2006我们共同见证中国品牌发展

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由＊＊＊侨务办公室、《中国资讯周刊》杂志社主办的“中国·企业社会责任国际论坛”２月２２日在京举行，上海宝钢集团公司等企业荣获“最具责任感企业”奖。
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价格战再次让彩电市场增添了一层严寒。图为济南一商场彩电柜台前冷冷清清。
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11月29日，沈阳机床(集团)有限责任公司在上海举行推介会，向境内外各类投资者公开出让49%股权。图为沈阳机床（集团）有限责任公司数控机床装配车间。
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12月1日，中国(厦门)品牌产品国际采购交易会开幕，200多家国内外知名采购商赴会寻找供应企业。
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因涉嫌虚假宣传，3月17日，欧典地板郑州店暂停营业。欧典品牌陷入危机。图为欧典打出的产品广告。
    2006年，“品牌时代”版与中国品牌事业携手前行。在这一年里，本版推出的“崛起的新品牌”系列报道，为成长中的品牌企业提供了展示风采的平台；“国产消费品品牌忧思录”系列报道，探讨了近年来国产品牌战略的得与失；“同城竞争现象”、“企业的多品牌战略”、“企业品牌与产品品牌”等一系列品牌话题的讨论，因为有您的关注和支持，而给人以更多的思考、启迪…… 
    回顾2006年中国企业成长历程，留给人们印象最深的是什么？如果要用几个关键词来概括，恐怕得有“效益”、“社会责任”、“并购”、“国际化”、“危机”、“亏损”等等。辞旧迎新之际，我们采写了《2006，我们共同见证中国品牌发展》这组报道，和广大读者一起回味那些成功和失败。 
    2006还历历在目，2007更让人期待！中国知名品牌事业的发展任重道远。五指成拳方显威力，责任在心铸就力量，让我们拭去额头的汗水，携起手来，加倍努力，与中国的品牌事业共同进步！ 
    效益 
    ＊＊＊12月5日公布的数据显示：我国446户国有重点企业今年前10个月共实现利润7445.6亿元，同比增长18.6%，增速创历史最高纪录。2006年对于国内重点企业来说，又是一个“丰收年”。 
    虽然2006年全年的统计数据还要过几天才能出炉。但是从前10个月国内重点企业交的答卷看，没人会怀疑2006年国内大企业的日子过得要比2005年好。 
    其实，早在今年8月＊＊＊公布上半年企业业绩时，＊＊＊主任＊＊＊心里就笑开了花。上半年，仅161家中央企业实现利润就达到3516.5亿元，同比增长了16%。而截至11月，利润已经达到6887.7亿元，已经超过了去年6400亿元的全年利润指标。 
    细分析一下如此好的收成，与能源、电信等几大巨头的利润持续增长关系密切。 
    比如2005年的“利润王”中石油，今年业绩仍然一骑绝尘。截至2006年6月30日，中石油共实现销售收入3265.5亿元，同比上升25.3%。实现经营利润1152.9亿元，同比上升28.2%。在去年央企6400多亿的利润盘子里，中石油就占去1700亿，比重超过1/4。按照上半年的架势，今年接近1/3不是没有可能。 
