捕捉服装企业家眼里的“品牌思维”

　　当我们回顾并梳理了四年来“中国服装品牌年度大奖”那些不能不说的“角儿”时，作为以旁观者身份自居的媒体，我们的内心有一种按捺不住的激情涌动。

　　因为，在这个平台之上，流动汇聚着中国服装业界最优秀的思想财富。中国服装产业的企业家们，正在告别那种“无知者无畏”的原始积累阶段，他们“心无旁骛”而又“行有所思”，对产业的一份专注信仰以及灼灼思考，让他们足以担当“企业家”的身份，被“年度大奖”一一记录。

　　的确，谁又能否认，这些服装企业家们各自精心耕耘着的一方小天地，何尝不是中国服装璀璨未来的一亩“理想试验田”?

　　因此，我们不再把一年一度的“年度大奖”看作是皆大欢喜的“加冕之礼”，我们更倾向于把它定位为一个“商学院”。在这个“商学院”里，有最新鲜的思想养料，有无数鲜活的成长案例，也有最真诚的学生与老师。

　　不管是对于身处其中的，还是在台下观望的，“年度大奖”里跳跃着的是最灵动的品牌思维，能否各取所需，关键在于各自所取的视角。要是看不到此中的壮阔，何必到此一游?

　　就比如“阵痛期”当前，却总有品牌可以巍然不动，胜似闲庭信步，带着这样一份好奇，我们俯首汲取三位企业家的智慧火花，一起来倾听他们各自的品牌思维。

　　吴志泽

　　原音重现

　　我认为中国服装业正在进入整合、调整、提升阶段。产业发展将在一个更加系统化、更加复杂化的平台上存在和推进，服装企业进入了产业、品牌、商务、文化、社会资源价值、商业规则、社会责任的系统运营竞争时代。

　　行业洗牌加速，低、小、散的行业特点将会改变，未来三到五年里国内将会出现一批百亿品牌企业和多品牌集团。在我看来，主要原因有：第一，经济形势。国家宏观调控、原材料价格上涨、汇率、新劳动法、资金短缺等因素导致大部分小规模企业逐渐倒闭。第二，市场趋势。首先是消费升级，消费者的消费需求从简单的功能需求逐渐朝时尚需求、个性需求转变;其次是市场细分和多元消费，正装、休闲、运动等市场仍在继续细分;再次是国际化趋势，通过最近几年出国考察不难发现，真正代表国家文化特点与核心价值的服装品牌才会生存下来并能成为主流，假洋品牌逐步淡出市场。第三，企业自身。经营水平、管理能力、资本运作能力等强的企业整合能力强，在细分市场里竞争能力强，这样的企业机遇大于挑战，社会资源也都向这样的大企业集中。

　　服装行业已经形成了两种鲜明的发展模式：OEM发展模式和品牌经营发展模式。OEM发展模式的特点是实行严格的成本控制和高效管理，不断提高自己的深加工能力。随着全球市场的逐渐饱和以及成本的不断上扬，OEM发展模式越来越艰难。

　　品牌经营发展模式将品牌的维护与管理放在首要位置，主要获取品牌附加值。在目前的产业形势之下，品牌经营发展模式由于成本提高基本没有影响，受到的冲击较小，发展前景广阔。对于像报喜鸟这样具有品牌和渠道等优势的企业，在今天中国服装行业的大环境和发展趋势下机遇大于挑战。

　　通过品牌年度大奖树立起榜样的力量，主要作用在于在消费升级的社会经济背景下，有利于强调品牌已经成为赢得市场的重要决定性因素，强调建立在品牌基础之上的文化、时尚、技术等众多因素的重要性;有利于积极引导服装企业向品牌经营模式转变，不断提升品牌的内涵，加大品牌的创新力度，进行有效的品牌推广。

　　有比较才能有进步，品牌年度大奖有利于品牌之间的公开对比。作为服装界人士，我无时无刻不观察竞争对手和商业伙伴，我的感触就是服装企业的品牌意识越来越强，按照这种趋势，中国必将出现国际品牌;其次就是竞争与合作的统一，企业之间共同成长理念越来越普及，大部分企业都明白了企业的目的是创造产品和提供服务，服装品牌完全可以进行不同的细分来获得各自的发展空间，而不一定是你死我活的拼杀。

