巴塔哥尼亚：改变消费行为

　　修纳(Yvon Chouinard)一直是个不爱做生意的商人。但他却乐意接受绿色营销。

　　修纳是法裔加拿大人，在美国的加州长大，他想做的所有事就是登山和冲浪。他突然发现有能力为他的运动所需的设备进行发明创造，因此成立了一家修纳设备公司(Chouinard Equipmnent Co.)。这家公司后来就演变成巴塔哥尼亚公司(Patagonia)，这可能是历史上最成功的户外服装公司，制作滑雪、登山、山地自行车、划船、跑步和旅行用的衣服。

　　在巴塔哥尼亚成立的第一个十年，该公司的销售扩大至1亿美元。然后在经济衰退的影响下，销售放缓。

　　公司业务的下滑迫使修纳重新考虑他的整个做法。巴塔哥尼亚注定要增长放缓。“我们的公司已经超过了其资源和极限;我们已变得非常依赖于我们无法维持的增长，比如说世界的经济。”修纳在他的著作Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman中写道。

　　巴塔哥尼亚公司开始应用新的实践做法，这不仅有助于重新界定公司的业务，而且界定整个绿色营销运动。

　　巴塔哥尼亚开始承诺把其年销售额的1%捐给环保团体。然后它在制造一些产品时开始使用循环再造的苏打瓶。然后它开始用100%的有机棉制造其他的成衣。三年前，它开始考虑回收客户的破旧内衣来循环制作为新的服装。

　　以上述各项承诺，巴塔哥尼亚证明公司可以激起整个供应链(甚至社会)的重大变化。通过影响消费者的行为，巴塔哥尼亚成功地做到了。

　　巴塔哥尼亚致力于在运动服装产品线上长期使用有机棉。然后该公司扩大了其有机棉的采购。但说起来容易做起来难，因为有机棉的成本比用化学品的棉花高，甚至达到20%以上。《可持续发展业》杂志(Sustainable Industries)报道说，巴塔哥尼亚不得不在刚开始时提高价格和忍受低利润率。但该公司坚持使用有机棉，并就此对客户发表了一项声明。

　　该公司的承诺创造了规模经济—他们生产的产品越多，成本就变得越低。生物交换组织(Organic Exchange)总裁克莱因(Rebecca Calahan Klein)，对《可持续发展业》杂志解释说：“巴塔哥尼亚公司所证明的是如果您做出的承诺经得住时间的考验，那么供应线和生产效率就会开始发挥作用。”

　　为了极力表明其承诺，巴塔哥尼亚一直不懈地与消费者进行沟通。它把讯息编排在公司宣传册的文章中、商店印刷品和广告上，这样就可以传递给消费者了。Green Marketing: Opportunity for Innovation一书的作者奥特曼(Jacquelyn Ottman)在书中写道：

　　“把广告投放在一流的面向户外的杂志上会使客户了解到产品的发展，以及新出现的环境问题和巴塔哥尼亚的活动。此外，公司发布的年度‘　绿色报告\’详细说明了其所有重要的与环保有关的目标的进展情况 。”

　　附带一言，这些印刷着与消费者沟通内容的宣传手册是由什么材料制作的呢?自1991年以来，这些目录册都是由再生纸张制作的。五年之前，该公司就决定开始选择对环境负责的纸张供应商作为合作伙伴。

　　多层面沟通使巴塔哥尼亚与那些在购买的产品中寻找“精神经历”的消费者联系到了一起，哈特曼(Harvey Hartman)这样解释道，他是哈特曼集团(Hartman Group)的CEO和Marketing to the New Natural Consumer一书的作者。通过这样做，巴塔哥尼亚可以使客户感到亲自参与到了挽救环境的行动中。

　　所有这些只是修纳哲学中改变消费者行为来创造巨大改变的一部分。“我试图改变消费者。通过我们的宣传册和我们的各种活动，我们教育了消费者，”修纳说。巴塔哥尼亚公司有许多创新式营销，但最富有创造性的营销方式是诚实。在其网站上，它发表了“足迹史录” ，这是允许任何人跟踪某一巴塔哥尼亚产品从设计到交付过程中的影响。它列出了其产品对环境做的“好事”。这个网站上还有一个与众不同的部分：它也列出了公司的产品对环境仍然做的一些“坏事”。

　　例如，在“好事栏”里，巴塔哥尼亚列出了其二级羊绒圆领羊绒衫的羊毛是来自新西兰经营良好的绵羊牧场，染色不使用重金属。在“好事栏”旁边是“坏事栏”，巴塔哥尼亚举出羊毛长途运输是一个弊病，这样增加了环境的成本。

　　在评论这方面的努力时，Top Ten Wholesale网站指出，“诚实是最可持续发展的政策。”

　　因此，虽然其他公司可能犯有“漂绿”—是指一些公司在环境上的行为误导消费者—但是修纳的公司坚持诚实为本。

　　“巴塔哥尼亚公司永远不会完全对社会负责，”修纳在他的著作中坦率地承认，“我们公司绝不会做出一个完全可持续、没有破坏的产品，但它会一直努力尝试。”

　　在巴塔哥尼亚公司争取做到可持续的过程中，同时还销售了很多产品。它的收入已经超过了2.7亿美元的目标。该公司是一家私营控股企业，据报道，它的利润相当丰厚。