家居家装零售2020年十大标志性案例

现实很骨感，趋势很明显。家居、建材、家装三大板块的零售业务面临挑战的同时，并不缺少可以争夺的机会。据大材研究的观察，2020年里，主要是一二梯队的公司，积极探索零售创新， 上马新的零售业务，释放出强烈的进取信号。

作为家居市场的核心渠道，未来几十年里，零售还是各路厂商较量的关键赛道。拿下零售，得未来。

（图片来源：拍信创意，侵删）

富森美上马自营零售，打造中国版宜家

2020年，富森美第一家线下自营店铺，在成都成华区富森美家居建材总部开业，并且提出打造“新零售时代的中国版宜家”。

新店营业面积约1000平米，选品上兼顾高颜值与高性价比，设计简约精致；这家店按客卧餐等家居场景布置，设计多个小型样板间。

品类搭配上，既有沙发、桌椅、床等相对大件的产品，也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。价格组合也比较多元，从几元到几千元，都有选择。

店里专门划出了一块位置用作设计中心，为进店顾客提供免费设计服务，顾客只需提供户型图就可。按计划，2021年还将开出新的大店，持续加码自营零售。

这种现象的背后，则是部分家居流通企业的新选择，把目光投向了自营零售业务。天猫、京东、红星美凯龙、居然之家、苏宁等，或多或少都有同类举措。

36个家居品牌入围天猫双11亿元俱乐部

天猫2020年双十一的亿元俱乐部里，家居类企业就有36家，比如：索菲亚、欧派、好莱客、金牌厨柜、尚品宅配、志邦家居、玛格、源氏木语、全友、林氏木业、喜临门、顾家家居、芝华仕、爱果乐、雅兰、慕思、左右等。另外，天猫平台上，10万家线下家装店收入平均增长7万；天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品。

此案例反映的是，B2C电商继续保持高增长态势，新形态层出不穷，创新步伐不停歇，提升空间还很大，前景大有可为。同类型案例众多，比如618期间，京东平台上，20多万套卫生间套餐被买走；智能马桶成交同比增长近100%，智能浴室柜同比增长223%。

德尔地板加码整装渠道

2020年，德尔地板升级家装渠道运营，成立专门的整装业务部，构建护卫舰模式，为整装伙伴提供“零顾虑”交付体系。

围绕整装渠道拿出专门的运营方案，并配合高效、高性价比的产品交付，有可能带动材料企业在整装渠道开发上实现新的增长。

具体来讲，德尔地板的做法大概由四个方面构成：整装业务部；城市商服务体系；产品交付保障；全面赋能等。

据不完全统计，2020年里，德尔地板至少与上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家、锦华装饰等十数家龙头装企签署战略合作协议。

同类型案例发生了多起，比如索菲亚加速推进装企赛道的布局，推动经销商和当地家装公司、设计工作室合作，全年计划签约500家；好莱客与上百家装企达成战略合作，推行家装进驻店。

百得胜聚焦环保定制柜

2020年，百得胜的战略调整为“环保定制柜”，回到细分市场上，全力以赴做强柜类定制的竞争优势。抓了两个重心：一是品类聚焦，主打柜类产品，并且核心是橱柜与衣柜等。一个是卖点聚焦，主抓环保，推无醛添加，这是目前的家居消费热点。

配合环保定制柜的战略定位，百得胜陆续配套多个动作：一是千城合伙人招募，提速销售网点的覆盖；二是与中央人民广播电台合作，提升知名度，赋能市场；三是签约知名影星韩雪担任环保大使。

此类案例的背后，则是部分企业重新调整定位，或者聚焦，或者进一步清晰化。比如索菲亚调整为柜类定制专家，聚焦衣柜、司米橱柜、电视柜、书柜等。皮阿诺定位超级收纳，提出9大收纳标准等。

欧派打造总裁+明星直播营销活动IP

2020年里，欧派家居探索出成熟的直播营销模式，也就是厂家高管与名人组合+经销商私域引流到线上+直播间转化+订单分发经销商+线下跟进成交。

据不完全统计，欧派陆续请来孙俪、陆毅鲍蕾夫妇、姚晨、孙红雷夫妇、王小骞等，与姚良松、杨鑫等组成主播团，力争打造有影响力的活动IP。

第一二场是：总裁骞到，直补一个亿；孙俪娘娘价到，一诺骞金。比如“总裁骞到，直补一个亿”，发生在6月，欧派副总裁+王小骞，展开“骞挑万选只为你”的直播活动。

第三场总裁直播借势《三十而已》，欧派环保大使童瑶、优选官王小骞、副总裁杨鑫三人组合，直播3小时，收获4万多订单。

第四场则是王小骞、欧派副总裁杨鑫、鲍蕾、陆毅组合。各场活动在优惠策略组合上，稍有不同，并有配合“爱芯计划”的公益活动，为小学捐赠无醛添加爱芯课桌椅。

这种案例反映的是，名人+高管+经销商+线上线下闭环的做法，成为零售活动的重要做法。据大材研究观察，2020年里，此类零售营销活动大概在100多起，集中在一二线品牌，中小企业很少能够采用，比如冯绍峰+全友、海清+诗尼曼、索菲亚+袁娅维、海尔+王晓晨、美克家居+黄子韬、飞利浦+任嘉伦等。

顾家“全民顾家日”晒出25亿元战果

7月，顾家家居第七季816全民顾家日启动，现场打造沉浸式场景“816顾家公寓”，客餐卧一应俱全，以歌唱、朗诵、杯子舞等形式演绎家居空间体验，并推出惠尚2.0系列，涵盖客厅、卧室、餐厅、全屋定制等系列。后来的战报显示，零售录单总额25.36亿元，同比增长50.4％。

