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案例探讨丨论德尔地板在非常时刻的非常举措

2020-03-21 11:59:36 https://www.chinafloor.cn/ 责任编辑: 李丽 浏览数: 手机访问 中华地板网

德尔地板

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在非常时刻表现出色的公司,往往都具备扎实的内功。内功深厚的公司,在非常时期又能表现出快速的应变能力。更重要的是,这些企业都不是单打独斗,管理团队做出的最优选择,往往是增强与合作伙伴的深度连接,提供一揽子共渡难关的方案,借助让利、补贴、承担成本等多种方式,让渠道商与客户活得好一些,激活整个产业链,构建命运共同体。

中华地板网】在非常时刻表现出色的公司,往往都具备扎实的内功。

内功深厚的公司,在非常时期又能表现出快速的应变能力。

德尔地板

(图片来源于网络,侵删)

更重要的是,这些企业都不是单打独斗,管理团队做出的最优选择,往往是增强与合作伙伴的深度连接,提供一揽子共渡难关的方案,借助让利、补贴、承担成本等多种方式,让渠道商与客户活得好一些,激活整个产业链,构建命运共同体。

帮助了别人的同时,也带动了自己。

我们选取了德尔这家上市地板企业的案例,从中窥探在非常时期,优秀企业是如何展开行动的?

01

前几天,德尔地板总裁姚红鹏发布公开信,其中详细列举了对经销商、家装公司、房地产开发商提供的扶持举措,联手经销商、装修公司、房地产开发企业,共同构建产业生态圈和命运共同体,为伙伴减负,为生态赋能。

在目前这样一个环境下,公开信息里提到的部分举措,都是非常给力的。 

其中,给经销商提出了六项举措:采取各种经营补贴,对经销商进行帮扶;产品全面让利,最高让利幅度在10%-25%;对省际干线物流进行费用补贴;聘请外部专家培训赋能,免收培训费;线上引流和活动支持;湖北地区专项支持。

给家装公司同样提供六项合作举措:整车物流发货运费补贴;战略合作伙伴专供产品专项提货返利;新品免费升级抗菌功能;无忧供货保障;提供无接触安装服务;地板知识培训赋能。

给房地产企业的举措也有六项:无忧供货保障;无忧安装支持;结算支持;承诺疫情期增加成本绝不转嫁客户;抗菌家族地板新品支持;地板知识培训赋能。

据观察,今年发公开信的企业不少,比如百度、阿里巴巴、格力、联想、林清轩等。泛家居行业里也有少数几家,比如德尔地板、TATA木门、生活家、华耐家居等。

这些信的内容,或者是面向员工,或者是面向所有合作伙伴,都表达了高管们对疫情下的思考。

细读这些信,里面既充满正能量,传递企业家在疫情冲击面前的信心、责任与智慧,激励士气;也有对商业未来的思考,呈现具体的应对方法,比如德尔总裁姚红鹏的这封公开信,就是这样。

02

在这次疫情冲击下,无论是家居建材厂家,还是装修公司、房地企业,面临的压力都比较大。

站在经销商的角度,以前主要是线下运营为主,今年开店营业延后,即便现在已经大多数店都已经开市,全员在线复工,部分员工已经到店,但是卖场客流量锐减,意味着经销商的收入会大幅下降,但租金、人员工资等固定支出还在,即使有减免,也只能节省一部分。

这种时候,什么帮扶对经销商有效?

补贴工资或租金、供货价让利、物流费补贴、线上引流提供意向客户资源、提供融资贷款等,相对能够解决商家的困难。毕竟在这样一段非常时期,能做的工作其实也就这些。厂家把这些做好、做到位,对经销商的帮助确实非常大。

2020开年不久,德尔就明确不裁员,并制定针对湖北籍及身困湖北员工的专项援助计划;同时从减负、输血、创收三方帮助经销商;推出无醛芯抗菌强化木地板等。各方面工作都在同时推进。

在德尔最近发布的公开信里,我们再次看到了经营补贴、产品让利、物流补贴、线上引流等关键措施,具体包括:补贴经销商一个月的导购员工资、产品让利幅度10%-25%(持续3个月)、补贴一个月物流费(整车补贴)。

