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2020,从德尔地板看家居企业的攻势与定势

2021-01-04 09:00:00 浏览数:

有一种企业,无论外部环境如何变化,它都能保持张驰有道的攻势。一旦看准机会,便会纵身而起,全力以赴。

2020,从德尔地板看家居企业的攻势与定势

有一种企业,无论外部环境如何变化,它都能保持张驰有道的攻势。一旦看准机会,便会纵身而起,全力以赴。

2020年的环境大变局,对众多企业都构成严峻考验,无论是投资还是消费,无论是楼市还是家居行业,整体的基本面都不算好,也不算很差。

真正能影响一家企业的,并不是环境的基本面,而是迎难而上的信心、勇气与把握节奏的智慧。

2020,从德尔地板看家居企业的攻势与定势_1

(图片来源:德尔地板官网,侵删)

德尔地板没有停下来,而是不遗余力地编织一张更大的网,部署在最核心的战场,零售业务稳据行业前三的位置。

同时,继续拓宽房地产100强企业的精装合作,其中,2020年巩固53家的重点合作;重兵投入家装渠道,与各地龙头装企签下100多份战略合作协议。

在12月的2020(第四届)中国地产新时代盛典上,主办方对德尔给予了高度评价,颁发了2020房地产信赖十大家居品牌、2020中国消费者信赖十大家居品牌、2020年度家居上市公司企业社会责任榜等多个奖项。

伴随企业的出色表现,高管也获得相当不错的评价,总裁姚红鹏当选“2020中国十大家居年度CEO”。

对于交出的上述答卷,要归功于德尔地板在产品、工程、家装渠道三条线上发起的攻势。

产品攻势:拿下无醛第一

作为一种成熟的品类,地板技术与产品的升级空间是相对有限的。但产品终归要升级换代,客户也在追求更好的居住体验,等意识到新需求时,可能就慢人一步了。

德尔地板很注重新产品的研发,较早占据无醛添加的新风向,在2020年表现出比较明显的产品竞争优势。

在11月一场大型直播活动中,知名市场调研机构欧睿国际给德尔颁发“德尔无醛地板市场地位声明”,其中提到,德尔2019年度无醛地板市场销量全国第一。

在无醛产品赛道的发力,并不是一朝一夕之功。时间推回到2013年的时候,德尔地板拿出了新的产品战略,在传统优势的基础上,从无醛添加角度入手,开创实木复合地板的无醛时代。

两年后,德尔再推无醛芯地板,打开强化地板无醛时代的大门。

持续数年的迭代升级与市场培育,无醛添加地板所贡献的营收数额,保持了稳步上涨的态势,占德尔地板整体的比例有明显增加。

据大材研究的观察,在目前的核心地板品牌里, 无醛添加系列已经成为一个独立的品类,不仅赢得企业的普遍重视,投入精力钻研该技术;更为重要的是,在消费端,客户对无醛添加的认可与日俱增。有一种可能性是,无醛添加将影响客户的购买决策。

在无醛添加之外,2020年初,德尔地板开辟了另一条产品赛道,就是抗菌系列。德尔给无醛添加木地板、无醛芯强化木地板、抗菌家族地板等投保上千万元的产品险,给顾客吃下定心丸。

市场前景是比较光明的,大材研究认为,以无醛为核心的环保地板仍将成为热销品类。毕竟人们改善居住环境的需求、对环保健康的期望与诉求,是家居消费的主要推动力。

马化腾认为,2020年是充满挑战的一年,不管时代怎么改变,在商业世界里有一些基础的原则是不会变的。比如说为用户创造价值,去一线发现问题。

在地板行业里,借助有技术含量的产品,帮助客户解决问题,并创造健康舒适的家居环境,自然是一种非常明智的选择。

重兵家装渠道:100多份协议

在2020年9月的家装20强峰会上,国内一线装企的掌门人云集,德尔地板总裁姚红鹏露面,并发表了《适应新场景,构建新交付》的主题演讲,一时将德尔推上了装修行业的舆论前沿。

很明显,借助这样一个场合,德尔地板向龙头装企们抛出了橄榄枝,或者说向整个装修行业释放了合作的信号。

大背景是,在德尔内部,拓宽家装公司渠道资源,上升到了2020下半年的核心战略高度,由姚红鹏亲自带队,一支专业团队负责推进。

而且在演讲之前,德尔跟龙头装企的合作,已有众多成果。

仅公开的名单里,就出现了上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等多家头部装企,从中可见,前期市场开发成果是不错的。

