川地板市场狮子和羚羊一起奔跑 御寒全靠转身快

　　2006年初秋，当国内数十地板品牌掌门人聚首成都探讨全行业如何走出“严冬”之际，一场销售迟滞的寒流实际上已经横扫了整个四川地板市场，素有一个省的销量超过整个欧洲总量之称的四川，历来为大小品牌的必争之地，国内名列前五的木地板企业，至少有20％以上的销量在此。由于原材料价格陡增、产品同质化现象严重、消费需求一致，导致同一战略群体的品牌价格大战空前惨烈，经过2006近一年的贴身肉搏，业界人士不禁惊叹，价格没有公信力，品牌就没有公信力。2007年开局之前，狮子（大品牌）羚羊（小品牌）都在想，明天天亮之前如何快跑…… 
　　■“冲量”冲出满身泡沫 
　　2006可谓木地板行业的低价年，从年初开始，在一浪高过一浪的“冲量”声中，不少刚入川的木地板企业率先打出了“低价牌”，如果说以往是拿出百八千余平方米作秀吸引眼球的话，那么这一掷上万乃至数万平方米则可谓“动真格”的了，人气爆棚效应，迫使几家一线品牌也不得不低下高贵的头颅，跟着低价相拼。事后，一些品牌负责人坦言，大批量低价冲量，尽管劳民伤财、无利可图，但唯一的好处是可加速对杂牌地板的打压，令那些以二十来元价格骚扰市场的杂牌难以立足。 
　　然而，事与愿违，经过一年时间的打压，这一预想的效果并没有显现，因为这些杂牌军无一在大卖场开店，既没有高额场租，又不需大笔宣传费等沉重开支，更何况其目标消费群也与大卖场的不同，所谓“无本一身轻”，该干吗干吗。 
　　打压杂牌军一枪刺空，倒是几大品牌成了“低价板”，不得不一轮又一轮地自打自，一句老话说得好，好口碑是免费广告，坏口碑是负面资讯，价格战只能创造经销商自己的口碑，而价质战则能成就大众化的市场品牌。 
　　■“御寒”全靠转身快 
　　最近，记者在采访中发现，不少著名地板品牌已经幡然醒悟，对行业间的长期低价血拼视之为祸，而是以产品升级换代，以质量与服务赢得市场，圣象、新象、升达均以百元以上一平方米价格的新款仿真实木地板等系列产品形成拳头，单品即以在四川市场月出货10万余平方米的销量独秀于市，同样以超实木品质取胜的吉象、圣罗娜、肯帝亚等地板品牌，则凭借在二三级市场的强势扩张，陆续以在川月销3万－4万以上平方米的供货量高歌猛进，将原在同一起跑线的众多对手远远甩在身后。据悉，当低价大战正酣之际，新象地板便另辟蹊径，不打价格战而是打价质战，着力研发自己的专利新品，如新象07款新型仿实木静音地板都市精英系列等，并欲以省内9大城市连线一并同时推出。同时川内其它几大地板的品牌战略也出现了以升级换代和中高价位开局的新趋势，这一点透出的是商家的理性回归与对提高市场消费需求的引导，大品牌实力强、转身易，而那些不掌握上游资源的二三线品牌呢？连续一年的恶仗下来，或许收到的仅仅是“一地鸡毛”，大部分连房租都没有挣够。 
　　■行业呼唤理性回归 
　　据业内资深人士透露，2006年在四川月销量能超过2万平方米的木地板品牌不足10家，一些投入大量成本参与低价大战的企业，销量甚至比2005年还有所下滑，究其原因，一是去前年在川建厂的外来中小企业今年开始发力，抢夺了部分市场份额，二是国内新崛起的大品牌如新象、圣罗娜、克诺森华、肯帝亚以及外企的吉象地板等销量大幅上升，从而致使前两年在川销势看好的部分著名品牌呈现出了销售颓势，这一原因也迫使他们今年不顾一切地投入价格大战。 
　　一位地板经销商慨叹，近年上游房地产价格上涨，作为下游产业，在生产成本大幅上涨的严峻形势下，非涨反跌，甚至一跌再跌，谁也不愿打价格战，我们是一边心里淌血，一边咬紧牙关应战，真是被逼无奈，这样下去，2007年至少会有1/3的中小企业会被洗掉。 
　　事实上，任何行业都需理性分析市场，营销不是促销，营销简单的说是企业对自己的产品定位、品牌使命、目标群体、网络建设、团队组织、模式运作等的多方整合，如果认为营销就是多卖快卖的促销，姑且不论你拿什么多卖快卖，这样操作本身就是战略与战术的倒置，到头来没有不吃苦头的。当然，任何产品或项目都会有自己的生命周期，要作长寿企业，缺乏理性无疑是难以成功的，在供大于求的市场现实面前，洗牌在所难免，当然被清洗出局的，首先是那些缺乏独立思考能力和毫无战略眼光者。