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观察:2020家居行业3个变化、4个零售新战场

2020-09-28 10:46:00 浏览数:

从统计来看,即使没有疫情,中国的社会零售增速也在下滑。在家居建材行业,即便是没有新冠疫情,传统的业绩增长逻辑也遭受了巨大挑战。

观察:2020家居行业3个变化、4个零售新战场

从统计来看,即使没有疫情,中国的社会零售增速也在下滑。在家居建材行业,即便是没有新冠疫情,传统的业绩增长逻辑也遭受了巨大挑战。

我们对标非典时期的行业状况。首先,2003年非典之后中国的零售业迎来了飞速崛起的电商时代。**那时说过一句:未来要么电子商务,要么无商可务。而今天随着疫情的发展,直播已经深深影响着我们的生活。我们可以做个预判,2020年直播电商会成为新的风口。

其次,2003年之后房地产迎来了黄金15年,整个中国房地产的规模也翻了15倍。而在新冠疫情之后,我们联合其他机构调研发现,65%的消费者在疫情后有改善型的住房需求。我们预判,未来十年房地产市场将有巨大的改善型需求。

观察:2020家居行业3个变化、4个零售新战场_1

(图片来源:拍新创意,侵删)

1、行业的3个新变化

2020年,疫情对家居行业带来的变化包括3个方面。

1. 供应链关系的重构

目前各上市家居企业的半年报陆续出炉,那些实现了正向增长的企业大多有个规律:大宗业务的崛起。今天精装修的产品配套已经达到95%以上,厨房电器品牌方太的精装修业务占比已经超过20%,而家具企业的精装业务占比微乎其微,因为我们的研发、生产、供应、销售和服务的链条,还停留在传统的招商开店的模式。

家居供应链的重构成将会形成3个新链条,第一个是终端零售,今天对一个品牌来说,全国能否达到3000家专卖店,这是一个重要的指标。通过这个渠道,完成产品与用户的精准匹配。第二条是大宗业务链条,分为精装修配套和整装配套。第三是线上的全面崛起,新的直播、电商业态和O2O业态,形成上下游产品研发、生产、销售等方面的链条重构。

2. 消费者关系需求的重构

终端的客流越来越少,大家居4.5万亿规模并每年都在增长,但是为什么我们感受客流少?不是客户在减少,而是你离客户越来越远。现在85后、90后为主要消费者,他们是互联网的原住民,天生习惯在网上完成产品体验、评价和企业信息了解。所以线上种草,以及针对年轻人的销售渠道建设和推广变得十分重要。这项重构的第一个核心是,全面线上化。

第二个核心是新中产的崛起。中国经济正在形成以国内的内循环为核心,国际外循环为补充的双循环驱动。中国将会诞生5亿中产消费者,超过欧盟+美国+日本的人口总和,带动全球经济的发展。消费者的需求会发生变化,企业的品牌需要往上走,同时产品要下沉,要抓住真正意义上的新中产人群的消费力,这就是消费者关系的重构。

3. 营销增长模式的重构

过去中国家具行业的增长靠的是爆发式地找增量,但是今天靠的是挤压式地找存量。传统展会招商推广和淘宝店本质是“人找货”的逻辑,但今天一个拥有3000万粉丝的主播,要为他的粉丝找到他们最喜欢的产品,背后是“货找人”的逻辑。

电商行业诞生的格局如今已经发生翻天覆地的变化,所有的生意在今天都值得重新做一遍。零售行业面临一次全面重构的大机遇,在这场变革下,卖场的角色变得很微妙。

2、“短平快”直播的新时代,构建品牌的超级流量池

过去中国的电商格局是“猫狗拼”(天猫、京东、拼多多)占前三甲,如今的电商头部格局正转变为“猫抖快”(天猫、抖音、快手)。

过企业内部分成两个部门,一个叫做市场/品牌部,做空中势能,一个是销售部,建立全国销售网络,抓销售回款。但是在抖音平台,“人货场”被重构。

例如,抖音通过主播红人发短视频的方式去吸引目标消费者、匹配相应产品,然后通过抖音小店橱窗来解决产品供应,为线下做引流签单,变成全新的人货场。基于这样的方式,我们发现终端的每个门店都具备了“新零售”的能力。

让最懂产品的人来直播带货

各平台带货主播从网红到明星再到企业家和专业媒体主持人,直播电商不断朝专业性和公信力方向发展,品牌主播、总裁主播、店长主播、导购主播成为主播新势力。

尚品和维意自己成立了专业的MSN公司,叫做新居网,旗下孵化了几十个独立的品牌IP,类似于设计师阿爽、装修高老师等等,并签约近300位网络红人,形成了全面的线上推广引流能力。

整个中国零售行业的体验和入口和流量的方式发生了巨大的变化。过去中国家具行业以开店为核心模式,紧接着迎来了流量时代,谁获取流量的能力强,谁变得厉害,但是接下来会进入一个全新的时代,叫做“内容时代”,谁能建立好的内容,谁就有好的流量,才会有更多的订单。

构建品牌超级流量池

全球最前端的商业杂志《哈佛商业评论》里写道:包括传统广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效,很多在这一行的人们似乎还没有意识到,他们所在的部门或组织已经只剩下躯壳了。

今天我们每位中国家居人都要回归店面的经营本质,即客户经营和内容营销。流量是所有家居行业的第一战略,短视频+直播,分布门店形成超级矩阵,构建品牌的超级流量池。

客户在哪里?2019年的数据显示,图文信息的消费者流量同比下滑了40%,但是视频类同比增长超过40%。抖音快手等短视频平台非常强大,所以整个中国家居行业的营销变得短、平、快。短视频种草,通过私域流量的转化和社群养草,直播方式去收割,建立常态化的流量池模型。

3、零售企业的4个战场

社群+门店+直播,是构建零售店面增长的新终端模式。中国家居和零售行业面临全新的4个战场。

首先是内容战。以品牌部为例,传统的品牌部是以传统媒介为核心,而如今品牌部的战场在哪里?是做出好的内容,你的内容能不能做独立的IP,为消费者提供更好的家装解决方案?在小红书、知乎、大众点评等平台,做好线上的内容种草,这才是我们今天的品牌部和市场部的核心战场。

第二个核心是电商战。电子商务在各个行业的消费占比已经越来越高,只是在家居建材行业目前只有10%不到的市场份额。线上电商直播将会形成巨大的流量红利,大批优秀的企业开始在淘宝、京东、拼多多建立直播入口。

第三个核心是渠道战。过去以季度为营销节奏推进,紧接着行业进化到每月营销,现在已经进化到以周为单位,就意味着每周由全国调动上千个终端,打一场渠道战争。过去是“大鱼吃小鱼”,今天是“快鱼吃慢鱼”。

第四个战场,终端门店战,战场的主角就是经销商。不管是家装公司、整装公司,还是定制家居企业,所有的终端都缺客流,但是今天我们可以靠线上的内容种草。虽然我的店里面没有客人,但直播间里面可能有20个潜在客户,直播推荐可能影响到成千上万人。经销商的常态化直播将变成核心,企业组织完成整体进化,这才是我们所需要打造的全面营销战场。

今天的营销玩法真的变了,不是客户越来越少,是我们无法再用过去的方法来解决今天的问题。重构家居行业内循环,意味着消费方式和载体媒介的巨大变化,将会带来整个中国家居行业的全面重构。

(文章来源:中国木业网,侵删)

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