上山下乡非猛药 地板企业提防兵败三线

企业对销售网络的控制力越强就越好吗？面对低线市场，倘若渠道下沉，销量也跟着下沉，那还有谁敢“下沉”？渠道下沉意味着营销深度的提升，并不完全等同于通路精耕，许多地板老板拿着渠道改革方案便大刀阔斧尝试，殊不知，渠道下沉对各方面的要求都比较高，实际上是一个角色转换的过程，需要有针对性地调整，不能跟风，更不能马虎。

渠道下沉是以市场细分为基础的，中国幅员辽阔，东南沿海地区的县级城市要比西北地区的省会城市还要发达，市场如何细分？各地的风土人情、市场竞争状况、渠道结构等都存在很大差异，又如何来细分？市场细分不科学，渠道下沉必然是凭感觉误打误撞。

下沉是必然趋势

为了拉动内需，目前国家提出以消费为主导的“县域经济”，使市县域区域中的7亿5千万人成为拉动未来中国经济的主体力量，而这股力量就是三、四级市场有待挖掘的市场空间。上海家具研究所副所长许美琪认为：随着城市化的进程加快，三线城市人均消费水平也将快速提高，这是一块非常具有潜力的市场空间。

发力三、四级市场，圣象地板走在行业的前列。圣象集团市场部总经理王晓宇说，圣象从2001年底、2002年初大规模进入二级市场，从去年开始重视发展三、四级市场。一位曾经担任圣象销售经理的何先生说：“圣象目前扁平式销售网络在国内企业中可以说做得非常好。”良好的三、四级市场网络对于企业抵御市场风险是非常有利的，完善的销售网络是一个企业应对严峻经济形势最重要的基础。

三、四级市场的购买力并不落后于一级市场，据了解，圣象在二、三级市场的产品结构与一线市场基本没有区别，现在圣象在一级市场和二、三级市场的销量不相上下，虽然一线市场销量在下降，但是由于二、三级市场远远没有达到饱和，通过不断地发掘市场空白点提升销量，总体销量应该有很大提升。

三、四级市场复杂、多样化的消费特点明显区隔于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬，显然会“水土不服”；必须在变中求精求细，了解地县级市场与消费者，结合自己的产品周期与资源制定实效化的传播策略，做到精确制导抢占先机；精细在于将传播策略细化执行到特色环境下消费者与产品接触的每一次机会，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用差异化的手段进行有力传播，完成品牌从知名度到美誉度到忠诚度的强化。

围绕二、三级市场消费者为核心，通过传播策略的精细化下沉，形成特色的立体化渗透传播，将是企业逐鹿地县成功的基础。

选择切入点很重要

由于地县级市场比较大，盲目投入大量的人力、物力、财力往往会造成失败，因此选择试点然后将其成功营销模式复制非常关键。不是每个区域都是目标市场，这样可以避免盲目开发造成的资源浪费。

渠道下沉会促动渠道运作商的神经，激化厂商矛盾，运作不好将适得其反。中心城市直营销售体的建立拉近了厂家与消费者的距离，更重要的是实现了企业销售通路的精耕细作，本质在于城市市场普遍分布着的高密度、高收入的消费群体的要求，而不是厂家的营销活动一厢情愿的驱动使然。

渠道机制是营销的动力传输带，科学合理的设计适合自己的渠道传送机制，是一个营销与管理的问题，是一个企业内外部交易的博弈问题，更是一个营销组织的系统问题。

渠道下沉对人力资源的要求高。人力资源中经典的“彼得原理”可谓普遍的存在与销售管理者身上，企业销售额的快速发展，昨天的业务员摇身一变成为某某经理。

昨天一个人战斗，今天带兵作战。从销售人员到管理人员的转变，需要开展持续的有针对性的培训、需要自我学习修炼、需要改变以前的行为固有方式，尤其是管理技能是很难一时半会儿学到手的。

由于管理经验的缺乏、从业人员素质的低下等诸多问题严重制约了企业的持续化、规范化的发展，这都是需要迫切解决的问题，第一，通过企业内部管理的科学化、流程化、信息化，提供良好的工作氛围与发展平台，吸引人才加盟，提升企业员工整体素质；第二，借用外脑，让专业的人做专业的事。企业要跳出原有的思维模式，摆脱经验主义的桎梏，从作坊式管理、蛙跳式营销向规范化、专业化运作模式过渡。

此外，经销商的开发是县域市场开发最重要的一环，剩下的工作就是经销商与厂家一起开发下面的批零销售商，而在这方面经销商是第一位的。所以可以说只有经销商开始了与厂家的合作，市场开发工作就可以有条不紊的进行了，接下来的工作就是市场的维护与管理了。

营销模式区别于一线城市

什么样的市场特点，决定了什么样的营销模式。从三、四级市场的基本特点出发，决定了木地板营销策略与一级市场需要有很大的不同。

传播策略上，地面传播明显好于大众传播。消费者少而分散的特点决定了任何一种大众传播手段都难于接触到所有的目标群体，即使接触了所有目标群，至少80%的广告资源也是浪费。在这种市场环境下，针对具体区域的地面传播方式针对性强，传播效率高。比如宣传单页、横幅、喷绘海报等，可以直接送入小区，送入家庭。直接将广告传播到有木地板消费需求的消费者手中，事半功倍。

推广策略上，直销作用不容忽视。一级市场小区戒备森严，上门推销是众矢之的，品牌拉动是必然选择。三、四级市场大规模小区少，独立房多，管理规范性不够，业务员直接上门销售的阻力、拒绝率远低于一级市场。对于木地板这类产品，优秀业务员的直接上门推销更有充足的时间让消费者在平等交流的状态下了解产品，增强购买的欲望；还可以现场为消费者的房屋装修提点有价值的建议，增进消费者的好感和信任。

服务策略上，忠诚顾客的维护获利无穷。在一级市场，消费者数量多，购买单次量小，老死不相往来的现代城市生活限制了城市人之间的沟通和交流，培育忠诚固然有意义，但远没有三、四级市场重要。三、四级市场消费群之间往来频繁，尤其是木地板的消费者，他们往往属于比较富裕的阶层，这个阶层之间的交流十分频繁。因此，在三、四级市场经营木地板，关键是抓意见领袖，对每一个顾客悉心维护，培育忠诚，让顾客在自己的阶层交流中传播、介绍，形成口碑，而口碑是木地板消费最重要、最可信赖的信息来源。

中小城市的市场增长速度很快，而且由于在这些三、四级城市，基本上没有强势品牌，因此存在着诱人的市场空间。谁能先期进入，并且把功课做足，谁就能够先赢得市场优势。