单一零散的情景空间，而是跟建筑、艺术融合的小型空间展示。除了基础的产品展示和空间氛围，还增加灯饰、地毯、窗帘等软饰，将不同风格的艺术空间进行连接。

强大的全域营销能力，最终也转化为林氏木业的硬实力。

线上方面，刚刚过去的双十一数据显示，截止11月18日，林氏木业新零售GMV已达12.8亿，“双十一”新零售GMV3.9亿，蝉联天猫双十一住宅家具行业第一名。

线下方面，截止2019年12月，林氏木业在全球共开设252家门店，覆盖中国161座城市。保持月均10家的开店速度，预计到2021年，林氏木业将在全球范围内拥有1000家门店。

此外，对于家居品牌和其它行业的驱动力也不可小视。

林氏木业连续两年荣获ONE全域营销奖，最大程度上打破了家具行业相对保守的刻板印象，展现出新商业模式的强大竞争力，为林氏木业的新零售进程打造稳固的基础，也为各行业的品牌商家提供了全域营销的可借鉴思路。相信在此基础上，未来这类奖项能够彻底打破一行独大，更多行业与品牌能在全域营销领域崭露头角。

(文章来源：腾讯家居，侵删)