我看央视招标

　　2006年中央电视台黄金资源广告招标总额为58.69亿元，在2005年 52.48亿的高基数上净增6.21亿元，增长了11.8%。作为现场亲历者，本人目睹了2005年11月18日在梅地亚多功能厅的CCTV2006黄金资源广告招标那激烈、火爆的场面，很兴奋、也很激动。拍卖师那富有激情的话语：“XX号企业出价XXX万，还有加吗？”、“还有加吗？”，几天来一直萦绕在脑海中。现场那争先恐后的气氛、“明争暗斗（ ‘明标\’明争不让、‘暗标\‘暗中较劲）”的较量，在些许感慨之外，还有几多别样思考。 “黄金资源广告招标”媒体、企业和国家共赢 不言而喻，CCTV黄金资源广告招标，中央电视台是受益者。除此以外，“CCTV黄金资源广告招标”还有利于企业提升品牌影响力，也有益于提升国家竞争力。
 　　1．“黄金资源广告招标”有利于企业提升品牌影响力 
　　（1）“资质”。“CCTV黄金资源广告招标”被世界著名媒体《华尔街日报》）称为“品牌奥运会”。我本人非常赞同这种评价与比喻。从资质的角度来说，正是因为黄金资源有限，在有限的资源下中标更能够显现出行业领袖的资质。
　　（2）“信誉”。企业之所以愿意在“黄金资源”上投放广告，也是一种信誉。这种信誉，一方面是给广大的消费者留下一个信誉好、可信的形象。另一方面，给中间商也留下好信誉，使得中间商有信心，愿意为该企业开拓市场。
　　（3）信心。投标企业举起标牌，首先表明对自己的信心，对自己的产品及服务能够被顾客接受有信心；其次，表明对中央电视台有信心，相信中央电视台是强势媒体，有较好的传播能力（中央电视台不仅有频道覆盖面广、收视率高、公信力强等优势，还拥有许多诸如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等独播资源）；再次是对广大消费者有信心；最后是对中国经济的未来发展有信心。 
　　（4）超值宣传。借助中央电视台黄金资源进行投放广告，不仅抢到了短缺的CCTV的黄金资源，而且，招标本身有许多的媒体关注与报道。显然，这是超值的宣传。 
　　2．“黄金资源广告招标”有益于提升国家竞争力
 　 在战争年代，国与国比拼的是军事实力；而和平年代，国家之间的竞争越来越表现为没有硝烟的战争，即市场竞争。在市场竞争中，尤其是在全球化时代的今天，品牌决定着市场（亦即财富）在不同国家之间的分配。一个国家企业的品牌越强势，它在价值链当中发挥的作用就越大，获得的市场份额越大、财富越多，国家也就越强盛。由此，我们可以说，品牌是一个国家竞争力的体现。
　　企业争相在媒体投放广告，抢夺黄金广告资源，直接受益就是提升其品牌竞争力，而且，其发展的最终结果必然是增强中华人民共和国的国家竞争力。从这个意义上说，“黄金资源广告招标”，其意义已超出了招标本身，而具有提升国家竞争力的战略意义。
　　2006央视招标的主要特点 
　　1．现场氛围充满“激情”，企业决策蕴涵“理性” 在梅地亚多功能厅，汇聚各行各业的企业（包括国有企业、民营企业和外企）精英1000多人，现场气氛火爆、高潮迭起。先是中国移动（029号）以1.03亿元获得《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权，然后是持有118号标牌的“伊利” 以2.04亿“通吃”A特段（中央电视台一套天气预报与焦点访谈之间的广告时段）正一位；还有“隆力奇” 举牌（633号）递增1000万（由7000元增至8000万，最后以9300万纳入囊中）…… 与此相对应的是，企业的每一次举牌又都蕴涵着智慧与理性。
　　从今年投标企业的报价十分接近这一现实即可见其一斑。一方面是有备而来，很多企业在进入招标现场前花了很多时间(甚至几个月)研究投标方案，包括时段和可承受价格等；另一方面是现场分析对手，理性出价、选位。如，当同一行业的对手先选择正一位或正二位时，后入围的企业往往选择倒一、倒二位，而不是选择在仅挨在对手后面的正二位或正三位。显然，这些企业都经过精打细算，投标更加理性。
 　 2．国企品牌意识觉醒，外企积极加盟“招标” 在2006CCTV黄金资源广告招标过程中，国企和外企外企都非常踊跃。 国有企业中标总额2006年为12.1173亿元，比去年增长44%。而且今年的第一标《世界杯赛事直播独家特约》就是被国有企业——“中国移动”夺得。随着改革的深入、政企关系的逐步理顺，国企品牌意识也不断增强，并不断加大品牌宣传力度。选择中央电视台作为广告媒体也越来越成为国有企业争相竞比的“项目”。
　　加强在国家级媒体的广告投放，凸显国有企业的雄厚实力与权威形象，也算“门当户对”。中国石油、中国石化、中国电信、中国移动、中国联通以及金融保险等国有企业纷纷与央视建立合作伙伴关系，通过强强联合，取得了突飞猛进的发展。 中国改革开放，招商引资，外企挺进中国市场。近年来，外企品牌——国际品牌在中国抢滩夺位、与央视合作呈增长之势。资料显示，2005年1～4月至2004年1～4月，国际品牌在中央电视台广告投放增长了25.5%。2004年11月18日，联合利华第一次参加了央视的招标活动，并成功地在A段等标的物上中标。在 2005年央视广告招标中，宝洁以3.85亿的中标价成为“标王”尤为耀眼。2005年，国际客户中标总额达到8.5535亿，即在2005年的基础上再增长了1个多亿。