另据透露,德尔地板的门店2000多家,其中经销商开店占比非常高,全面扶持落地,预计是一笔不小的开支。

据大材研究调研,在很多家居厂家的扶持中,普遍会考虑经销商的贡献,比如上年度的销量、销售额,以及对厂家的配合程度等。贡献越大的,往往能获得力度最大、也最优先的支持。

这也给经销商提了一个醒,当我们代理某个品牌时,必须全力以赴,做强与厂家的关系,成为厂家渠道体系里的中坚力量;想办法在里面占到靠前的位置,当遇到危机时,厂家的帮扶可能会更及时。

一个比较大的力度是,最近一段时间,德尔的培训保持每天展开,面向经销商免费开放,涉及产品、经营、获客等多方面,由专门的部门负责展开。这种措施,可以帮助经销商增强应对当前冲击的能力。

03

我们还要注意另外一个现象,原来靠门店获客、线下办活动等营销方式,现在不管用,或者不能用,很多企业都被逼到线上来,开发新的获客渠道。

这就意味着,对部分没有线上积累的经销商来讲,要从零开始,增强远程谈单、社群爆破、直播转化等多种能力,其间的难度可想而知。

德尔对此也有多方部署,从2月份开始,就有了对应的举措,推行线上办公、线上服务、线上营销。部分地区的经销商收获明显,包括直播、老客户拉新、社群爆破、存量意向客户消化等。

2月16日,德尔未来启动“客户关怀计划”,重点集中在北京、上海、内蒙、山东、山西、宁夏等省市,给客户免费提供新鲜果蔬,每份赠送大概在100元,引发朋友圈刷屏。该计划覆盖华北、华东、华中等区域,由品牌与经销商共同承担。

每一份蔬果粮油,都由顺丰小哥同城直送客户家中。 

虽说只是100元左右的蔬果粮油,单份数额看来不是很多,但在特殊时期,确实能给人非常好的感觉。对客户来讲,这很实惠,能解决几天的刚需,同时也是一份难得的关怀,疫情期间,哪怕一份来自外界的点滴关怀,都是很厚重的。

这种做法不是简单的促销,没有追求一时的流量爆破,而是着眼于通过给客户提供特定的关怀,以服务作为入口,进而增强客户粘性,同时彰显有爱的品牌精神。一点一滴的沉淀,可以塑造良好的口碑。有了口碑,后续的客户转化就有了基础。

在“客户关怀计划”的推动下,很多经销商主动联系老客户、联系年前积累的意向客户,主动沟通,提供一些帮助,同时加强与意向客户的互动,争取下定。

比如北京地区经销商掌握了6.3万份客户档案,有手写也有电子文档。这段时间,他们将这些客户信息整理出来,做了分类,然后由导购进行回访。

从中发现新的购买需求。同时,各部门主管及店长组织店员、分销商学习并开通直播(抖音、快手、一直播等),同时了解竞品的营销方式,取其精华并加以优化来运用,每日工作结果看得见。

另外,这家经销商近期依托居然之家,在天猫发起8次直播,观看达数万人次,点赞热度达百万。培养员工主观能动性,积极参与报名各类活动,拒绝坐店等客,主动出击,多渠道发声。

还有慈溪经销商,首先开辟新路径,积极转变身份,做起了直播活动的主播。

郑州区域牵头欧凯龙建材市场商户组建联盟,借力商场及第三方直播平台,开始做线上蓄客及直播团购。

商丘主动研究竞品方案,制定远远优越于竞品的“疫情补贴”政策并开始线上营销,对潜在客户成功进行了引流及锁定。

04

在德尔厂家层面,为经销商引流的动作仍然保持增强态度,重点集中在抗菌产品引流、抖音家居节、313暖心直播等。

比如在疫情早期,德尔发布了健康产品:抗菌家族地板,共5大系列15款产品,第一类是无醛芯抗菌,臻爱系列;第二类是FCF猎醛抗菌,云清系列;第三类是三层木芯型面抗菌,WLAB系列;第四类是无醛添加抗菌的至净系列;第五类是锁扣实木复合抗菌的枫雅系列。

刚开始发布时,曾在网上预售,预售价每平米129元,定金100抵300元,包送货入户,但不包安装与辅料。作为一线地板品牌与抗菌地板产品,这个价格也是非常实惠的。

大材研究认为,经过疫情冲击之后,更多家庭开始重视具备消毒、杀菌等功能的产品。在淘宝天猫、京东等平台上,此类家居产品实现了高速增长。德尔在原有的技术积累基础上,推出抗菌地板,很有可能收割一拨流量。

