欧典中标：究竟是谁下的“黑手”？

第一部分：欧典中标，究竟是谁下的“黑手”？ 
  
　　危机总是在企业未曾觉察或者根本无法控制的时候突然来临，许多人往往认为，做好公关，危机不就可以预防了么？诚然，良好的公关可以使企业在出现危机苗头和征兆的情况下，把问题压下去，然后逐一解决。 
  
　　那为什么欧典的危机一触即发，而且几乎很快陷入退市的困境？笔者认为有三点： 
  
　　1，欧典是品牌暴发户，基础不牢。像IBM、通用、飞利浦之类的品牌企业历经100多年的发展历史，这些企业的行为准则、管理流程、社会责任以及营销推广几乎都当作企业的“法规”一样确立下来并严格实施，任何一个部门和企业行为都不能逾越这部“法”的高度，因此，这些企业即使出现危机，也是局部的，甚至可以内部自愈。欧典虽然号称具有百年历史，但吹嘘出来的“根基”异常脆弱，并没有太多的周转资金，很难经受外力的考验和打击，一旦遇挫，退市的可能性就很大；很难相信一个带着“假”的企业还会有什么社会责任，如果有道可循，欧典早已逃之夭夭。 
  
　　2，欧典品牌只是地板行业的冰山一角，侥幸心理重。欧典在今年3月14日被北京市消协评为“2005年度北京人喜爱的消费品牌”称号，而在3月15日即遭遇曝光，与欧典同获“殊荣”的其他品牌是不是也已经脖子凉呢？我们来看看国内的地板行业。和家电、IT、食品饮料等行业品牌高度集中不同的是，地板行业的品牌林立，只要随便注册一个商标，找几个加工工厂，就可以打着“品牌”的旗号招摇入市；整个行业市场聚集度很低，市场份额最高的圣象地板也才11%左右；而和欧典处于同一方阵的地板企业可谓济济一堂，场面壮观。去过家居建材市场的人应该可以看到这种场面，其中“进口品牌”又何其不是一个“多”字可以囊括？既然有这么多同一类型的“难兄难弟”，“中招”的概率仅仅只是数字游戏。 
  
　　3，地板行业内部竞争恶化，不择手段。欧典事件的起源为少数经销商出于某种目的向厂家发难，可能是产品销售不畅，可能是厂家支持少，也可能是其他厂家介入争抢渠道，目前比较可信的一种说法也是来源于某地板品牌内部，即就是欧典事件为竞争对手所为。可以想象，全国大大小小数百种“品牌”地板，大多数地板之间的市场份额差距很小，因此其价格定位和宣传推广都大同小异，竞争白热化。本身这个行业品牌就很乱，如果某些企业为了达到自己的利益，就很容易出现极端的“设局”和内斗，欧典曝光事件正是这一内斗恶性升华的直接结果，正如某媒体所言，欧典事件决不是第一个倒霉蛋，更不是最后一个。 
  
　　综上，不论从行业、竞争对手以及自身品牌建设来看，欧典曝光事件都是难以回避，可以说是随时一触即发，因此，当权威媒体中央电视台关注之后，这层皮最终结结实实的被捅破，欧典于是光荣“中标”。 
  
　　欧典曝光对于其自身虽然很可能一蹶不振，但对于国内鱼龙混珠、杂乱无章的地板行业而言，其影响必然深远。 
  
　　第二部分：从音响到地板，下一个是谁？ 
  
　　欧典中标，其实是可以预见的。 
  
　　香武仕与欧典 
  
　　早在2002年3月15日,同样是中央电视台，发布了一条惊人的消息：丹麦原装进口产品“香武仕”音响竟然原产于广东东莞某村。一时间，“假洋鬼子香武仕”的名字传遍了全国，于是一夜之间，香武仕品牌几乎绝迹于音响江湖，直到第二年的3月15，香武仕在全国媒体发布整版广告，意欲重新崛起。 
  
　　如今的香武仕，专卖店依然在继续，但他的宣传以及调子都压得很低，并专注于产品本身的研制和推广；只是香武仕并没有承认其“假洋鬼子”身份，依然宣传其品牌来源于丹麦王国。倒是香武仕负责人的一句话很惊人：“这种做法是国内音响业的通病，这样做的绝对不止我们一家。”同样出现在地板行业，笔者认为，如果只是追究了欧典一家，那欧典绝对太怨。 
  
　　三水与欧典 
  
　　如果欧典事件继续查下去，很快我们会发现地板行业存在更多的“假洋鬼子”，就在香武仕出事的那一年10月，爱浪席下的山水音响、爱浪音响双双曝光，具体的原因和香武仕、欧典如同一撤，彼时，爱浪音响几乎惨遭灭门之灾，幸亏的是，爱浪启动了中山政府帮助其“平反”成功，山水音响在几乎全军覆没的情况下重新寻找到投资商，继续此前的历程，如今，山水俨然超越大哥爱浪，成为音响行业的黑马。国人的“崇洋”情结，可见一斑，傍洋的暴利正是欧典之类胆大妄为的根本理由。 
  