在最近的一则消息里,德尔地板透露,装企合作协议已有100多份,或许意味着大部分城市的龙头装企都已建立合作,家装渠道战略的开局打出了漂亮的一战。

据大材研究的观察,近两年里,家居建材行业的多个龙头企业,都在想办法拓宽家装公司渠道,欧派跟装修公司合作,整装大家居门店已开到309家。

索菲亚也在加大跟装修的合作力度,上半年整装渠道的门店300家,陆续晒出跟装企的合作进度。

在建材企业里,德尔地板属于动作比较快的。

一种越来越明显的趋势是,在各个城市里,装修的集中度正在提高,部分龙头装企凭借自己的知名度、交付能力与相对可信赖的实力背书,有能力拿到大部分订单,该趋势可能越加明显。

材料企业要想影响终端客户,那么,把家装公司渠道打通、拓宽,并加以巩固,显得非常必要。

力拓工程:53家TOP100房企

作为精装房配套率超过99%的建材部品,地板企业能不能在工程渠道上持续扩大战果,会影响到未来的增长能力。

横向来看,上市地板企业普遍都在工程渠道投入重兵,专门的事业部、专业的团队,甚至还配了专门的生产线,围绕工程需求提供定制产品。

纵向来看,着手工程渠道的布局,至少10年前就有地板企业躬身而入。

德尔地板属于动手比较早的公司,据透露,目前国内TOP100强房地产开发商里,德尔地板已经战略合作53家。在德尔的财报里,地板工程签约量及战略客户量均同比去年同期增长30%。

最近一个信息是,德尔地板成功中标华为的绿岛花园精装修工程项目,携手打造“绿色华为”,为打造华为绿色优质人居生活而努力。

能够拿到过半数百强房企的采购订单,无疑是需要过硬的实力,官方对此的描述是:德尔凭借过硬的资质、雄厚的产品实力、高端生产线与高产能,并秉持着客户第一、真诚热爱的价值观、打造完善的服务体系的成果。

最近三年里,德尔地板在工程渠道的份额还在上升,除了上述公开的数据外,另有两个榜单值得关注:

一是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心联合发布2020年房企500强首选供应商榜单,在地板品类里,德尔排在前五强之列,所占首选率有所上升。

二是由乐居财经主办,中国房地产业协会、全国工商联家具装饰业商会指导的“发现产品力价值—2020中国房企信赖家居十大品牌评选”票选收官。十大类榜单网络投票冠军企业中,德尔地板拿下了地板榜的榜首席位。

这种公开评选与评估,在一定程度上能反映企业所具备的市场影响力。

从德尔透露的信息来看,在运营工程渠道时,走了一条“知名品牌+高效交付+高性价比产品”的道路,都是开发商最关注的要点。

比如知名品牌的背书,能帮助房企提升楼盘的品位,吸引购房者优先选择;

高性价比产品,帮助房企控制采购成本,提高利润率,同时又能确保质量,避免客诉;

高效的交付,则确保工程项目的进度,帮助开发商避免没必要的纠纷。

在生产与交付环节,德尔地板明确提出了成本领先的战略,一是材料保障,目前在东北、成都、印尼等地都建立了基地,保障木材的供应,并能控制成本。

二是提升精益制造的水平,每个环节都改进工艺,包括节能、机器换人等,进一步优化成本。比如今年在机器换人上投入上千万,同样一个单位的产能,只需要过去的60%投入就能做到。

三是能耗节约,比如用新型科技装备的油漆干燥技术,使得电费降低一半,把可以节省的成本降下去。

四是精益管理,实现根据客户需求的紧急供应,快速周转;降低地板安装的损耗、物流成本等。

五是数字化控成本,提升送装交付的精准,从签约、样品制作、样板房、安装服务、交付到维修保养,实现数字化管控,构筑“放心、省心、悦心”的交付体系。

在上述动作之外,德尔地板在2020年的营销上有众多精彩表现,比如发起面向终端客户的关怀计划,送菜上门。

同时成立直播团队,依托抖音、淘宝直播、京东、天猫等多平台获客,邀请著名主持人刘语熙直播带货;推出总裁价到、风云惠等全国大促。

作为一家锐意进取的头部企业,自然不会甘于现状,要攀登的高峰永远在下一个。

正是这种寻求突破的精神,推动德尔地板在稳固传统优势的基础上,继续搏击于市场大潮,拓宽属于自己的赛道。

(文章来源:大材研究,侵删)

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