3月以来,德尔地板携手"抖in home"家居节,主推抗菌家族地板,挖掘抖音、今日头条两大平台流量,其中一场活动由抖音达人连线德尔地板,设计师april和德尔的yeye主播连麦,音浪最终收获2.3万。

在抖音上的动作并不只有这点,德尔最近加大了短视频的输出,各地经销商也在上面展开各种创作。多方入手,在抖音上已获得上千客户线索。

最近,德尔再发起313全国暖心直播,提供9.9元秒1000元特权(100元辅料款+800元六项超值服务+100元货款),提供六项服务(免费上门测量、免费送货上门、免费破损包换1次、免费上门退货1次、二十年超长期质保),而且100%定金捐入抗疫基金。

据大材研究观察,从2月份持续到现在,多个上市家居企业继续力推直播营销,没有丝毫放松的迹象,反而是不断加码,力度越来越大。

部分企业甚至发布了公告,表示要继续探索直播营销,并公布了最近取得的成绩,从中可见这种办法用对了,是有效果。德尔从厂家到经销商层面重视直播营销工具的使用,配合社群爆破等方式,预计后期业绩将有突出表现。

05

我们注意到,在德尔的这封公开信息里,还有两部分关键的内容。

一个是给家装公司提供的六项合作举措,涉及的要点也是运费补贴、专供产品返利、新品免费升级、供货保障、无接触安装等。

近年来,德尔逐渐发力家装渠道,设立有专门的家装渠道部门,跟部分龙头家装企业已建立合作关系。

而这段时间,家装公司的难处是有目共睹的,一方面业主减少了出门,到装修公司看样板间、签合同的情况锐减;再者,很多城市的小区都禁止施工,工人进不去,装修没法交付,影响业主签约的积极性。

不过,装修是刚需,目前的状况只是暂时延迟 ,并不会消失,随着部分地区解封,装修签约与交付将陆续增加。

新浪家居有一个《疫情下的家居消费心态调查》,其中提到,有近36%的家庭表示原计划在2月或3月有装修需求,装修预算在10万以上的家庭占了七成以上。只有38%的家庭表示会放弃原来的装修计划。也就是说,六成以上家庭不会因为疫情而放弃装修。

这就意味着,装修市场的恢复正在路上,德尔主动给出更有力度的合作政策,提前布局,强化与装修公司的关系,提振市场信心,更有利于抓住后期的装修市场机会。

对装修公司来讲,这些措施里,至少有三点作用比较明显,一是可以降低一定的采购成本;二是地板安装交付,会有更高保障;三是新品免费升级到抗菌产品,也可以帮助家装公司获客。

二是给房地产的举措也有六项,要求主要是供货保障、安装支持、结算支持等。

这也是德尔生态圈里一支关键力量。

据公开信息,德尔属于中国房企500强首选供应商(地板类),目前合作客户里包括万科、恒大、保利地产、万达、华润置地、金融街控股、苏宁置业、雨润地产、华远地产、碧桂园等。

现实情况来看,房地产企业面临的压力非常大。据统计局的数据,2月份,全国70个大中城市里,出现了罕见的"19 城新房无成交、 24 城二手房无成交 " 现象。前2个月全国商品房销售面积同比下降39.9%,其中住宅销售面积下降39.2%。

施工面积,前2个月同比增长了2.9%,但新开工房屋面积下降44.9%,竣工面积下降22.9%。

但3月以来,情况正在恢复,3月前15天商品房日均成交面积较2月环比增长193%。很有可能,到4月份时,还会迎来更快增长。

在众多同类企业里,德尔较早给出新的房地产企业合作政策,既能帮客户减轻一定的压力,而且还有潜力获取房地产市场恢复以后的更多机会。

大材研究认为,德尔地板以一封公开信的形式,将目前最主流的三大合作伙伴联动起来,主动提供扶持措施,赢得上下游支持,力图搭建共克时艰的产业生态圈和命运共同体,这个出发点是非常高明的,也体现了一家上市公司的主动性与责任担当。

当然,这一切措施的见效,还需要后续的强大执行。

(文章来源:大材研究,侵删)

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