“国际玩笑”是高手，“危机公关”属低能

    一、真的很德国？相当会开“国际玩笑”！ 
 　 “欧典，真的很德国”
　  “欧典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”
    “德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”
 　 如此煸情,如此言之凿凿，然而中央电视台的315晚会,揭露了这样一个无情的事实: 所谓的德国总部根本就不存在；不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典（中国）有限公司”也根本没有注册过。经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有６岁，国际玩笑开大了！
 　 可笑的是，欧典地板，这个假洋鬼子，居然曾3次获准使用“3•15标志认证”，这个标志共计可以连续使用6年。在中国消费者协会信息网上，该网站发布的获许使用《3•15标志》名单中，北京欧德公司的欧典地板赫然在列，使用日期直至2007年8月1日。就在事发之时，欧典地板还在高举“3•15”大旗，举办“欧典杯”地板消费论坛3•15特别活动，号称要为消费者“创造和谐消费，保护消费权益”。
    二、绝不隐瞒？牵强附会是狡辩！ 
　　由于央视的巨大影响力，3月16日各大媒体纷纷以重磅标题及版面或时段批露“欧典”是假洋鬼子的事实，形成了一轮强烈的冲击波。根据媒体所披露的“欧典”地板涉嫌商业欺诈的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典”地板进行检查。而不少经销商也主动停售欧典地板。 
 　 “是欧典的问题，欧典绝不隐瞒”，负责接待的总裁助理闫广对媒体这样表态。同时他就相关问题作了如下答复：
 　 １、公司售价2008元的“2008”系列实木复合地板、船甲板系列绝对是进口的，来自德国或比利时，没有贴牌销售。
 　 ２、对于百年欧典德国总部是否真实存在一事，闫广才未正面回答，只说欧典与德国汉姆贝格公司是签了协议的合作关系，北京欧德是那家公司在国内的代理商。
 　 ３、闫广才强调，欧典问世以来，在全国范围投诉很少，消协方面的投诉记录为零，因而才连续六年获准使用中消协3•15标志。公司正在整理相关资料，届时会表明公司态度，给消费者一个交代。
 　 ４、“我不能说央视的报道不实，但应不应该以这么大的力度来报道呢？”对于欧典是不是已经有一百年的历史，闫广才解释说，他们所说的“百年欧典”，指的是有信心把欧典做成百年品牌。
 　 ５、针对欧典委托其他企业生产地板的事实，闫广才说，贴牌生产在地板行业很普遍，虽然中国的地板品牌有3000余个，但国内不可能有这么多的厂家，“很多品牌都是由一个企业生产，然后贴牌销售”。
　 当晚，一则欧典公司的声明出现在新浪网上，称“为给消费者带来影响表示深切歉意”，并做了三点说明：
 　 １、“欧典”商标已在中国、美国、德国、日本、瑞典、挪威、中国香港等16个国家地区注册，
　  ２、真木纹2008、真木纹2004、第四代船甲板共三种系列的产品属于进口。
　  ３、 “欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，欧典2004年企业宣传手册错把欧典在德国合作的生产基地，误写为德国欧典企业，手册现已进行回收处理，重新赶印了新宣传手册改正。另外，欧典也一直向消费者真实公布生产厂家，产品宣传手册、产品包装标签全部明细标注，“是符合国家产品质量标准的合格产品”。
　  但是这个声明未提及“德国总部”到底有没有，而在当晚，其官方网站上仍然有“德国总部”字样。
　  而据称，欧典已召开紧急会议，制定应急对策，并开始搜集相关证据，要求央视予以澄清。
    三、总裁诚恳道歉？忽悠，接着忽悠！
　　３月２０日夜，即时隔五天之后， 欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访时说，在欧典地板2004年的宣传手册上，一些说法“不准确”，并就此向消费者致以歉意。闫培金告诉央视记者，曾经在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货。
　　总裁闫培金承认，在德国确实没有欧典的百年老厂，所说的百年老厂是给他们提供木地板的德国汉姆贝格公司，而宣传册上那两个被宣传成德国欧典老板的人其实就是汉姆贝格公司的负责人。对于国产欧典地板实际的生产方吉林森工为什么没有出现在产品标签上，这位负责人的解释是：“法律规定，对消费者最终负责任的是谁就标注谁，所以就只标注了我们。”
　　除了一个“宣传有误”的解释,而对退货和赔偿等实质性问题，闫培金顾左右而言他，并未给出说法。
　　而在这几天，已经有经销商状告欧典，称由于欧典的虚假宣传，给其带来严重损失。昆明一家欧典地板代理经销公司以“欧典”厂家违约为由，将该厂家告上法庭，要求终止与该厂家的代理经销合同，并赔偿包括保证金以及销售买断金在内的所有经济损失70多万元。