据大材研究的观察，2020年期间，至少出现了100起全国性的主题营销活动，多是线上线下协同，调动门店全员参与，多数配合直播、社群等工具实现蓄客转单。

比如德尔地板风云惠、大角鹿全国超耐磨万人PK大赛、顶固全屋定制感恩季、舒达开仓日、慕思儿童节、芝华仕“全民升舱日”等。

（图片来源：拍信创意，侵删）

海尔三翼鸟场景方案卖出68万多套

2020前三季度，海尔的场景品牌三翼鸟表现抢眼，场景方案销售68.7万套，同比增长24.5%，生态收入增长114%。第三季度生态收入34亿元，增长138%。另外，2020年里，海尔衣联网的阳台场景销售突破36万套。

这个三翼鸟，提供阳台、厨房、浴室、客厅、全屋空气等智慧家庭全场景解决方案，各地开的体验中心里，基本上是全景空间展示，把居家生活1：1还原，包括智慧阳台、智慧衣帽间、智慧厨房、智慧客厅等。

开业后，三翼鸟不断出现成套大单，比如50万全屋整装订单、23万元全场景方案等。这是一种场景零售的典型案例，同类型的还有：奥普推阳台空间店。欧派、志邦、金牌等推厨衣木、厨衣门等多品类店。林氏木业的定制综合店，以全屋定制+成品家具+家居用品的整居搭配为门店形态，实现整体空间的设计搭配。

圣都装饰与多家企业建联盟

2020年里，圣都装饰成为相当活跃的公司，尤其是发起了多起联盟，比如：与新中源陶瓷展开一新一亿的合作，确立1个亿的销售目标。与国美电器展开“一心一亿”战略合作，相当于由国美提供家电类产品，2021年实现一个亿的产值。与方太联手，发起“新年夜饭—太丰圣直播”活动，一起做直播等。

此案例反映的是，在零售端，联盟成为普遍发生的现象。据大材研究的不完全统计，几乎每个月，都有10来起零售相关的联盟，比如：宝家乡墅牵头成立乡村住宅产业联盟；海尔衣联网成立智慧衣帽间生态联盟；松下+超级智慧家；金牌厨柜、慕思寝具联手打造“中国健康家居直播节”；名匠装饰+中国银行的跨年活动；欧派、蒙娜丽东海、慕思、大自然组建的“绿色人居联盟”；欧派与博世、惠尔浦、松下、林内等组成全球战略合作联盟。

苏宁家具+家电综合店开业

2020年6月，苏宁零售云的家电家居综合店开业，位于福建省三明市尤溪县，门店面积达1100平方米。除了家电产品，还出售真皮沙发、床垫、智能卫浴等一系列家居产品。并且店内通过零售云的云货架和微店等数字工具，联通苏宁易购线上全品类商品。在2020年初，成都的苏宁易购万年场店，就开了橱柜厨电融合自营店，橱柜厨电可以套餐式采购，一站式设计与安装。

这代表了一种新的趋势，就是家居与家电的融合，富森美、如红星美凯龙、居然之家等也在引进家电业态。海尔全屋家居，则将全屋定制整装与海尔智慧家庭成套家电融合到一，提供基装、硬装、软装到家电的一站式家装体验。京东调整3-6线市场的“京东家电专卖店”，同时销售家电、家装与家具等。

梦洁多次与薇娅合作直播带货

2020年里，明星直播带货的场次多达数百，但引发热议的要数薇娅+梦洁合作事件。

据公告，梦洁与薇娅合作7次，2019年直播销售产品3次，累计实现469万元。2020年前5个月，合作4次，其中3次累计销售812.12万元，但支付合作费用213万元。与薇娅“带货女王”的实力相比，这个成绩确实不漂亮，但代表了一种零售营销的趋势。

其中一个细节是，这种直播带货的佣金率不低，2019年大概是22%，2020年则上升到了26%左右。在整个2020年里，进入某些明星、大V的直播间，获得他们的推荐，成为非常典型的零售现象。比如薇娅，合作方除了梦洁外，还有喜临门、索菲亚、红星美凯龙、美克家居、林氏木业等。另外，像刘涛、吴晓波、罗永浩、胡海泉等直播间，都有家居企业合作。

鹰牌陶瓷布局鹰牌小店

2020年里，鹰牌陶瓷全力推广鹰牌小店，面积大概在50到200平米，开店成本控制在10万元起。在招商资料里，声称45天快速装店，厂家补贴，并提供全品类有竞争力的产品体系，中心仓发货，经销商没有库存压力。

这种店包括选材区、场景展示区、品牌展示区、智能体验区、接待洽谈区等。

而且配合数字营销系统，提供在线展示，可以提供沉浸式选材体验，720度DIY换砖，VR全屋漫游空间效果图，匹配客户喜好。

为布局小店，鹰牌搭建1+N系统，由1个头部服务商带领或辐射N个‘鹰牌小店’，工厂设立仓库，与头部服务商一起投资或运营N个小店。

这种现象反映了零售端的小店、社区店现象，小则几平米，多则三五十平米。然后在城市里会有一家旗舰大店，形成1+N的销售网络格局，以点带面，收割全城流量。

比如仁豪家居，提出35米也能开定制店的合作模式，布局1+N社区店矩阵；今朝装饰继续运营社区店。

（文章来源：大作研究公众号，侵删）