    除了中石油，中国移动、中石化、国家电网等也颇为不俗。去年的利润亚军中国移动上半年营运收入达到1369.79亿元，同比增长19.6%，实现利润301.68亿元，同比增幅高达25.5%；而电力巨头国家电网公司的利润增幅更是了得。去年全年利润总额才144亿元，而到今年头9个月实现利润就达到154.5亿元，一举超过去年全年的数字。 
    重点企业的经济效益持续增长当然是好事。但也必须看到利润增长光环背后的阴影。 
    首先，重点企业的利润如此好看是个别企业带动的结果。仅从100多家央企就可以看出，效益形势大好，但并非家家都好。以上半年情况看，成本费用同比增幅高于同期销售收入增幅的央企有68户，占总数的四成以上。尚有11户处于亏损状态，亏损企业亏损额有25.2亿元，同比增亏4.7亿元。 
    其次，盈利大户过于集中在资源、垄断或市场化程度不高的行业。比如电力，虽然国家电网公司今年很可能坐上利润增长最快的头把交椅，但是利润的高增长仍然无法转移社会对电网垄断的质疑，打破电网垄断、加快拆分步伐，恐怕已是大势所趋。 
    另外，石油企业的巨额利润与全球市场的油价疯长关系密切。2005年国际油价还50多美元一桶，2006年增长到60多美元，高峰甚至达到70多美元。 
    亏损 
    2006年，一向高歌猛进的空调行业首次在行业亏损的一片叹息声中谢幕。彩电行业也在第三季度这个销售旺季感受到了少有的严寒，尽管CRT电视(传统显像管电视)在几年之内不会消亡，但是其销量以及销售额已呈颓势。 
    2006年空调冷冻年度在8月31日已经结束，奋战了一年的空调从业人士纷纷叹息：2006年简直就是空调业的“灾年”。有统计数据显示，除少数几个品牌保持增长外，今年国内空调销售首次出现集体下滑，个别品牌的跌幅甚至高达40%以上，不亏损的企业少之又少，业内预计有20个左右的品牌从此将销声匿迹。 
    让空调业陷入“灾年”的因素很多：人民币升值，原材料价格上涨，国际市场反倾销浪潮频发，以及整机价格上调引发市场动荡等。这些宏观层面的因素本就对行业影响巨大，“靠天吃饭”的空调行业又遭“老天”戏弄。苏宁电器提供的数据显示，今年空调热销天数(37摄氏度以上)仅为去年的1/5，空调滞销天数(26摄氏度以下)则为去年的2倍多。     
    行业的冬天并不意味着所有企业的严寒。在全行业销售业绩下滑的背景下，格力、格兰仕和志高等少数几个品牌依然保持着强劲增长。格力2006年上半年销售收入超过123亿元，空调内销增长19.28%，外销激增76.67%。志高空调的总销量和去年相比增长了18%，单品价值比去年增长了30%。 
    一个不争的事实是，经过连续数年的残酷洗牌，空调行业品牌集中度越来越高。 
    与空调相比，彩电业也着实好不到哪里。《中国彩电行业2006年第三季度经济运行特征》报告的发布，让彩电厂商感受到了空前压力。信息产业部有关负责人称，尽管CRT电视(传统显像管电视)在8至10年之内不会消亡，但是CRT电视的销量以及销售额已经明显衰减，如果不能尽快完成向数字化、平板化、大屏幕、高清化、环保化的转型升级，中国彩电将难逃全面亏损的厄运。 
    有报告显示：第三季度国内彩电市场共实现销售额204亿元，比第二季度减少4.1%，其中CRT电视销售额为99.96亿元，LCD电视销售额为79.56亿元，PDP销售额为18.36亿元。 
    第三季度全国彩电生产总量达到2042.6万台，出口1276.7万台。第三季度LCD电视产量为532万台，出口369万台；PDP电视生产量为37.2万台，出口20.2万台。不同的是，第三季度CRT电视生产量为1460.2万台，出口878.8万台。很明显，平板电视销售中海外市场已经成为重点，而CRT电视的海外市场并不乐观。 
