家居卖场上演价格肉搏战 低价竞争能否自救

刚刚过去的11月份，于沪上家居卖场来说，像是进行了一场数字比赛。

月星家具买满2000元送1000元现金;建配龙买2000送1080，所有建材一律8.8折;吉盛伟邦曲阳店打出4折“感恩价”;好美家曝出卫浴、卫配低至3折的“出血价”……

这些低得不可思议的价格，确实给前段时间相对冷清的家居卖场注入了旺盛的人气。11月30日下午，记者在上海澳门路168号的月星家居广场看到，尽管是卖场“淡季”，收银台前却出现了排队的现象。

然而，在收获了销量的同时，一个现实的问题也摆在了卖场老总们的面前，已经打出如此低价的卖场，面对业内传言明年更为严峻的形势，还能用什么来吸引人气?突破底线的低价促销，到底是自我救赎还是壮士断腕?

哭着亏损与笑着打折

房地产市场的持续低迷正在对其下游产业家居行业产生“致命性”影响，首先就体现在家居卖场上。据《上海商报》报道，上海市今年建材家居行业的营收普遍下降三成以上，尤其是大型建材超市更是遭受重创。

一位卫浴品牌供应商告诉记者，目前上海不少建材家居市场商户都在亏损，有的亏损商户还达到七成以上。面对种种压力，众多建材家居超市都在酝酿多种方案应对，有的裁员、关店以降低成本，有的逆市扩张，通过新开店面来增加区域覆盖面，或攻或守，都是家居卖场的应对之策，然而另一种最为直接和普遍的做法就是通过加大促销力度来提升人气和促进销量。

目前，建材超市的促销手段主要分为三种：折现、抽奖和赠送。

这其中，折现是最赤裸裸的促销活动。除了月星、建配龙等建材超市的折现，同福易家丽也借着“十周年庆典”的名义举行各种抽奖活动，礼品价值从20元至1000元不等;百安居则开展实木地板买1000送150的大赠送活动;欧亚美家具广场也打出了购满1000元送价值100元的家具抵用券的促销宣传。

此外，一些家居卖场还与家装公司、建材品牌、家具品牌进行联盟，形成双向、多向的“纵横交错”的网状联合营销模式，这也成为家居卖场应对市场“寒流”的一种新趋势。

百安居建材超市某负责人称，目前家居市场低迷，建材超市的销量下滑，大环境的不景气使得“现金流”对家居企业构成了巨大的考验，各行各业都希望通过刺激消费来加速年终现金回笼。

红星美凯龙集团董事长车建新认为，现在低价也是没有办法的，通过促销的手段来吸引他们超前消费，把淡季变成旺季，而不是让他们“持币待购”。刺激他们消费，这是我们首先要做的事情。

恶性竞争自救还是自毁

“即便是哭着亏损，也要笑着打折”。沪上某家居卖场市场部工作人员小吴这样评论当前家居卖场的现状。

促销打折实在是不得己而为之的行为，现在经济形势整体不景气，家居行业又直接受到上游房地产市场的影响，加之前两年家居卖场的疯狂扩张浪潮已经造成了卖场供大于求的事实，家居卖场不得不采取比平时力度更大得多的非常促销手段来吸引消费者。

事实上，打折促销确实是吸引人气的有效手段。据了解，在打折促销期间，各大家居卖场的人流量和销售额有了明显回升。而在今年十一黄金周促销期间，红星美凯龙上海3家分店的销售总额达到3个亿。

然而，轮番降价、打折，作为卖场吸引人气的有效手段让多数卖场乐此不疲，但是一旦陷入今天降一点、明天降一点的恶性循环中，卖场也只会一损俱损，愈战愈弱。

一位不愿透露姓名的沪上某建材市场营销负责人不无担忧的对记者说道，消费者虽然能在价格战中得到眼前实惠，但从长远看，不管是供应商还是家居卖场，都会因为过低的利润而陷入困境乃至亏损，必然会通过商品的质量和服务环节表现出来，最终使消费者的利益受到损害。如何从价格战的怪圈中走出来，是当前不断打折促销的家居卖场需要认真考虑的一个重要话题。

洗牌已经从建材超市开始

就在前段时间，国内某大型建材超市在北京的两家门店突然停止营业，引起了业界的高度关注。到底是亏损还是业务调整亦或是其它，从现有的情况和资料中我们无法下一个定论，但是可以肯定的是，家居卖场的洗牌已经从建材超市开始了。

仓储、物流、物业租赁、用工等各种成本逐年走高，价格调整不灵活，对大部分低收入的消费者没有吸引力，对供应商收取的进场费等各种费用居高不下。在这些因素影响下，建材超市营收下降幅度更大。

如果继续价格肉搏战，会导致卖场的恶性竞争，造成整个行业的赢利水平大幅下降，这对身处其中的所有卖场都没有好处。

上海市建筑材料行业协会副秘书长石泉认为，上海的建材市场拼到最后肯定是拼服务的：第一个服务是品牌自身的服务;第二个服务是建材卖场给消费者的增值服务。

据业内人士分析，建材家居行业真正的严寒还没有到来，最乐观的估计也要到明年年中的七八月份。而明年春节过后将是建材家居行业最难过的阶段。