家装外行呈现水土不服 海尔悄然撤出家装市场

    家电企业介入家装行业遭遇“水土不服” 
    从上周开始，北京家装界一个“小道消息”在悄悄流传：海尔集团已经做出决定放弃连年亏损的家装业务。 
    记者调查证实，2001年成立并全面介入家装市场的海尔家居集成股份有限公司正在全面收缩业务，其北京旗舰店的家装部已经处于停业整顿状态。 
    依稀记得海尔家居当时的豪言：“世界白电三强，家居＊＊＊＊”。白电是否做到全球第三，或许张瑞敏心里有一本账。但家居做到全国第一，恐怕已是一个永远无法实现的梦想。 
    做彩电、冰箱、橱柜、卫浴，无论切入哪个行业，海尔集团似乎都是所向披靡。然而，5年前宣称要做“家居全国第一”的海尔家居集成股份有限公司，却悄悄地收缩战线，黯然地和家装市场说“拜拜”。 
    北京家装界人士对此颇为唏嘘：家装业已经形成专业化分工，并非有实力就能在这个行业分到一杯羹，海尔进入家装市场明显“水土不服”。 
    北京精装中心停业整顿 
    8月8日，记者来到位于海淀区紫竹院附近的海尔北京旗舰店探访。旗舰店外面挂着醒目的两个招牌，分别写着“精装中心”和“整体橱柜”，看起来这是两个相对独立的部门。走进整体橱柜大厅，记者发现这个所谓的“精装中心”又变成了“装修设计中心”，位于大厅一个小小的角落，面积远远无法与橱柜大厅相比。 
    记者在整个装修中心转了一大圈，竟然没有找到一个人。办公桌、椅子、文件都胡乱地摆着，上面还有一层薄薄的灰尘。记者询问橱柜导购员得知，这个精装中心在7月份就已经停止所有业务，设计师们也都各奔东西自寻出路了。 
    北京海尔整体厨房旗舰店店长袁燕向记者证实：“海尔现在的确不做家装了，但是取消这项业务的原因尚不清楚。” 
    记者试图电话联系位于青岛的海尔家居总部时，发现相关业务部门陷入一片混乱，将记者的电话推来推去，始终没有一个正面回答，甚至一听说是记者就挂断了电话。后来记者以自己要装修为由拨通了海尔家居青岛总部的电话，一位自称负责工装的工作人员告诉记者，海尔集团已经在一个月前停止了家装业务，近期正在秘密地对家居业务进行整顿，“如果不出意外，海尔以后应该不再涉足家装业务。” 
    业务亏损被迫撤退 
    5年前，海尔大张旗鼓地进军家装业，抛出了“世界白电三强，家居＊＊＊＊”的战略目标。海尔家居喊出的口号是：“给我一个毛坯房，还你一个温馨的家”，主要业务是“专为房地产开发商和用户提供智能化系统，整体厨房、整体卫浴等功能部品以及装配式装修的整体解决方案。” 
    海尔出击家装市场之时，其家电已经做成了气候，冰箱、彩电、空调全面开花，在家居界也初露峥嵘，整体厨房、整体卫浴也渐渐打出了声誉。按照海尔家居公司的设想，将家电、整体厨房、整体卫浴等全部自己掌控的功能部品整合到一个家中，只需加上一点设计和一点施工，不仅可以发挥自己生产源头的成本优势，而且可以借助家电一体化的智能概念，迅速赢得市场。 
    在最初的两年里，海尔家居确实取得了辉煌的成果，分支不断扩展，遍及全国十几个省市、20多个城市。以海尔整体厨房展示店为站点，招揽家庭装修客户，将海尔的各类产品“打包”卖给消费者，在海尔服务深入人心的大背景下，让消费者很快接受了海尔家居的整体家装服务。然而，在表面的辉煌下，却难掩海尔家居惨淡经营的事实。据北京海尔整体厨房旗舰店家装中心业务部一位经理向记者透露，在涉足家装市场的这几年里，海尔家居一直处于入不敷出的尴尬境地，远没有外界所形容的那样生意红火。苦苦支撑几年后依然不能填补亏损，因此海尔集团方面决定舍弃家装。 