    专家分析说，目前中国彩电行业正处在产品向数字化、平板化、大屏幕、高清晰度、节能环保转型升级的新阶段，在这个阶段国内彩电企业面临着成本上升，利润下降，技术受制于人的被动局面。国内彩电企业必须在产业链建设上取得实质性突破。 
    展望2007年的中国彩电市场，总体市场还会保持平稳发展。但由于LCD进一步升级的价格战，LCD电视的整体利润水平将进一步降低。利润的普遍下降，盈利业务的萎缩，外资技术专利的打压，海外市场反倾销的危险……国产彩电品牌面临空前挑战。
    国际化 
    联想、TCL曾经被认为是最具国际化前景的企业，因收购知名国际品牌而获得国际声誉。然而收购之初公司旋即陷入亏损的困境。经过并购初期的阵痛，今年这两家公司终于走出阴霾，实现盈利。 
    通过海外并购进入国际化之列的中国企业今年开始盈利。 
    10月，TCL集团的季报显示，第三季度公司实现净利润3102万元人民币，在北美市场上，TCL已经实现了三季度和四季度的当期盈利。8月份，联想在收购后首次宣布市场份额增加。 
    TCL和联想曾是中国极具国际化前景的企业，然而其海外并购道路并不平坦，2004年，TCL收购法国电视及DVD运营商汤姆逊，以及阿尔卡特的手机业务，随之而来的是持续的亏损。经过1年半的并购重组，TCL合并阿尔卡特后的效应才初步显现，今年3月底TCL通讯开始实现盈利，TCL通讯销售手机超过300万台，其海外销售已占TCL通讯全部手机销售的90%左右。 
    与TCL的并购之路类似，联想也经历过并购之初的种种“不适”。2005年5月份，联想以17.5亿美元收购IBM个人电脑业务，成为全球第三大个人电脑制造商，但公司利润却持续下滑，远低于收购前一年的3.73%。但联想显然是对这样的局面有所准备，公司引入国际化企业管理经验，将一家运营中心移至美国，推出个人电脑业务重组计划，在美国对销售及配送渠道方面进行投资…… 
    虽然TCL和联想经过1年多时间才逐步走出亏损困境，其国际化进程并不是一帆风顺，但是它们走出去的实践给其他中国企业带来不少可贵经验。国际化的企业必须具备全球化的视野，国际化进程中要在投资、销售渠道、人力配备、管理等各方面进行适应性调整。走出国门后，中国企业需要在世界范围内利用资源，更需要面对具有不同文化、政治背景的投资国和消费者。如何将本土低成本制造优势和成熟的国际品牌融合是企业面临的挑战。 
    实际上，今年中国企业“走出去”的道路越来越宽。上半年，华为实现销售额51亿美元，其中海外市场销售额32亿美元，占半年销售总额的62.7%，欧洲市场占其海外销售的8%；海尔集团出口达10亿美元，同比增长41.2%，其在东南亚市场的产品销售比去年同期增长3倍以上，海尔手机出口海外同比增长794.1%。9月3日，500辆哈弗CUV首次出口意大利，实现自主品牌汽车首次批量出口欧洲市场，为自主品牌汽车拿下了一张“全球通行证”。 
    企业国际化的目标就是要打造颇具竞争力的中国产品品牌形象。目前我国出口产品的技术含量低、附加值不高，企业要想真正走入国际市场，必须改变产品“低价、低端”的品牌形象。 
    社会责任 
    2006年，越来越多的企业认识到承担社会责任的重要性。但不可否认，我国企业社会责任感总体不强，“财务混乱”、“血汗工厂”、“偷排污水”、“不合格药品”……负面事件时有发生。 
    “社会责任”成为今年的一个热门话题。 
    国家电网公司在央企中率先发布社会责任报告，并将社会责任与企业效益并列为发展的主要目标。随即，中海油等大型国有企业纷纷编制社会责任报告，表明其勇于承担社会责任、做良好“企业公民”的决心。慈善捐助等公益活动中，也出现了更多国内企业的身影。今年希望工程实施17周年之际，一家央企就一举捐赠人民币1.2亿元，成为17年来国有企业捐赠给希望工程的最大一笔资金。 