　　稍加留意就会发现，所谓的音响行业到处充斥着“假洋鬼子”的身影，“国际品牌”、“丹麦技术”、“日本原装”等字样无所不在，除了先科、金正、夏新、步步高等知名品牌注定了难以“傍洋”外，其余的产品几乎都不是我们国内的。地板行业何尝不是如此，在获得2005年度免检地板产品的品牌中，“亚克”、“莱茵”、“瑞佳”、“保罗”等字眼直接成为品牌名称，仿佛地板不进口就无法卖出去一样。究竟是想很好的卖出去，还是希望获取暴利？作为消费者，弄懂这一点其实是比较容易的。 
  
从音响到地板，下一个“假洋鬼子”是谁呢？ 
  
　　“高档”皮具和服装行业的劫难在所难逃 
  
　　在广州三元里的众多“皮具城”的外面，树立了形形色色的品牌招商宣传，无一例外的没有一个国内品牌，也都是打着“国际品牌”、“香港贸易”的名号，品牌名称也光怪陆离，光与“皮尔卡丹”、“袋鼠”、“梦特娇”擦边的名号就有好几个，谁也弄不懂谁是最“正”的商标。 
  
　　走进皮具城，看到那些所谓的“国际名牌”与普通牌子产品价格之间相差很大，其实，皮具行业同样存在一层公开的面具，捅破这层皮同样也是一触即发。 
  
　　“高档”服装也充斥着众多的“假洋鬼子”，只不过相对来说，没有皮具那么普遍。 
  
　第三部分：从香武仕到山水，一个都没有死 
  
　　曾经，香武仕被中央电视台曝光之后，一蹶不振，几乎从我们的眼前消失，但时过不久，即卷土重来，只不过其宣传策略经过“针对性”的调整，得到消协、工商部门的认可，重新推向市场。如今的香武仕，虽说规模远远不及爱浪、CAV，但他的渠道建设步步为营，仍然存在一片自由的天空。 
  
　　曾经，山水音响被媒体曝光，众多的消费者愤怒之余，纷纷要求退货，山水也一一满足，毕竟，“好事”的消费者毕竟是少数，大多数的消费者不想麻烦，买了就认了。后来，新的投资商重新“包装”山水，山水比以往任何的山水都要更接近“进口”与“日本原装”的品牌形象，然而，山水出乎意料的获得巨大飞跃，超过了尊威，超过了爱浪，超过了威发，成为爱浪席下第一员猛将。这究竟是谁的悲哀？ 
  
　　曾经的香武仕，曾经的山水，乃至曾经的真正国际品牌，例如“肯德基事件”、“杜邦特福龙事件”、“宝洁SK2事件”，都曾经沸沸扬扬，都曾经存亡一念之间。这说明了什么？企业品牌在遭遇突如其来的挫折面前，不能自抛自弃，必须勇敢的承担过错，勇敢的存活下去。 
  
　　笔者在某知名地板的内参上看到在欧典遭遇曝光的第二天，欧典地板在全国各地许多市场纷纷遭遇致命的打击： 
  
　　北京西城、丰台、德胜＊＊＊对辖区内欧典专卖店责令停止销售；北京居之然、城外诚、蓝景丽家、福丽特、百安居、丽泽等各大建材市场表示配合工商部门执法；武汉硚口工商分局查处两家欧典地板经销店；兰州市城关工商分局市管科已对此事展开调查；重庆市＊＊＊广告处对渝澳大桥上清寺一侧的欧典巨幅广告已拆除，沙坪坝区小龙坎工商所对临江装饰城内欧典专卖店进行查封；银川市兴庆一分局对银川欧德装饰材料有限公司欧典地板进行封查；南昌市工商人员查处了欧典地板的两家分店；天津市百安居、红星美凯龙、环渤海等建材市场欧典被责令停止销售；厦门市江头工商所对欧典专卖店查封；济南市＊＊＊直属分局摘除了欧典位于银座家居的涉嫌虚假宣传的广告牌；省城工商部门已经对欧典地板涉嫌虚假宣传立案调查；淄博市张店工商分局责令欧典代理商停止销售…… 
  
　　对于地板这样的产品，只要没有毒气污染，他的危机系数相对于食品（比如冠生园、肯德基）而言要小得多，只要坚持不懈强调产品品质，不断完成品牌的原始积累，当企业的品牌和产品与企业的形象呈现同步发展之时，品牌之“虚假”部分自然会随着“真”的一面逐渐增多而逐渐减少，当品牌“虚假”部分减少到一个安全指标之上的时候，企业方可清白做人，向更高的目标和追求迈进。