地板奢侈品牌，一个孤独的舞者

　　当中国已经成为世界奢侈品消费成长最快的国家的时候;当产品的需求和品牌的衡量观已然从单一的价格领域上升到了精神层次的消费的时候;当国外的诸多奢侈品疯狂进入中国市场并引发追捧的时候;当资本纷纷觊觎并进军中国地板行业这块沃土的时候;当地板行业产品及功能越来越同质化、推广手段越来越乏力的时候;当平庸的产品化时代已经日趋没落的时候;一些大的地板品牌已然不满足于既得的利益与市场格局，于是开发高端产品抢滩这块诱人的高端市场蛋糕，巩固和壮大自己的市场份额和行业地位。

　　我们所看到的有大自然推出的德狮堡品牌，据悉圣象也正在为高端品牌密谋着，他们都希冀打造地板中的劳斯莱斯，这种想法固然是好的，但中国现有的环境是否已经适合做奢侈品，即使具备这种条件，企业如何完成这次圈地运动，又如何占据高端目标人群的心智资源?笔者的观点是：这是一个从未有人涉足的舞池，你如果拥有足够曼妙的舞姿，同时又可以忍耐暂时没有观众的静寂、没有掌声的凄凉，那么你可以选择成为这个舞池中第一位孤独的舞者，至于如何吸引这拨欣赏眼光颇为挑剔的受众观摩，那就是“冰冻三尺非一日之寒，解三尺冰冻非一日之暖”了。

　　中国是全球仅次于日本和美国的第三大奢侈品消费国家，但不是任何行业任何产品都可以做奢侈品，奢侈品更多的是表现在珠宝、服装、洋酒、轿车、家具等，而地板行业是否已经具备做奢侈品市场?笔者认为，第一在中国还没有形成地板的奢侈风潮，第二行业也还没有形成奢侈品的标杆品牌，这也是地板行业到目前为止还没有一个真正意义上的奢侈品品牌。造成这种原因无外乎以下几种：第一、地板本身的属性;第二、产品的品质与奢侈品的定位不匹配，或者说产品支撑不了;第三、奢侈品内在的文化气质与外在表现形式没有形成完美的契合，看起来就像一个满身珠宝的村姑;第四、传播及推广上不够精准，不能对财富阶层形成心智的俘虏和浸润。

　　奢侈地板是一种隐居的荣耀

　　所谓奢侈品就是那些能带给消费者精致生活品质的高档消费品。一般人们购买奢侈品无非是追求其独一无二的技术或品质，更重要的是身份的一种表征与炫耀。在这里暂且不论地板在技术层面能够做到足够的高端，先谈下地板能否真正成为居者身份的炫耀?个人认为地板与汽车不一样，地板是铺在家中，能够看到的只是自己的亲朋好友，不像你开着奔驰汽车风驰电掣的时候，渐行渐远的是你的车影，随之而来的是心底啧啧的赞叹声：“真是有钱人，开这么好的车”。也不像你戴上名贵的劳力士手表，举手投足就能彰显耀人风采。也不像色戒中汤唯手上那颗ART DECO名贵钻戒，所经之处就能散发出熠熠夺目的光芒，就能让男人痴迷沉醉。地板也不像红木家具，可以作为收藏品永久保值，就凭木种的稀有就可以称其为奢侈地板吗?这个稀有就能够带给消费者一种心理的尊崇吗?

　　产品品质与高价定位不匹配

　　任何一个产品或者一个品牌要做出高端，卖出高价，一是必须是持续的货真价实的产品和服务力支撑，否则就只是一种伪高端、伪奢侈;二是品牌必须有高溢价能力，是广泛的认知度、知名度和美誉度;三是持续满足顾客需求，是昨天、今天和明天的需求变化。那么地板做奢侈品拿什么来支撑?就凭用点高端漆面?就凭几个换汤不换药的产品概念噱头?就凭叫嚣式的炒作覆盖?就凭终端奢华的店面包装?似乎这些都不够!

　　为什么劳斯莱斯、宾利售价那么昂贵，却依然有人以拥有其为一生的荣耀?劳斯莱斯与宾利都是纯手工制作，具有巧夺天工的造车艺术，完美无瑕的品质，都是显赫地位和财富的象征，他们都对每个细节的苛求都近乎疯狂的程度，对细节的孜孜不倦的追求无疑加重了他们的销售价码，也放大了其本身的价值。

　　而放眼望去，在中国地板行业有哪家能够达到这个程度?细节做到了完美无瑕?品牌做到了高溢价?

