“定制化营销”能否解决地板销售困局？

　　企业研发和营销人员经常会思考：哪种规格的地板最畅销？哪类花色的地板最有市场？今后会流行什么风格地板？谁掌握了需求，谁就能赢得市场，而消费者的需求是最难把握的。以消费需求为出发点的定制化营销，彻底满足了日益个性化、多样性的地板消费发展需求。这一新的营销模式能否破解地板行业营销困局，开辟更为广阔的地板市场？ 

　　从细分市场到定制营销

　　国内地板经过25年的快速发展，市场不断趋向稳定与成熟，行业内的市场细分日益明显。价格上，从低端、中端到高端；风格上，从现代、时尚到仿古、简约；用途上，从儿童房地板、书房地板到桑拿房地板；功能上，从运动地板、静音地板到地热地板、生态地板等。可以说几乎在每一块细分市场内，都已经有地板品牌或是相应的产品，企业要想找出一块“空白市场”变得更加艰难。

　　随着竞争的加剧，产品同质化，迫使地板企业寻求品牌的差异化定位，实行市场细分策略。作为领军品牌的圣象、大自然，不断推出子品牌或延伸出新的产品线，以抢占更多细分市场，提高市场占有率。另一些强势品牌，比如生活家、金鹰艾格则以鲜明的产品特色和定位诉求，成为以差异化品牌运营的成功典范。然而，福克斯营销专家认为：一个企业的资源是有限的，只有选择明确的消费群体作为目标市场（细分市场），进行合理地宣传推广，才能实现有效地营销突破。

　　目标市场的细分，可以突破企业的营销瓶颈，发现新的利益增长点，并与其他品牌形成错位经营，差异化经营。福克斯首席咨询师柏林先生提出：“做品牌就是做差异”，有了差异，才可能在消费者心中逐渐树立品牌。目标细分市场的定位，前提条件是消费群体的特点和需求存在共性，并将这个共性进行归类、定义。市场细分可大可小，比如大自然的儿童地板，相对整个地板市场来说是细分产品，儿童地板又划分出童心、童画、童趣等更细分、更多个二级细分产品。但由于每一个地板消费者的需求各不相同，即便是有更多的细分市场，细分产品也将难以与日渐个性化的消费需求相匹配。定制营销应运而生。

　　定制营销，其实是企业实行市场细分的“终极版本”。

　　在定制营销中，细分已经达到极限，每一位顾客都是一个细分市场，消费者根据自己的要求来设计想要的地板，企业根据消费者的设计要求来制造出个人的专属地板。

　　地板定制：优势与局限并存

　　西服定制、首饰定制、家具定制、跑车定制……定制化服务在欧美上流社会早已成为一种传统的服务方式，量身定制过去更多地适用于高档奢侈品，成为权力和富贵人士彰显身份的象征。不过现在，定制早已不是奢侈行业所特有。小到手机服务、纪念礼品，大到家具、住宅套房，定制营销逐渐渗透到各行各业，成为一种新的营销趋势。为什么定制化营销会受到各行业企业的关注？定制营销对地板企业来说意义何在？

　　1.有效减少企业库存积压。传统营销模式下，地板企业为了追求利润最大化，通过大规模生产来降低产品成本。一旦市场需求判断失误，必然导致产品的大规模滞销或积压，给企业带来巨大压力。定制营销是根据消费者的定单进行生产，实现“即需即供”，几乎没有库存，加速资金周转。

　　2.满足消费者的个性需求。“地板市场将呈现由功能化逐步转向个性化发展的趋势，产品质量、耐磨性、防水性等技术手段已经非常成熟，地板逐步向设计风格、生活品位转变。”

　　面对日渐多样化、个性化的消费需求，地板企业不可能无限延伸自己的产品线。定制营销，则让每个消费者的个性需求都得到满足，解决产品“销不对路”的问题。

　　3.提高地板产品利润。销量可观，利润却很低，恶性竞争带来行业利润急剧下滑。如何提高产品利润是危机下企业生存的关键。量身定制的地板产品，独一无二，真正切合顾客内心所需，寄托消费者的情感需求和个性化主张。因此，定制产品更适合于高端市场，并能为企业创造比常规产品更大的利润空间。

　　与地板业近邻的家具行业，其定制营销已有10年之久，消费者对定制家具的接受程度越来越高，市场前景巨大。在地板领域，定制营销还是一个新鲜话题。定制营销是否适用于地板行业？其适用的空间到底有多大？值得注意的是，大自然推出的个性定制地板，其目标消费群体并不是高端消费人群，而是80后年轻消费者和儿童。

　　大自然相信，只有年青人和儿童会去接受印有各种个性图案的地板。年长的人不会有这样新奇的尝试。因为在多数消费者眼中，地板只是一种地面铺装材料，而不是家居装饰的组成部分，因此也就不需要有个性化的元素。这种消费观念阻碍了地板行业定制营销的发展。

　　相对于家具行业，地板定制营销的空间局限很大。消费者要个性化定制地板，企业需要从地板表面的图案花色和工艺进行创新。大自然的精彩地板，最大的卖点也就是为消费者量身定制地板表面的花色图案。地板毕竟不像立体化时尚家具产品，可以从颜色、材料、规格、空间等多角度、多层面提供个性化设计的构想。

　　定制考验企业经营能力

　　耗时2年、耗费3000万元，大自然地板的定制营销策略，似乎是志在必赢。即便是地板定制的市场接受程度不高，也存在一定的局限性。但假如大自然重磅推出的“精彩地板”，能够赢得“80后”和儿童消费市场，其商业潜力同样不可小觑，更何况“80后”以及儿童地板这个细分市场领域，目前并没有其它强势品牌深度进入。

　　福克斯市场营销专家认为，地板定制营销最大的障碍，并不是市场本身的问题。定制营销需要企业从标准化生产向非标准化生产转型，带来生产方式、营销方式、管理方式的变革。

　　规模化定制需要企业建立全新的经营管理模式，有别于标准化、流水线生产的传统经营管理模式。做少量定制地板，非常容易，但当企业要处理成千上万个不相同的定制产品时，就会变得非常复杂。

　　定制营销要保证效率，缩短交货时间，假如顾客需要等待很长时间，定制营销的优势可能会大打折扣。定制服务可能会创造可观的利润，前提条件是企业要做好单位产品在原料、时间、人力等方面的成本控制。对于定制营销的企业来说，要兼顾好成本与效率的科学性和合理性。

　　当企业得到大规模的定制订单。顾客的数据管理就提上日程，面积大小、规格尺寸、花色图案、拼接技术、交货时间，在数量庞杂的订单中，每一个消费者订单的信息都是不相同的，都是同等重要的。企业如何高效处理顾客需求信息，并优化自己的生产、管理与服务流程，是规模化定单生产企业的最大障碍。

　　家具业走上定制营销的成功案例，可以为致力于定制服务的地板企业提供有益的参考。作为“定制家具”代表品牌的玛格，用三年时间开发出信息一体化管理体系，突破国内定制家具行业销售、设计、生产管理的瓶颈。亚洲最大的橱柜制造商欧派，就是定制营销模式的成功实践者，企业运用现代信息技术，使橱柜的生产和经营管理更加科学化和专业化，采购、订单、下单、生产、仓储、运输、销售、售后服务全部实现信息化。

　　第一个吃螃蟹的人，可能是赢者，也可能是烈士。作为行业的领导品牌，大自然做了涉足地板行业定制营销的充分准备，凭借其强大品牌与渠道实力，应该比其他企业拥有更多的胜算。国内的地板定制营销才刚刚登场，未来的路还很长。