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4万亿大家居行业缺少大品牌 谁将率先突围?

2020-03-24 17:58:18 https://www.chinafloor.cn/ 责任编辑: 张彬彬 浏览数: 手机访问 中华地板网

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一场突如其来的疫情,给家居建材行业的2020开年带来一层阴霾,线下门店停摆、整体市场交易遇冷、中小企业岌岌可危……然而黑天鹅事件终将过去,后疫情时代,家居建材企业如何才能尽快走出困顿之境,回归发展正轨?整个行业将发生怎样的变化,变局之中企业又该如何立足并突围?

中华地板网】四万亿行业为什么没有大公司?后疫情时代,家居建材企业如何突围?

一场突如其来的疫情,给家居建材行业的2020开年带来一层阴霾,线下门店停摆、整体市场交易遇冷、中小企业岌岌可危……然而黑天鹅事件终将过去,后疫情时代,家居建材企业如何才能尽快走出困顿之境,回归发展正轨?整个行业将发生怎样的变化,变局之中企业又该如何立足并突围?

家居企业

(图片来源:互联网,侵删)

本文摘编了分众传媒创始人、董事长江南春,为家居建材行业的未来发展建言解惑。

疫情加速企业两极分化

疫情过后,包括家居建材在内的很多行业都会加速两级分化。我觉得大部分的头部家居企业不会谈刹车,而是去踩油门。

疫情对家居建材行业大多数企业都带来了很大的冲击,但优秀的头部企业即使损失惨重,依然会憋着劲要去抢反弹。

所有竞争性的市场当中,总归有很多有雄心的企业家,他们一定是抢先同行,提前去发力,只要这样,才能扩大在整个市场的份额。

这一次的危机对他们来说就变成了一次战机。

我们应当回归到常识角度,家居建材市场有几万亿规模,这个消费规模显然不会因为一个黑天鹅事件就发生改变,市场的需求就在那里,关键是你在整个市场当中取得了多大的份额,你在每一次事件当中是跑赢了大盘,还是被淘汰出局了。

每次危机都是一个清扫市场的过程,两种企业将会在其中胜出。

第一种是头部企业,他们会发力,收割很多尾部企业死掉之后留下的空间;另一种是具有创新性价值的第二梯队企业,他们在发力之后可能实现弯道超车。

对头部企业而言,要考虑的是怎么甩开第二梯队,取得遥遥领先,获得主导权、定价权、标准权;对于第二种企业,则要去找到一个差异化的细分市场,在那个地方发力,取得弯道超车的机会。

从价格战到价值战 从流量战到心智战

对于后疫情时代的企业发展之道,突围价格战困境,多年的观察和经验是,大多数人都在想价格战,所以大多数人都是在中低端市场血拼,这时你的利润只会加速下滑。如果疫情之后这个想法还是没有改变的话,生意会越来越难做。

中国的家居建材行业是个4万亿级的市场,现在除了极少过百亿的公司,绝大多数品牌仍是非常分散的,这说明大家都还在渠道战当中,品牌非常分散。

家居品牌应该走差异化认知之路,从价格战到价值战,从流量战到心智战。

市场发展的第一阶段叫短缺经济,只要能生产出好的产品就能成功。

后来当供应越来越充分,就进化到渠道为王,有更多的渠道终端,能发展更多的经销商,就能获得成功;这阶段的核心工程,是能够扩大经销商数量,给经销商以信心,所以会把广告投给机场和高铁,主要是给经销商看,希望更多经销商看到,加强他们的信心。

而现在,绝大多数行业都进入到第三阶段,产品过剩,而且出现同质化;这是个强调消费者主权的阶段,消费者有很多的选择,这时不是生产的战争,也不是渠道端的战争,而是消费者心智端的战争,这时商战的根本是打赢消费者心智之战,如何抢占消费者心智成为每个品牌必须回答的问题。

如果一家企业锁定了中国最重要的4亿中等收入阶层,不断用匠心的品质和创新的理念,去开创差异化的产品和服务,并把握住时间窗口饱和攻击,引爆品牌,引领潮流,将在市场格局中发生很大的改变。这也是头部企业能赢得市场主导权的重要原因。

这时企业的竞争力是什么?是品牌认知,必须跟竞争对手形成差异化价值,也就是品牌认知优势。

我也见过一些家居企业的老板们,他们的问题都是我的产品很好,但为什么卖不掉?我和他们说,因为你所有的逻辑都是管企业内部,但真正的消费决策在外部,在消费者心智当中。当你在消费者心智当中不具备跟竞争对手相区别的认知优势,陷入价格战、促销战、流量战就只是个时间问题。