　　谈到对年度大奖的期待，我觉得品牌年度大奖在未来应该更多地加强自我宣传，另外应该充分关注新锐品牌。

　　记者视线

　　据报喜鸟股票半年报显示，公司正在积极推行“多品牌经营和国际化发展”，公司的品牌零售、前端定制、高端商务装团购和电子商务已经全面推行。由此看来“系统化运作”已经成为吴志泽和他的报喜鸟最为推崇的价值思维。而吴志泽对“资本运作”的企业高段位发展战略似乎也情有独钟，在他看来，从风险投资的角度，以投资的理念做企业、以企业的眼光做投资，将实现以产业促进资本、以资本优化产业。懂得借助资本之力，但却不迷失于资本，考验的是一个成熟企业家所应拥有的清醒与睿智，同样是年度大奖对报喜鸟“价值”认可的初衷所在。

　　周成建

　　原音重现

　　服装品牌正在面临整体提升的机会。而“机会”的背后往往隐藏着的是一种“挑战”。说到“阵痛期”，外销型企业同样面临着由“OEM———ODM”企业转型的机会与挑战。在我看来，它们要提升自身的产、供、销能力，不仅仅是要从设计开发下工夫，同样要从技术开发、工艺开发入手，比如为不同国家生产不同版型的制造能力。

　　总之，OEM企业的能力需要改变。市场的需求在变化，它必须为品牌商提供更优质的资源，支撑品牌商获得更高的附加值，千万不要一直以劳动力优势自居，外单转移到其他劳动力成本更为低廉的区域是必然的趋势，但是制造企业依然面临着很多新的机会，因为一个好的品牌商它必然需要一个好的供应商，怎么来判断这个“好”，就是它能够从以往的“静态”地等待来料加工的能力转变为具有“动态”的工艺技术创新能力，以此来满足不同国家对不同工艺与版型的要求。

　　对于美特斯邦威而言，它也面临着属于自己的挑战与机会。从品牌商的角度而言，它正在从过去的“价格优势”逐步转化为“价值优势”，品牌的价值正在不断超越产品的价格。对于中国原创品牌而言，它们正在经历从“无”到“有”、从“有”到“优”、最终达到从“优”到“独”的发展过程。何为“优”?就是超越产品价值之上的独特生活体验，成为“生活体验品牌”。以往我们只是把品牌理解为“产品”的符号，而未来，“产品”的符号要转化为“生活方式”和“服务标准”的符号。

　　关于品牌年度大奖的功能，说得大一些，如果倡导全民创业，可能会对社会资源造成一定程度的浪费，因此我们正在追求一种精致化、集约化的社会资源体系。而年度大奖所标榜的，就是对一种优质品牌资源的推崇，以及对品牌整合资源能力的肯定。对于美特斯邦威而言亦是如此，去年它赢得公众大奖，正在于它提倡“资源集约化”和“管理精致化”，如同自然环境，企业需要拥有自身的生态平衡。如果它能够遵循产业的发展规律，实现资源的合理分配和集约化运用，那么它就可以承担起对公众的责任，承担起对产业链上下游利润增值的使命，它就是一个健康的有持续发展能力的品牌。

　　如何来看待品牌年度大奖?我觉得应当淡化品牌年度大奖的商业价值，特别是对被授予品牌年度大奖的企业而言，不应当把行业对自身的一种鞭策视为一种光环和荣耀去宣泄，它不是品牌开展商业竞争的地方，而恰恰是行业对品牌责任感和使命感的一种期许。同时，我也希望更多的企业能够参与到品牌年度大奖中来，分享优势企业之间的社会责任意识。

　　记者视线

　　2008年，对于“不走寻常路”的美特斯邦威来说，注定是一个“不寻常”的年份。随着美邦上市的钟声在深交所敲响，周成建内心绘制的美邦时尚版图也就有了更加丰富的内涵与深意。逆市IPO，周成建自有自己的那分底气———并不缺钱的美邦遵循的是自己的时间表，一切水到渠成，远非那些心存杂念、以求上市解围的“伪优质企业”可以企及。而我们的采访感受也异常直接而强烈———多年来的“顺风顺水”并没有混淆周成建的内心，美邦之所以可以成为大包大揽“年度大奖”的大赢家，也许真的要归因于它的境界修炼：成熟的企业已经开始学会先定义自己的生活方式，然后再选择去售卖自己的产品。“生活体验”的成功叫卖，加上“管理”与“服务标准”的精细化思路，让美邦成功地俘虏了年轻消费群体的内心以及钱包。

