大自然家居向千亿梦想进发 底气何在？

2021开年，又有一家老牌公司公布千亿目标。

主角是大自然家居，发生的地点是创业者大会，CEO佘学彬表示，新的三年里，要再造一个大自然，全面奔向千亿家居梦想。

具体落地方面，提出渠道、引流、产品设计、项目管理、供应链、运营管理、数字化建设、转型和人才优化、融资模式等九大战役。

其中提出，线上流量在哪里，引流就到哪里；线下客户在哪里，渠道就到哪里。

其实早在2018的时候，全国经销商年会，大自然CEO佘学彬就已提出，打造完整的大家居产业链条，剑指千亿家居战略目标。

现场表示要打赢六场战，包括人才战、渠道战、产品战、品牌战、信息战和供应战，向一站式整体家居解决方案供应商进发。

（图片来源：拍信创意，侵删）

连续几年里，大自然确实有多种动作，扩大品类，提振业绩。比如2018年时，收购德国高端橱柜品牌Wellmann（威尔曼），该品牌隶属于德国知名厨卫制造商ALNO集团。

交易完成后，大自然家居持有Wellmann全球品牌及商标，意味着可以用Wellmann的名义在全球范围内展开销售。

据＊＊＊息，Wellmann威尔曼在德国的影响力比较大，而且定位高端市场。大自然收购之后，可以在高端定制家居市场又布下一枚棋子，弥补了橱柜短板，进一步丰富了大自然的大家居战略。

据大材研究的观察，2019年的广州建博会，威尔曼参展，展示橱衣柜、电视柜等柜类产品，从单一橱柜品类向全屋定制多品类扩张。

不时会有一些市场动作公开，2020年期间，威尔曼办了一场区域核心经销商会议，一些经营信息得以透露，比如：

橱衣柜品牌融合；采用国产+进口双线并进；威尔曼绿芯板上市；联手奥运冠军张继科、田亮举行“明星带你抢工厂”大促等。

实际上，大自然属于探索大家居的老牌公司，＊＊＊息显示，2011年时，就已经在多元化，部署家居一体化战略。

大概2014年时，又明确宣布进军大家居，将地板、木门、橱柜视类战略品类，将“大自然地板”更名为“大自然家居”。

几轮扩张，前几年的大自然，就已涉及地板、木门、进口地板、橱柜、全屋定制、装修、壁纸等多个品类，已经不再是局部大家居，而是全屋整装的大家居格局。

在经营策略上，大自然旗下多个品类里，部分继续沿用大自然品牌名称，部分另起炉灶，比如大自然地板、大自然木门、柯拉尼橱衣柜、大自然环保家装、壁高壁纸、Nature原装进口地板、威尔曼橱柜等。

那么，推行大家居战略后，大自然的业绩又表现如何？

大材研究依据公开财报信息梳理，从2016年开始算起：

2016年营收约23.15亿，同比增长约15.1%

2017年营收约25.5亿元，同比增长10.1%

2018年营收约29.18亿元，同比增长14.4%，这一年开始，木门业务开始表现不错。

2019年营收34.27亿元，同比增长17.4%。

2020上半年营收约14.05亿元，同比增长9.5%。如果不出意外，那么2020年还是可能向40亿靠近。

从2019年以来的营收变化看，木门、橱衣柜业务有所提升，比如2020上半年，木门及厨衣柜同比增长60.8%，其中木门约1.9亿元，同比增长52.9%；衣厨柜约1.89亿元，同比增长84%。

2019年，木门及橱衣柜总收入同比增长45.2%，其中木门增长42.5%，橱衣柜增长60.5%。

尤其是2020上半年，木门及衣橱柜营冲到了4.29亿元，已经相当于一个中型规模的家居企业，可以跟专门的厨衣木企业竞争。

营收结构的变化、新业务的高增长，确实给勃勃雄心增加了一些希望与想象空间。

据大材研究观察，在木门、橱柜等品类上，大自然投入了更大的力度，比如在水性漆木门的运营上，产品与市场动作明显增加。同时，在地板主营业务上，还在想办法扩大优势，抢占更多市场份额。

而且在各个渠道的布局上，比如对工程渠道的加码，对经销商渠道的持续重视，抓住了市场的总趋势，关键要看落地效果如何。

木门板块：增长形势一片大好，2020上半年已经实现了1.9亿元的营收，同比增长高达52.9%；门店已有819家，新扩店172家。

所打造的水漆木门节，颇有影响力，比如2020年联合V6家居、浪鲸卫浴、欧铂丽三大品牌，配合线上直播卖货形式，带领消费者直击总部展厅；同时举行线上直播砍价会，全网成交订单数8368单。

地板业务：抓住健康家居消费趋势，采用纳米抗菌科技，推出新的地板产品，比如儿童安全地板、纳米抗菌实木地板等。

发布《地墙一体化白皮书》，推出地墙一体化新品，主推快速安装、场景搭配的一站式快装方案。目前来看，该品类还能做到两位数增长，堪称不易。

尤其是营销动作上，大自然表现相当活跃，仅2020年里，就实施了直播抢工厂、联合慕思的直播、26周年超级盛典、联手奥运乒乓球冠军张继科开展“全民健身日”活动等。

并连续多年举行跳绳比赛活动，一度成为有影响力的营销活动IP，各种举措重点是在零售端继续提升大自然的影响力。

工程渠道加码，有可能给大自然带来新的收获，以地板为例，2020上半年工程销售额增长约26%。

以大自然的品牌号召力，有能力再扩大一些优势。大材研究注意到，地板的精装房配套率非常高，但集中度不够，在房企500强首选供应商里，前10强品牌交锋非常激烈，大自然虽说有一定品牌优势，但所占份额并不是特别突出。

以2020年的首选率为例，圣象18%，书香门地14%，和邦盛世13%，大自然8%，德尔7%，后面还有北美枫情6%，贝尔6%，生活家3%，安信2%，世友1%。

通过资本动作扩大业务优势、提振整体业绩，也是大自然常用的一种办法，比如收购柬埔寨的地板公司，在柬埔寨设立自己的地板厂房及基材厂房；收购波兰地板商Baltic Wood S.A.，主要服务欧洲的工程客户。

大材研究认为，大自然家居属于非常努力的公司，营收规模虽说离千亿还有遥远的距离，但向百亿努力还是有机会的。在这个过程中，逐步打好千亿的基石，也是一种选择。

具体来看，该品牌在零售端有比较高的影响力，工程渠道还有提升的空间；地板优势业务保持稳健增长。

新业务的增长刚起步，不出意外的情况下，“再造一个大自然”的后续想像空间还是具备的。

只不过所选赛道面临非常激烈的竞争，而且都已有大品牌坐镇，大自然家居要想再上台阶，面临的阻碍还是非常多的。

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（文章来源：大材研究，侵删）