　　品牌背后的故事不煽情

　　一位研发奢侈品的世界大师说过一句话：“我们需要研发的产品就是消费者内心深处需要的，却用语言表达不出来的” 。这是对奢侈品定义的很好解读。一个奢侈品的问世，需要文化的积淀，需要历史的传承，需要细腻的打造，需要人文的熏陶，也许人们购买这个产品，看重的并不是你真正的浮华，而是产品本身所折射的精神，产品背后所蕴含的文化，这种精神与文化能够满足其内心对高尚的渴望，能够映射出隐藏在其内心深处的一种信念。

　　品牌文化就是讲故事。几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个无法复制的或优美或稀世的传说，或者与历史名人或重大事件联系在一起。比如范思哲、路易十三，正是这些经典的故事丰富了奢侈品品牌内涵，也捍卫了其在消费者心智中永不落幕的经典印象。劳斯莱斯一如既往的纯手工精心打造，五大酒庄无法复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的盛誉。那么地板行业要做奢侈品品牌，那么你的定位及背后的文化内涵积淀得足够吗?你的品牌故事能够潜入消费者的心智并形成一种共鸣吗?

　　推广策略未随需而变

　　我们先来看看购买地板奢侈品的目标消费人群的消费特点：我们暂且将其称为有钱人吧。有钱人又主要分为两类：第一类是先富一族，主要是50代-60代人群，抓住改革机遇，一步一脚印的扎实创业和经营，如今积累了雄厚的财富，他们深刻的知道财富获得和积累的艰辛，他们的消费趋于理性。第二类是新贵一族，主要是富二代和一些投机商、关系性富翁，他们没有艰苦的创业过程，主要是70代-80代人群，他们财富的获得和积累相比“先富”人群显得轻松得多，他们甚至不知道创业的艰苦，他们忌讳人们对他们财富获得方式的谈论。他们甚至瞧不起那些在他们看来土头土脑和落后的“先富”们，因此，他们的消费相对感性。

　　地板奢侈品从诞生之日起，在营销推广上就注定了要不走寻常路。这条路线不单纯是高端高价、高举高打的路线，也不仅是什么稀世经典的孤品理念，而是面对先富新贵们，如何在理念和心智上实现攻占、熏陶，最后让其迷醉买单。地板奢侈品目(全球品牌网)标消费群体高贵的特殊性，决定了我们不能用常规的推广及传播策略来形成对其心智资源的占有，比如，你不可能对张瑞敏、＊＊他们进行一次现场调研吧?你不可能能够让柳传志、牛根生对你谈对地板奢侈品的消费感受吧?

　　在售卖方式上：奢侈品卖的就是那种被人艳羡的感觉，让拥有者姿态高昂，让艳羡者高山仰止。在玩奢侈地板产品概念的时候，除了木材的稀缺性之外，在售卖方式上也必须有别于一般产品，让你的产品稀缺难求。

　　在终端建设上：终端建设必须非常讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，你的一切设计，一切物品，店面布置，房间里活动的人物，都必须和谐相称。你在终端堆砌一摞地板展示，给人的感觉就不是稀缺资源。

　　在广告传播上：奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。比如《企业家》、《航空杂志》;出入的机场、五星级酒店、高尔夫球场、高档商务会所等合适地方的广告画面，同时要让广告画面都具有品位和典藏的价值。

　　在策略推广上：个人觉得奢侈品营销区别去大众品类营销的就是一个字“拉”，大众产品营销注重拉的同时，更大的力气花在了“推”上，而奢侈品的营销玩的就是“拉”，基本上是由顾客的需求来拉动生产，譬如宾利，你即使有钱都不一定能够买到。在你下单，都不会马上把车让你开走，也得过段时间，你取车的时候还要整个交易盛典，美酒、鲜花、香槟氤氲一番，这不是做作，而确实就是每处都体现其产品的稀缺性，体现你的尊贵，给你一种内心独有的尊崇与优越。

　　综上所述，在奢侈品品牌里也绝对没有暴发户，每一个奢侈品品牌背后的营销历程都是一部辉煌的商业传奇。地板要想做奢侈品，也不可能一蹴而就，需要耐得性子积淀你的品牌文化。品牌故事要能够打动消费者的心灵，产品的品质要经得起岁月的历练与考验，品牌精神要能够持续的满足顾客需求。（来源：品牌中国）