　　夏国新

　　原音重现

　　“阵痛期”的到来，的确给出口企业带来了较大的冲击。不过，对于内销型企业而言，竞争是一直存在着的，“阵痛期”的阶段性特征还不是那么明显。

　　据国家统计局最新数据，今年8月，服装类消费品零售总额同比增长29.5%。内销市场的需求仍然呈现出高增长的发展态势，中国消费市场所蕴藏的巨大潜力依然会给中国服装品牌提供难得的发展机遇。在这个过程中，的确会有一些外销企业转而做内销，试图来挤内销市场的“独木桥”。不过，就目前的竞争格局来看，压力并不是来自于消费需求的萎缩，而来自于竞争者的介入。在我看来，这依然是一种良性的竞争，而参与竞争者量的剧增，将直接考验品牌的“内功”。

　　为什么优势企业能够平稳过渡“阵痛期”，成为行业利润的主要源泉?我觉得这和企业自身对品牌的理解有关。做品牌，本身就是要追求高附加值，优秀的品牌都不是那些低附加值的品牌。当然，有必要补充的是，我并不提倡所有的生产加工型企业都一律转型走品牌企业，目前生产制造加工企业所遭受的冲击更多地是来自于外部需求的降低，自身的竞争力并未得到全盘否定，它们完全可以通过从低附加值的生产加工企业向高附加值的生产加工性企业实现过渡。

　　对歌力思而言，作为一个品牌企业，它所长期专注的品牌运作经验便是“维护顾客对品牌的忠诚度”。在更多竞争者加入争夺市场份额的外部环境之下，维护顾客的“忠诚度”是品牌非常重要的一种“能力”。因此，歌力思会很致力于顾客关系的建立，满足消费需求，通过服务来让顾客享受到某种尊贵体验。

　　去年在中国服装品牌年度大奖的平台之上，歌力思荣获了“风格大奖”，品牌的“风格”在于拥有一种独特的品牌文化。多年来，歌力思希望营造的是一种“优雅”、“和谐”的品牌文化，注重的是女性在事业与家庭的和谐体验，“风格”不是虚无缥缈的一种感觉，它通过可以感知的设计技巧进行表达，传达出歌力思所独有的一种“平衡”的生活理念。

　　在我看来，中国服装品牌不应固步自封，而应在一个开放的平台上探讨、争论、分享、共鸣。品牌年度大奖就是业内实现充分交流的一个平台，它提倡对优势企业的关注，树立一种典范的力量，推崇创新商业模式与创新价值思维，必将对原创品牌的发展将起到实质的推动作用。当然，对于品牌自身发展而言，年度并不是一个完全意义上的“竞技场”，获得业内的认可是一件值得荣耀的事情，但是品牌最终的战场还是在消费者中间，你必须把眼光迅速地投放到你的顾客群中去。

　　记者视线

　　在采访过程中，“平衡”与“和谐”这样的词汇被歌力思年轻的掌舵人夏国新屡屡提起，没有任何激进的嬗变，也没有原地踏步的沉闷，夏国新与他的歌力思总能给人一种不偏不倚的妥帖体验。而这也印证了歌力思品牌自身不急不徐的前进节奏，以及一直以来秉承的“精耕细作”的运作思路。一如中国国际时装周上歌力思上演的那幕浸润着法式优雅的“光影│城市———ELLASSAY WEEKEND时装发布会”，在光影的明暗交替之中，镁光灯聚焦，抑或游移，歌力思都会坚持用一种优雅的姿态行走，长此以往，“优雅”也就成为了一个品牌行走中的“惯性”。又如夏国新说，如果品牌自己都不懂得珍惜自己，那么何必奢求别人来珍惜你，在大浪淘沙的品牌江湖之间，也许我们真该学一学一个品牌在任何情态下优雅的“自律”，当品牌对自我的呵护成为“常态”，“风格”的气韵必将摆脱牵强的穿凿附会，自然而然地形于色、表于行。