    不过，一项影响力甚广的评估又让人看到，我国企业在社会责任方面还存在许多差距。今年11月，美国《财富》杂志公布了最新的“企业社会责任评估”排名。在《财富》500强中列三十九位的中石油和列三十二位的国家电网公司，此次分别排名第六十三和六十四位，在榜单中位居倒数前两名。这份榜单肯定有其不够全面的地方，但其折射出来的财富与责任间的反差仍然让人震撼。 
    今天，人们关心的企业社会责任是：企业不仅要遵纪守法，还应该努力节能降耗、保护环境；企业不仅要对股东、员工负责，还应该对其直接或间接影响的社会大众负责。如果以这样的标准来粗略衡量，我们的企业的确还有太多不足。“财务混乱”、“血汗工厂”、“冷血裁人”、“偷排污水”、“不合格药品”……这些负面资讯中，不少事件与一些知名企业相联系，有的企业甚至头顶着“名牌产品”、“免检企业”的光环。 
    正因如此，虽然不少企业一掷千金捐助慈善事业、花大价钱作形象广告，可人们还是认为其算不上一个表现良好的“企业公民”。比如一些垄断企业，一边投入巨资作形象宣传，一边以垄断地位获取超额利润，人们难免会问，有那么多钱作宣传，为什么不少涨点价惠及消费者呢？ 
    当然，企业社会责任感不强有其自身的原因，也有我国在这方面激励和约束机制尚不健全的因素。目前的价格形成机制还没有真正反映资源稀缺程度和付出的环境代价，安全生产、劳动者权益保障等方面的法律法规还不健全，政府引导、外部监管还不到位。增强企业的社会责任，还要不断强化激励和约束机制，通过制度的力量促使企业积极承担社会责任。我们希望，在即将到来的2007年能涌现更多主动承担社会责任的“企业公民”。 
    并购 
    2006年，关于并购的每一个案例都被媒体的聚光灯前端地放大。其中既有外资并购是否威胁国家经济安全的热议，也有国内同行业并购是否形成垄断的争论。站在加入WTO5周年的时点上，似乎没人能在这场热议中胜出。 
    2005年底，我国最大的工程机械制造企业徐工集团被美国凯雷投资集团以3.75亿美元(约合30亿元人民币)的价格收购了85%的股权。2006年初，三一重工总裁向文波在其个人博客中连发46篇评论，指责徐工“贱卖”了国有资产，凯雷的此番并购极有可能导致我国相关行业和产品市场被外资垄断。 
    一时间舆论哗然，一桩本该很平常的外资并购演变成了“维护国家经济安全”和“狭隘的经济民族主义”之争。 
    今年2月，《＊＊＊关于加快振兴装备制造业的若干意见》出台，明确强调外资拟并购装备业企业时，需国家批准；同时其控股权需要在国家手里。这被一致认为是政府部门针对这场争论的表态。认为并购可能危害产业安全的一派逐渐在争论中占据了上风。 
    徐工那边一波未平，苏泊尔这边一波又起。8月中旬，法国SEB将收购炊具企业苏泊尔61%股权的消息再次引起了轩然大波。爱仕达等6家同行企业发出联合声明，表示“并购将会造成外资对国内市场的绝对垄断”，并请求有关部门叫停此次并购。这也是六部委8月初公布《关于外国投资者并购境内企业的规定》后第一桩触及反垄断“红线”的案例。 
    “一口锅是否关乎产业安全”的争论走向前台，双方借着对《规定》的不同解读，各执一词。 
    11月中旬，今年家电零售业内的最大一桩并购案进入人们的视线：家电零售业大鳄国美闪电宣布并购永乐电器。已经被“并购”一词搞得有些神经质的人们，再次对此次并购是否会造成家电零售业寡头垄断提出质疑。所幸的是，此次并购在未遇到太大阻力的情况下顺利完成。 
