地板销售量13年首现跌势 企业陷入价格战谜团

　　今天记者从中国林产工业协会地板专业委员会了解到，地板生产企业销售量在持续12年连续上升后，2008年首次出现下降。同时，地板企业从2008年开始价格一路走低，预计在2009年初有所回升的时候依然受市场冷清而被逼降价。众多知名品牌企业表示315依然要以超低价格艰难赢取“开门红”。价格战的背后，不少企业表示利润走薄让他们不堪重负，但碍于竞争压力同行间不能走向共同富裕，只能相互拼杀，大家无奈的陷入了价格战的恶性循环

　　地板销量13年来首现跌势

　　受全球金融危机影响，2008年第四季度我国地板出口严重受挫，1至12月出口量同比先升后抑。同期，国内房地产行业不景气，成交量萎缩，地板内销市场平淡。据中国林产工业协会地板专业委员会统计，2008年，我国地板生产企业销售量约3.44亿m2，同比下降4.8%。这是地板生产企业销售量在持续12年连续上升后，首次出现下降。

　　地板销量下降的同时地板的市场价格也在一路走跌。记者从宏耐、生活家、德尔等地板企业了解到，复合地板、强化地板的价格受到的影响相对较大，从2008年这两类地板的价格就已经开始走下坡路，降价幅度在10%-20%不等，有些小品牌甚至降价超过了50%。

　　预计在2009年初有所回升的地板价格，不但未见起色，地板企业反而暗中降价。而圣象、生活家、宏耐、得高、大自然等地板商家在接受记者采访时均大方表示，为了取得“开门红”“315”期间将以大幅降价的方式争取更多市场份额，预计降价幅度超过40%。

　　“价格战”让企业陷入谜团

　　“315时期对于地板企业来说肯定是一场恶战。” 生活家地板华北区营销总经理孙皓鸣对记者说：“持续以来的‘价格战’已经让地板的利润很薄很薄了。”地板产品非常直观，许多又缺乏差异化，如果价格上没有优势将很难拉动销量。再加上中小品牌地板压价太猛，也一度拖着品牌地板企业无奈降价。

　　世友地板北京公司总经理范文坚接受记者采访时曾表示，“地板根本没有降价的空间了。”但“价格战对我们来说也是很无奈，地板企业们就像陷入了一个谜团。似乎在用降价救市，但效果却是相反。”孙皓鸣如是说。宏耐地板北京公司总经理张岩认为，这与市场竞争有一定关系，金融风暴导致市场份额在下降，所以大家会才用价格战，图个薄利多销。

　　但不可否认的是，降价让地板生产企业的的利润不断走薄。张岩告诉记者说，我们以前生产销售规模在3个亿左右，能有2—3千万的利润，现在搞促销利润肯定就薄了。价格战只能暂时解决现金流的问题会，但这种做法不利于行业的可持续性发展。

　　陷入价格战谜团的地板生产企业也曾想过要改变这种状态，据中国木材流通协会地板流通委员会常务副会长高志华透露，去年部分企业联合成立了价格联盟，最终因为市场原因以及企业发展战略不同而不能兑现。宏耐公司认为，地板企业很难实现企业之间的沟通，彼此既是利益的共同体希望能够良性发展，但大家又是竞争对手。

　　价格战救市必死企业改打价值战

　　在中国木材流通协会地板流通委员会常务副会长高志华看来，“价格战是必然趋势，价格战也是死路一条。真正有实力的企业不会打价格战的。”国际金融危机一直波及到中国，国外采购量的持续下降连累了地板企业的出口。一部分企业希望通过低价倾销的手段维持生计。高志华坦言，“国内5000多家地板企业，大家不希望退出历史舞台，他们要生存必须保证资金链不断裂，库存要变现，势必会搞低价倾销。”

　　在多数地板生产企业为价格战感到困惑时，宏耐、圣象等一批老牌地板企业开始寻求突破。宏耐地板地板北京公司总经理张岩说：“宏耐没有完全陷入价格战，我们提倡打价值战。”他举例说，以前宏耐地板的产品和服务价值是100元，但现在会提供更多的服务，例如家装设计配饰的咨询等，力争靠服务来赢得市场。目前试点店的销量有明显提升，单店增长达30%。

　　圣象集团副总裁郭辉认为，地板行业发展到今天，仍处在品牌还未强势崛起的行业成长向充分竞争阶段的过渡期，产品严重同质化，价格战终究难免。圣象首先调整了产品构架，从强化地板一支独秀到强化、复合、实木三家马车并驾齐驱。当前市场下，则会把目光转向个性化生存模式，产品个性化包含了更多的创意设计因子，其无形的原创价值会倍增。

　　对于地板企业以价值战寻求突破的做法，高志华认为，企业不是仅在价格或价值上下功夫就能异军突起，而应在经营上下功夫，更重要的是做品牌价值，把品牌做成百年老店。他说，地板企业98%都是民营企业，老板的思想决定了价值战还是价格战，在某一特定时期之内不可能一成不变，唯有品牌的价值是可以百年不变的。