画蛇添足的欧典公关

　　欧典在中央电视台打广告了，一个被央视3.15封杀的企业又在央视复活了。伴随着欧典的道歉声明，欧典的企图终于被披露了：欧典要重出江湖！！ 
　　对于一个涉嫌虚假广告、诚信沦丧的典型企业，他的重出江湖本身就意味着资讯，而那个含糊其辞的道歉本身就制造了资讯。为此，国内的大小报刊、网络一起出动，欧典显然再次沦落到公众讨伐的风口浪尖。 
　　在我看来，欧典的这个危机公关显然是画蛇添足，大有“聪明反被聪明误”的嫌疑。 
　　遏制危机：曾经也是成功的 
　　根据北京盛华永道营销传播机构的研究表明，中国的消费者有60天遗忘的规律。也就是说，中国消费者大多有一种好了伤疤忘了痛的思想在作祟。比如＊＊，在2003年的三四月份，很多人都是每天几十次的洗手，但是过了六月之后，他们对卫生的感知又到了＊＊前。 
　　这就是中国的消费者状态。欧典地板自从2006年***＊＊后，显然是熟悉中国的媒体规律，采取了两个方法处理危机： 
　　第一，采用十分低调的媒体策略，让欧典地板在国内的媒体中短时间内消失、蒸发。这个举措十分有效，很多媒体因为跟踪不到欧典地板的企业反映，草草做了几期报道就悻悻撤兵了。 
　　第二，快速启动政府公关，给欧典地板的恢复销售取得了最有利的时机。欧典地板在政府方面的能量是比较强的，在违规的情况下，多年能够拿到中国消费者协会的315标志就是明证。在危机发生后，欧典地板的政府危机公关显然比较成功，在比较短的时间内通过700多万的罚款很快取得了市场的重新销售。 
　　邯郸学步：这个招法太牵强 
　　按照危机发生的规律讲，在采用低调的媒体政策和强有力的政府公关之后，很多曾经购买欧典地板的消费者大多已经将欧典的危机逐步在遗忘，或者早就遗忘了，而对于正在或者即将要装修房子的消费者来说，欧典地板在他们的心里上还不一定有很大的伤痕。这样，欧典地板完全可以低调上市，通过一系列回馈消费者的手段重新获得消费者的认可。 
　　可是，欧典地板显然不希望自己通过常规的手段获得市场提升，欧典更善于炒作，于是一场邯郸学步的闹剧上演了。 
　　9月，欧典地板主动通过媒体向消费者郑重道歉，其掌门人闫培金更是公布自己的手机号码以方便有疑问的消费者随时联系。 
　　这和前几年史玉柱先生的复出有异曲同工之处，但问题是史玉柱和闫培金完全是两个重量级的人物。史可以说是中国经济快速发展时期全国著名的风云人物，他的溃败并不仅仅是个人行为，更有时代特点。在中国人心中，史玉柱是一个时代的象征，他的失败归属于那个时代的冒进文化和政策体制等等，所以大多人能够理解史的复出和其给当年因为楼花而亏本的投资人的道歉。另外，史的复出是通过了个人隐姓埋名＊＊真刀、一步步身经百战取得的成果，有一定的神秘性和传奇性。而闫培金的欧典地板没有时代特点，属于虚假宣传，更不是时代象征。在这种情况下，欧典地板通过媒体的回避和强有力的政府运作获得市场销售，本身就很难说服消费者，而作为掌门人的个人魅力，在中国经济又不是时代人物或者腕级人物。同时，这个道歉也没有实质内容，大有忽悠消费者的嫌疑。 
　　从网络和传媒的反映来看，这个学史玉柱复出的策略是十分失败的，因为很少有媒体对这个事件是正面的报道。而10月份的广告推出更是将这个对政府的置疑和对企业的置疑推到了一个高潮。可以说，欧典地板正在遭受第二次的的品牌危机。 
  　画蛇添足：危机自有规律循 
　　在危机的处理中有很多规律可以遵循的。我们抛开道德和法律的层面，仅仅从危机处理的策略角度来解析欧典地板的危机成败。 
　　北京盛华永道营销传播机构在给企业危机处理的过程中总结了不少实战的经验。也有一套处理危机的基本原则。 
　　第一，在危机发生后，首先要采取的策略是迅速控制危机源头，让危机的危害降低到最低点。在这个问题上，欧典地板做得无懈可击。通过低调和政府公关获得了成功。 
　　第二，要充分正视危机，不可逃避。在这个问题上，欧典地板显然是低调有余，给消费者造成了逃避的嫌疑。试想想，假如4月份欧典地板就一方面安排给消费者道歉，一方面安排政府危机公关，今天就不会有如此尴尬的局面。 
　　第三，要诚信面对消费者。中国有两句句古话叫做“雪地里埋不住死人”、“纸里包不住火”，谁虚假面对消费者最终是要大白天下的。欧典的虚假宣传本身已经证明了这个真理，但是在后来危机处理的过程中，欧典的道歉言辞含糊，不是十分真切，这必然会引起消费者和媒体的震怒，负面的资讯报道最终成了必然。 
　　第四，要灵活机动。灵活机动是中国人的专利，是中国文化的精髓之一。在欧典地板的危机处理中，道歉本身已经很迟了，再加上消费者对这个事件的遗忘。欧典地板完全可以低调上市，通过现场的服务、和其他市场策略获得市场的美誉度。道歉事件无疑是揭开了六个月前的伤疤，让消费者再次感受到一个虚假宣传、诚信缺失的企业的炒作。最终弄巧成拙，这对欧典地板无疑是巨大的打击。假如在这个时候欧典地板灵活一点，情况绝不是如此。 
　　第五，要做好后续工作。后续的危机补救和市场的销售恢复是危机处理最后的一环，也是最重要的一环。冠生园、光明等企业都是危机后续工作做得比较差的典范。作为欧典地板，在要销售恢复的时候，显然先需要的是市场的终端，而不是媒体。在这个环节中，这个企业显然是低估了中国消费者对不诚信的敏感。 
　　我们在前面说过，中国媒体有60天效应，但是一个被央视曝光之后又恢复销售的企业本身就是资讯，这时候欧典需要的是尽可能的让媒体少关注自己的复出，当自己在市场上逐渐获得一定的市场根基之后，再作一次真心真意回馈消费者的活动，发动全国所有媒体作一次欧典销售获得新突破等等的公关宣传，基本上是可以重新树立媒体舆论的信心和一个企业的市场占有率。但是欧典忽视了这个问题，采用了利用媒体炒作的手法，最终给欧典的复出引爆了炸弹，造成了全国媒体的普遍批评，让欧典的上市受到了阻碍。 
　　希望欧典能够好好研究一下中国媒体的规律，能够诚信面对消费者，也能够迅速调整危机后续工作的策略，将欧典的复出尽快引导到让消费者理解的道路上来。