　　3．政策拉动企业宣传，医药“黑马”狂奔央视 今年的央视黄金资源广告招标，医药保健企业可谓高歌猛进。作为近年来招标现场“常客”的上海健特生物、民生药业、吴太感康药业等老客户，除此之外，还出现了许多第一次的来投标的医药保健企业，如广药潘高寿、北京同仁堂、贵州同济堂、西安亨通光华制药、云南白药、仁和药业等。 医药“黑马”狂奔央视的主要原因是，2005年国家＊＊＊＊下发《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，自2005年起，制药企业广告费企业所得税税前扣除标准由8%提高到25%，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超出比例部分的广告费支出可向以后年度结转。
 　 4．老品牌“老当益壮”，新品牌“后生可畏” “会稽山”（隶属浙江东风绍兴酒有限公司），此次招标表现不俗，最终以近7000万的巨资一举拿下2006年黄金资源3至4块标的物，成为招标会上黄酒业老品牌、生力军。“会稽山”是有着263年历史的老品牌，被誉为“黄酒之源”。会稽山，此次高调出击，结盟央视，注入新的活力，实现品牌复兴，吹响了黄酒品牌前进的号角，点燃了黄酒行业腾飞的信号，将肩负着振兴中国黄酒行业的重任。
　　此外，“同仁堂”、“冠生园”、云南白药等老品牌也在本次央视黄金资源广告招标中不让敌手。 面粉是我国大众主食消费的主体之一。特别是在以面食为主的北方，面粉几乎成为居民每日饮食的必需。据统计，全国面粉市场每年的销售总额高达150亿元，并呈现出稳步上升的趋势。此次央视广告招标，湖雪面粉作为众人眼中陌生的品牌，勇拔头筹，强势亮相2006央视黄金资源广告招标并成功中标。
　　5．新行业、新企业，招标会上争奇斗艳 随着我国经济不断增长，人们在物质生活水平日益提高的同时，越来越重视生活品质的提高，与这种需求相呼应的是，医药保健、金融保险、家具建材、IT、教育等与人民健康及生活品质息息相关的行业中标额有所提升。
　　家具建材中，仅地板企业中标的就有多家，如宏耐地板、德尔地板、德国柯诺木业集团等。当然，教育电子行业（诺亚舟等）与黄酒行业（浙江东风绍兴酒有限公司等）的表现也很积极。
　　此外，2005年招标会上还出现了面粉、网站（YAHOO雅虎中国）和报纸等新行业。来自山西的英文报纸——《英语周报》首次参与竞标，是央视广告招标历史上第一份中标的报纸。
　　6．赞助奥运，投标央视，整合传播 2008年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大资讯事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，央视今年引入黄金资源广告招标，也是为了今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。企业品牌与媒体品牌的整合是未来必然趋势 对于大多数媒体来说，主要收益来自于广告。广告主是媒体的终端客户，是媒体的衣食父母，企业经营管理中“和客户共同发展”的理念同样适用于媒体经营。中央电视台广告收入居全国电视台之首，并连年增加，与央视服务意识的不断增强、广告产品不断创新是分不开的。
　　从2000年起，中央电视台实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略，2005年初，赵化勇台长提出了“频道品牌化” 的发展战略，其目标是：“定位更准，栏目更精，影响更大，收益更高 ”，用“收视率”和“创收能力”这两个硬指标作为考核体系的核心内容对各个频道进行考核。这充分体现了“由节目中心制管理向频道制管理转变”、“由频道专业化向频道品牌化转变”、面向观众、面向市场的改革思路。 关于广告产品，中央电视台实施的是多样化产品组合策略。
　　一是变更标的物。中央电视台定期不定期地在充分听取企业、广告公司、专家以及台节目部门的意见和建议后，适时变更广告标的物。以2006年中央电视台黄金资源广告招标的标的物为例，《资讯联播》前广告形式由10秒调整为15秒，条数由6条减少为5条，目的是为了更好地满足客户对15秒广告的需求。
　　二是广告套售。套售是使广告资源的配置更加科学、合理的产品组合。多年来的不断调整，越来越适合企业口味。如，06年黄金资源招标套售广告对资源配置进行了优化调整，套售广告资源大幅向CCTV-1集中，其中定向套售部分全部集中到CCTV-1，上午、下午、晚间各安排一段固定时段，其中包括CCTV-1的一些优质时段，如电视剧后、精彩十分前、晚间资讯报道后、今日说法后、资讯30分前、上下午剧场贴片和中插等；非定向套售也进一步向优质资源集中，如专业频道CCTV- 2、CCTV-3和CCTV-资讯，所选时段主要集中在晚间的黄金时间。
　　三是突出战略合作企业。中央电视台对一些重点客户，不但在实施广告套售，而且还冠以“中央电视台战略合作企业”称号，通过央视媒体巧妙扩大传播次数、增加传播力度；不仅如此，此种战略合作伙伴形式，还较好地显示战略合作伙伴企业在同类企业中无与伦比的社会地位与形象，使企业有一种超值享受，深得企业喜爱。
　　总之，在信息经济极其发达的社会里，媒体作为企业的战略性资源，在企业产品品牌的传播推广中发挥着不可或缺的作用。

作者：中国人民大学商学院企业管理系主任、教授、博士生导师 中国市场学会副秘书长