    临近年终，徐工宣布凯雷放弃控股，把收购比例由原来的85%下调至50%，反对之声渐消；关于苏泊尔的争执也因为有关部门迟迟没有表态而冷了下来；国美有没有变成寡头，时间尚短还无法判断。这场争论暂时告一段落。 
    我们也注意到，这场争论从始至终，一直没有哪一方能提出一个明确的标准——哪些行业的外资并购应该限制，哪些应该鼓励，到底怎样才是垄断，谁来评价和监督……标准的缺失和相关制度的不完善，有可能使持续的争论流于空谈。12月中旬，＊＊＊办公厅转发＊＊＊《关于推进国有资本调整和国有企业重组的指导意见》，明确了电网电力、石油石化、航天等7大行业必须由国有经济控股；同时提出一批国有经济应保持绝对控制力的行业。这个标准在万众瞩目中，终于慢慢浮出水面。 
    加入WTO5周年之际，人们开始关注开放过程中外资并购与国家经济安全的关系，国内同行业并购会否导致垄断也逐渐成为焦点。 
    但是，经济安全要重视，却也不应草木皆兵。寡头垄断要防，却也不应阻止企业间的正常并购。但愿2006年的这场争论能使人们理性和清醒。 
    危机 
    2006年，一些品牌企业频繁遭遇到了品牌危机。欧典、雅士利……中外企业概莫能外。危机，可能让企业信誉一落千丈，从此退出品牌江湖；但处理得当，也可能迅速消弭负面作用，促使企业提高质量、改进服务，把品牌“擦”得更亮。 
    在央视“3·15”晚会上曝出的欧典地板诚信危机，恐怕是今年企业品牌危机最具代表性的事件。一家纯粹的中国企业，却号称是德国企业、德国的品质。这家自称“真的很德国”并因此有着“天价地板”之称的企业，经记者调查却根本与德国不沾边，欺骗消费者长达8年之久！ 
    这次危机不仅给企业带来灭顶之灾，还有更多的负面效应。欧典是惟一一家连续6年使用中消协“3·15”标志的地板品牌，2005年度北京人喜爱的消费品牌。因此，消费者想知道，什么样的产品才能被授权使用“3·15”标志？什么样的产品能入选消费者的最爱？欧典地板到底是消费者的最爱还是消费者协会的最爱？一时间，欧典事件也连带引发了人们对消费者协会的信任危机。 
    今年，中国的食品安全问题似乎暴露比较多，红心鸭蛋毁了白洋淀鸭子，孔雀石绿等违禁药物让人们对多宝鱼等美味海鲜敬而远之……相关企业自然也损失惨重。前两年因向安徽阜阳假奶粉事件受害者捐献奶粉而快速提升人气的雅士利奶粉，没想到今年自身也遭遇到信任危机。“这次我们的损失确实惨重。”雅士利相关负责人这样告诉记者，“我们没有具体统计数目，销售带来的损失至少有几十万元，而品牌的伤害无法估计，杀伤力太大了。” 
    信任危机造成的杀伤力，也体现在国际大品牌上。SK-Ⅱ化妆品被查出有12种产品含铬、钕元素等有害物，这个被众多中外影星代言广告、并在中国中高收入消费者中受到广泛追捧的化妆品品牌，遭遇前端的信任危机，各大城市的SK-Ⅱ柜台被退货的消费者挤爆，并引发大量退货纠纷。有不少消费者表示，以后不会再使用SK-Ⅱ的产品了。时近年关，日本的索尼公司生产的笔记本电脑电池，由于存在过热和起火隐患，从而在全球引发一场大范围的危机。中国联想集团、美国IBM、戴尔、苹果等一些知名电脑厂商也纷纷召回索尼产笔记本电脑锂电池。全球范围内被召回的电池总数预计达到960万块。受此影响，索尼公司的营业利润大幅下降。 
    2006年的品牌危机事件远不止这些。随着市场经济的发展，以及消费者的日益成熟，品牌危机可能还会经常出现。作为企业，不仅要建立健全质量保证体系，还应建立一套应急预案，对于出现的危机事件能够及时应对。应该看到，危机公关已经成为品牌企业的一门必修课，处理得当，品牌遭受损失小，反之，品牌可能会从此一蹶不振。