而当你的产品优势不能转化成消费者心智中的认知优势,产品优势本质上也是不存在的;你有创新,但不能给人创新感,就不叫创新。所有的逻辑要站在用户立场上,他能不能看到你的差异化价值。

赢得主流人群心智认知

用户心智竞争的核心在于消费者端,对于企业而言,就需要研究消费者的媒体接触习惯。

以前针对消费者端的广告一般都是靠电视,只有电视广告可以讲清楚一个品牌的故事,但现在主流人群越来越少看电视,因为资讯都在互联网上发生,大家都去看互联网。但你也可以发现,消费者在看网络视频的时候,很多人会买会员,作用是去广告;而在微博、微信、新闻客户端,消费者都在看内容,很少注意广告。所以广告主的问题也就来了,品牌广告怎么去到达和引爆这些主流人群?

突围的道路很清楚,就是必须在消费者心智中形成一个差异化的认知,一定要从价格战走向价值战,从流量战走向心智战。这种差异化价值就好比是一颗钉子,要找到一个非常尖锐的点,当找到钉子之后,就要用榔头饱和攻击打进消费者的心智之中。

有句话叫阳光灿烂的日子修屋顶,大雨来了才能挡得住。很多公司没有理解,他们的成功是来自于那个时代的红利,他们通过生产时代、渠道时代的红利才成长起来。而今天,我们所拥有的是心智时代的红利,一旦抓住这个红利,将爆发出比前两代更为强大的能量。

抓住消费者心智开关

要找对消费者心智的开关,一个品牌要正确的定位和竞争战略,既体现品牌和产品的优势点,又是跟竞品重大的差异点,也一定是消费者需求的痛点,这样才能引发关注,和消费者达成共鸣。

以前大家都把品牌广告作为成本项来看待,市场不好时觉得它是花钱的,所以能压就压。其实广告的本质是挣钱的。我们要研究的是什么才是你生意长期发展的核心,不能太短期主义,搞促销搞活动不是生意的核心,产品创新和打造品牌才是真正的核心。

品牌才是真正的流量池

当前流量红利已经结束,移动互联网使用人口和使用时长都已经到达极限,移动互联网进入了下半场,流量成本遏制不住的持续上升。

存量博弈时代已然到来,当许多人面对流量迷局不知何去何从。

在家居建材行业,如果你代理的是一个知名品牌,如全友、慕思、欧派、索菲亚等,我觉得可以考虑用户裂变的方法,来降低成本,因为从买流量角度来说,成本竞价是一定客观存在的,但当买来用户之后,可以用裂变的方式来降低成本。

具体来说,首先需要变成流量池,无论来自于线下还是线上,都要把取得的流量存蓄在流量池里,然后可以用激励机制去推动老用户拉新,就像瑞幸咖啡。

企业也可以考虑把自己的用户与对方的用户进行交换,例如在去年,慕思高端床垫与欧派高端全屋定制之间进行的王牌对王牌的流量互倒就比较成功。

但流量并非一切生意的本质,互联网流量广告和人员地推都是在做渠道获客,是陆军;而品牌广告是空军,功能是炸开消费者的心智防线,让陆军更容易占领阵地,取得成果。二者功能不同,因为空军是来帮助陆军提升转化率成功率的,而不是直接来夺取阵地的。

根据产品目标群体的不同,可以将预算分成两部分,一部分打品牌、打影响力,剩下一部分买流量、买地推。品牌广告带来的知名度与认知度的提升,会让流量广告的转化率提升二至三倍以上,从而使得获客综合成本大幅降低。

品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量,是可以发挥长效机制的。所以,用投放当期的获客来比较成本并不准确。例如瓜子二手车品牌广告深入人心,在消费者心智中形成了条件反射。任何时候想起买二手车,就立即想到了瓜子,根本不用每天去打流量广告来获客。

坚定品牌之路 从量变到质变

家居品牌应该走差异化认知之路,从价格战到价值战,从流量战到心智战。

而面对品牌广告投放如何从量变转化到质变,品牌广告投放有一个从量变到质变的拐点,有时候是几个月,有时候则长达6个月到一年,关键是你认定品牌之路是对的,就会持续做下去。

所以真正的相信品牌之路的话,就要相信这是个累积的过程,从量变到质变,然后持续引爆,要耐心等待拐点的到来。

(文章来源:家具微视界-公众号,侵删)

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