　　而欧典在此期间，在一些城市的广告等并未停止播放。有人就某城市中欧典投放的公交车广告照播如常，发出质疑“欧典地板根本不是什么‘德国品牌\’。欧典地板的经营者打着‘德国制造\’的旗号欺诈消费者，公交车上的广告还为其摇旗呐喊，这不是有点助纣为虐的味道吗？”
    四、灰色通关？沉默不是金
　　有知情人士向媒体反映，欧典在店面向消费者出示的质检报告，上面的数据与国家人造板质检中心出具的报告上的数据不一样，欧典方面对某些数据进行了涂改。
　　但是当记者希望能得到有关原始报告，遭到了质检部门的拒绝。质检部门相关负责人称，虽然送检报告和抽检报告性质不一样，但他们受欧典地板方面委托进行检测时，即达成保密协议，所以不方便提供。但该质检中心一位不愿具名的人士昨天向记者表示，“毫无疑问，我们也有责任”。
　　当年，中消协对欧典地板进行过市场销售状况、服务质量、投诉与消费者反映等多项审核。
 　 而对于获得国家免检优待及“3•15标志认证”一事，欧典是如何闯关有着“严格的审核程序与审核标准”的消协的呢？当记者致电中国消费者协会副秘书长武高汉，武不愿意就此事作出解释，仅表示“工商部门正在就此案进行调查，中消协不方便发言”。
 　 对于欧典地板在外包装上标注“Made　　in Germany”、“欧典(中国)有限公司”等字样，最终都被曝产地实为中国，而“欧典(中国)有限公司”根本未曾在工商部门注册一事，北京市＊＊＊副局长刘健称，工商正就此事进行调查，此时尚未得出结论，所以不便解释。
　  相关部门不予解释，而欧典更表现得“沉默是金”。
    五、闭门思过？有鬼心虚！
　　身陷“虚假广告”的欧典地板正在经历前端的发展危机，而“欧典事件”更令整个地板行业遭受严峻考验。3月26日，在地板行业的主管行业协会中国林产工业协会的组织下，来自全国各地的六十多家地板企业及地方协会在京举行了“诚信为本，规范经营，促进行业健康有序发展”的宣言。 
　　林产协会会长张森林现场显得十分气愤，他说：“‘欧典事件\’冲击了行业的公信力，也揭示出我国木地板行业确实存在良莠不齐的现象，宣传夸大甚至弄虚作假，质量不达标，侵害了消费者的利益，损害了行业声誉。这种现象绝不容许再继续下去了。”
　  “欧典问题曝光之后，该公司的负责人反应迟钝，避重就轻导致消费者和市场的怨气倾泻而出，甚至怀疑整个地板行业，这样的情绪是可以理解的。”张森林表示，“欧典事件”后，林产协会在半个月时间内组织会员企业进行了3次反思研究，并要求所有的会员单位在4月10日前，针对自身问题“自查自纠，自警自律”，如果自查后仍有问题，则“后果自负”。　
 　 在诚信宣言活动上，包括圣象、得尔、龙森等六十多家企业代表在诚信宣言上签下了企业的名字。林产协会方面表示，本次活动只是序幕，3月28日，林产协会还将在上海召开一个更大规模的诚信宣言会议，全国320多家地板企业将全部进行诚信签名。 
 　 但遗憾的是，欧典没有参加！
 　 3月28日.被称为地面材料及铺装技术“亚洲第一展”的第八届中国国际地面材料及铺装技术展览会，在上海新国际博览中心开幕。7万平方米的7个展馆中，地板展馆就占了4个。今年的展会，国内外地板业几乎有影响的知名企业都报名参展，如柯诺、Berry集团、安信集团、德尔集团、财纳福诺等都在本届展会上亮相。
 　 而历届展会上曾经“腔势”很足的欧典地板，和前两天的诚信大会一样，再次缺席！。
  　是在闭门思过呢，还是有鬼心虚？
    六、对手落井下石？自已痛失良机！
 　 由于欧典避重就轻，企图搪塞过关，同行企业只得自救。
 　 有公司立刻制定了“三不策略”——“欧典的闲话不参与讨论，欧典的员工不聘用，欧典的渠道不接管”。
 　 而德国柯诺集团更是宣称即将开展“全透明消费模式”大行动，以消除消费者对地板行业的担心。
　　透明是这次活动的主题，杨志明说，公司准备了多种方式来透明自己的产品制造过程。比如在每个月的第二个周六，设为工厂开放日，当天工厂免费向广大消费者开放，消费者可进厂参观，了解木地板生产的全过程。
　　对于质量检查的结果，柯诺也将定期公证产品质量抽检结果，每月15日，将检验结果发布，倡导月月3•15。
　　此外，柯诺还打算实施双倍赔付、建立消费基金、推出产品召回制度等等措施。
　　而其实柯诺所做的，恰恰是欧典最应该做的！
    七、装洋成风？央视再打假！
　　地板装“洋”非常普及。 “欧典事件，只是冰山一角。” “假冒洋品牌、洋血统的方式，在整个家装界都非常普遍。
　　4月12日,，央视再度出击，曝出“欧曼德国地板”、“彩蝶地板”和“金刚欧德”地板强行和德国品牌攀亲戚。但三家地板在接受采访时都表示央视的报道过于片面，公司将会根据自身情况分别做出相应的解释，并出示有信服力的证明文件，并且认为此次央视的报道后面不排除有同行之间不正当的竞争因素。
　　央视痛打落水狗之举，无疑加深了整个行业的危机。但却在客观上减轻了欧典的压力。
    八、认罚知错？远远不够！
