从小沈阳的蹿红看地板品牌塑造

　　“我的中文名字叫小沈阳，英文名字叫——小声羊儿！”相信近几年来，很多人对中央电视台的春节联欢晚会都不抱太高的期望，但是，今年却一定会有很多人记住了也许是赵本山的最后一次春晚演出，（中华地板网www.chinafloor.cn）也记住了这个抢尽风头、阴阳怪气的小沈阳。  

　　作为本山大叔的高徒之一，小沈阳几次与央视春晚无缘，2009年终于在师傅的极力推荐之下一炮打红了。小沈阳原本是一个东北家喻户晓的二人转演员，贫寒的出身令他一直草根地成长着，直到被赵本山发现，才开始改变了命运。2006年正式成为本山大叔的弟子之后，凭借其另类的男扮女装表演，小沈阳引起了不小的轰动，再到后来的与春晚“亲密接触”却又无奈被“毙”，成名之路可谓艰辛坎坷。  

　　在春晚——这个头号文艺盛宴登台之后，对于属鸡的小沈阳来说，绝对不仅仅是“鹤立鸡群”（小沈阳原名沈鹤）那么简单，而且还真的是牛气冲天——师徒合演的小品《不差钱》获得小品类节目一等奖，春晚之后他又马不停蹄地现身北京、辽宁、吉林、天津等电视台的春节联欢晚会，被网友封为走穴春晚之王，而其刚建立不到一个月的博客，点击率居然轻易地突破五百万。在此借用一下小沈阳的口头禅——这是为什么呢？原因有三。  

　　原因之一：个人表现力极强、个性鲜明  

　　作为小品演员，要做到不开口就能让观众笑。一直以男扮女装、一副娘娘腔出现在各种舞台的小沈阳，一举手一投足一别嘴，已经颇见功底，再加上其能够惟妙惟肖地模仿众多知名歌星的声音，更是让人惊叹不已。

　　而以上小沈阳的种种，正是一个艺人是否可以吸引观众的关键所在。面对越来越挑剔、欣赏水平越来越高的观众，央视春晚的导演绝对是世界上最为难的人了，他既要糅合说学逗唱等各种文艺类型，还要考虑东西南北的文化差异，既要把古今中外的大事和舞＊＊系起来，又要考虑观众的层次水平，需要有足够的创新和亮点来唤起观众的胃口。这和竞争激烈的商场是一样的，品牌面对着越来越精明的消费者、越来越个性化的需求，如果产品没有足够的表现力和个性，不能满足消费者对于“新”、“奇” 的追求，那么就很容易在竞争大潮中被埋没。 

　　应该说，小沈阳的迅速蹿红，跟个性鲜明是分不开的，模仿明星唱歌、阴阳怪气、男扮女装这些都成了他的独一无二招牌形象。正如让苹果公司咸鱼翻身的iPod、iPhone等产品一样，独特优雅的外观和强大的功能让它们一上市就引发阵阵尖叫，好产品自己会说话，乔布斯不想成功都难。所以，在品牌的塑造过程中，我们一定要突出产品的特质和卖点，以此让品牌与竞争对手区分开来，通过营销手法形成自己特有的一个形象，才有可能抓住消费者的心。  

　　原因之二：找到了能够迅速提升品牌的渠道——央视春晚  

　　尽管有很多人怀疑央视春晚惊人的收视率，也有很多人表现出对春晚的不屑一顾，但是我们都不得不承认，绝大部分的人都还是会去关注，春晚的影响力对艺人来说更是巨大的，如果把明星们比作一个个名牌产品，那么春晚舞台就是明星们的“超级终端”。就像姜昆说的，30年前的春晚李谷一一个人唱8首歌，现在8个人唱一首歌，没办法，星儿、腕儿太多了。艺人品牌之间的竞争已经到了白热化的程度，一不留神节目就有可能被毙了。上春晚对艺人们来说，报酬已经不太重要，重要的是春晚是成名的跳板。

　　这像极了许多零售巨头不断提高进入门槛，压榨二、三线品牌一样，处于强势的超级终端掌握了议价的主动权和去留的决定权，小品牌只能感叹：人为刀俎，我为鱼肉。  

　　应该令小沈阳庆幸的是，作为“春晚一线品牌”本山大叔力推的“旗下品牌”，小沈阳终于挤进了春晚这个超级终端，在本山作品的强力“促销”下，小沈阳获得了极高的关注度和评价，成功跻身“一线品牌”行列。而如果没有春晚这个“超级终端”的辐射和承载，小沈阳可能还会继续走他二人转演员的“地方品牌”之路。  

　　一个品牌的成长，是要靠两条腿走路的，一条腿是“营销”，另一条腿就是“渠道”，这两条腿哪一条短了都不行。但是在现实当中，品牌并不是一定要进入大卖场和超级终端才能够增长，而是要根据自己的品牌定位、价格、潜在客户、资金实力等等因素去选择适合自己的渠道。比如一个定位于工薪阶层的三线品牌，与其花4千块钱进入大卖场抢得一个小小的陈列面，就不如花4百块钱去抢占10个位于工业区或者乡镇的超市。  

　　条条大路通“成功”，关键是找到适合自己的路。  

　　原因之三：背后有优秀的“品牌推手”  

　　一个人要成功总得学会站在巨人的肩膀上，而一个品牌要迅速提升知名度则需要强而有效的营销。赵本山在今年的春晚甘当绿叶，让两位徒弟出彩，足够显示他的前瞻性策略，拥有这样巨大影响力的“代言人”和“背后推手”，小沈阳这个品牌迅速蹿红则是相当的正常。赵本山无疑是一个非常优秀的品牌推手，但他深知自己到了“廉颇已老、不能饭矣”的时候，当越来越多的观众把他看做是春晚的最后救命稻草，也就意味着对他的要求会越来越高。  

　　本山大叔的品牌形象已经深入人心，要改变其个性是不可能的，那么只有在作品上创新，我们的社会在进步，观众也会期待能代表新农村、新农民的人物形象出现，而这种品牌风格上的创新对于赵本山来说的确很难。  

　　但是商业品牌则不然，品牌的持续发展是可以通过不断地创新产品、功能和营销手段去实现的，一个品牌的营销绝不仅仅是广而告之，更重要的是学会和“巨人”合作、与消费者互动，利用事件去制造品牌知名度和美誉度，乃至最终让消费者产生品牌的忠诚度。很显然，小沈阳在春晚之后身价暴涨，靠的并非运气。  

　　结语  

　　赵本山铺就了小沈阳今后的发展道路，但是小沈阳还必须不断地创新自己，拓宽艺术风格和舞台形象，不能总靠模仿那几个歌星来赚掌声，也不可以单靠男扮女装来逗笑观众，现在的粉丝和消费者一样的挑剔，不要以为表现力强、个性鲜明的产品就可以老少通杀，也不要以为品牌得到强势渠道的垂青并且有良好的营销手段就可以平步青云，这是为什么呢？因为只有持续创新，持续为顾客创造价值才是品牌的长青之道。