    海尔意在“丢车保帅” 
    据内部人士透露，海尔方面决定撤出家装市场，属于“丢车保帅”的策略，意在挽救已经大幅滑坡的整体橱柜和整体卫浴。 
    据了解，海尔整体橱柜和整体卫浴是其独立于家电行业的王牌产品，在家居行业内具有相当高的知名度和美誉度。但近两年来，随着一大批专业橱柜、卫浴品牌的崛起，海尔面临严峻考验。 
    “海尔为了做大家装市场，将橱柜、卫浴乃至家电都‘打包\’装进一个家庭装修方案里，淡化了海尔在橱柜、卫浴方面的品牌，使其成为海尔家居的部品，而海尔家居在家装方面又做得很糟糕，橱柜、卫浴在行业内越来越没有话语权。”这位内部人士表示，海尔及时调整战略，撤掉家装专心做产品，还可能保住橱柜、卫浴这两个让海尔引以为豪的产品品类。“如果自己不做家装，海尔就可以把橱柜和卫浴整合到其他多个家装公司中去，销量至少能提升不少。” 
    据透露，海尔家居今年初以来家装业务锐减，有时候一个月接的单还没有其他品牌装修公司一天接的单多，这直接导致了海尔其他与家装整体打包的产品销量也大幅下滑。“长此以往，海尔的品牌都会被砸掉的，还谈什么‘家居全国第一\’!”海尔内部人士如此感叹。 
    业界评说 
    家装外行呈现“水土不服” 
    北京一家曾与海尔合作建立家居集成中心的著名装饰公司老总向记者透露，海尔虽然在家电和整体厨房、整体卫浴方面业绩不小，但是在整体家装方面完全是个“外行”，尤其是在家装行业已经由游击队升格为正规军之后，没有从设计、施工做起的海尔家居明显地表现出“水土不服”。 
    据这位装饰公司老总介绍，海尔家居的最大卖点是“家电一体化”，但家庭装修远远不止需要海尔能自己掌控的冰箱、彩电、空调和橱柜、卫浴等产品，地板、门窗、涂料等一系列产品都必须另行采购。“关键的一点是，家电一体化远没有被人们所接受。人们装修首先考虑的还是设计和施工，在充分利用空间、展现设计风格、节约主材成本等方面特别看中，这些均不是海尔的专长。”据他透露，海尔家居的业务量相当小，有时候他的公司一天卖出的橱柜相当于海尔家居一个月甚至更多的业务量，“这样的业绩，再大的实力也支撑不下去。” 
    业内人士分析认为，海尔家居从一开始就追求高目标，不扎扎实实地补好在家装设计和施工工艺上缺失的功课，根本无法和正规的家装公司相抗衡。比如，当众多家装公司已经开始自己整合资源，分门别类地建立最合适的材料供应伙伴之时，海尔却选择了欧倍德做材料配套商，而欧倍德在中国开店相当失败，其全球采购体系根本发挥不了作用，成本无法降下来，双方的优势整合在一块就成了“四不像”。在2005年欧倍德业务每况愈下之时，海尔不得不撤出与欧倍德建立合资公司投下的巨资，随后，欧倍德成了百安居的收购对象。 
    另据了解，海尔家居一直未能真正地实现其自有产品的整合，多头管理和互相牵制导致海尔家居运作机制失灵。北京海尔工贸有限公司营销部部长袁竹先向记者表示，他主要负责家电产品的销售，虽然都摆到整体橱柜旗舰店里，但与其他产品并无瓜葛。“我只在开会的时候见过家装部门的负责人一次，平时我们也没有交往，没有太深印象，我们的业务也没有什么交叉。”他说。