　　4月15日,一份来自丰台工商分局对欧典公司的行政处罚决定书出现在新浪网页上，其中称，2004年以来，国家建筑材料测试中心对北京欧德装饰材料有限责任公司的22种进口及国产地板样品进行了检测，结果显示产品质量符合国家标准。但欧典在经营过程中，利用网络发布广告，同时设计、策划19种印刷品广告共85.2万余册，在其＊＊虚拟的“德国欧典企业集团”、“欧典(中国)有限公司”及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传，广告费为149万4755.2元。工商部门指出其行为违反了广告法和反不正当竞争法，责令其停止发布违法广告，并处以广告费5倍的罚款共计747.3776万元。
　　而销售欧典地板的北京欧典，也被处罚２０万元。
　　欧典对此处罚表示,“欧典已经认识到错误，服从处罚，不会再申请复议或向法院起诉了。不过，欧典地板的质量是绝对值得信赖的，这一点消费者可以放心”。
  　但仅仅以接受罚款而得以重返市场，仅仅以口头认错来企图度过危机，不去系统地实施重品牌重振的规划，显然远远不够。
    九、从危机公关5S原则看欧典的危机公关：实属低能！
  　从笔者所创导的危机公关５Ｓ原则，我们发现，欧典虽然是开国际玩笑的高人，但在危机公关方面却实属低能，显得极为被动和消极。
    1、违背承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否则会让公众认为你没解决问题的诚意。人们会原谅你犯错误，但绝不会原谅你不认识错误。在欧典被央视曝光之后，欧典一直拒绝承认为了赢得消费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚”的事实，一再把这种主观的、系统的、持续的选假行为，轻描淡写成“失误”，从而进一步地激怒了公众。要知道，公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自已才是最大的傻子！
　　对欧典来说，与其满腹委屈地指责为什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，而我就不能说“百年欧典、源自德国”？与其犹抱琵琶半遮面地宣称“如果购买产品发现问题的消费者，方可办理退货”，倒不如坦坦诚诚地表态“召回所有售出的产品”或者“凭购货发票”获取赔偿。让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，从而挽回消费者对欧典地板的信心；
    2、违背真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。虽然欧典在危机发生后，一直很主动地在配合媒体的采访，但是在沟通中却极不真诚，都是牵强附会地狡辩。如：“百年欧典，指的是有信心把欧典做成百年品牌”， “把总部误写成德国”等等，都可以列入经典的欧典式谎言里面。实际上应采取真诚的沟通方式，比如，设立专门的投诉热线和投诉网站，给公众一个喧泄的途径企业；企业总裁应坦诚自已的错误“为了运作市场，欺骗了大家，表现出“闻过则喜”的胸怀，　企业应丢卒保车，现任总裁对此事负全责，引咎辞职，退居幕后，推出新的＊＊＊＊。
    3、符合速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在这点欧典还是表得比较出色的。３月１５日央视３１５晚会播出，３月１６日，总裁助理即开始接受采访，并且当天晚上发布了声明。而在被罚款近８００万元后马上表态“我们接受处罚”。
    4、违背系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。欧典除了接受媒体采访之外，没有采取任何有助于挽回消费者信心的行动， 为了表示自已绝不再犯的诚意，可以高调实施“双倍赔付、建立消费基金、产品召回制度”.
　  但是欧典却缩在后面，让柯诺木业等暴炒，甚至诚信大会和重要展会都玩失踪，错过重新露面的机会，实在令人扼腕！
    5、违背权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。在央视曝光后，一些对欧典的不法行为睁只眼闭只眼或干脆与欧典穿同一条裤子的单位纷纷明哲保身，这无异于是给欧典这种擅长灰色通关的企业一个深刻的教训！
　　实际上，在这样的风口浪尖上，真正过硬的质量才是最能达到权威证实的效果的。类似欧典这样的“假洋鬼子”操作，企业内部人员和经销商也都心知肚明。但消费者最看重的还是产品的品质。既然如此，你不是强调“质量绝不可靠”吗，为何不搞个打擂台的活动，公开和其他品牌的地板ＰＫ？甚至可以“没有金钢钻，不揽瓷器活”的公关活动，以“向大家道歉，我们错了，不应该冒称是德国品牌。但之所以敢冒称是德国品牌，是因为我们有超群的质量为底气”。 
　　同时，可以邀请权威检测机构对产品进行随机检测，邀请消费者代表对欧典的售前、售中和售后进行全程监督。
　　如果真是有章有法，未尝不能化危为机。