地板企业推动品牌建设中的误区与攻略

　　木地板行业日益呈现资源紧张化、企业规模化、服务优质化的特征，随着行业的成熟和竞争的加剧，品牌运作已经成为各企业最终的战略选择。

　　品牌是一个广义的概念，在品牌运作中，需要企业各个环节的有机结合，成为企业合力、整体推进。企业宣传，便是打造企业品牌最重要、最关键的环节之一。作为一名从事品牌建设的专业人员来说，到底企业宣传与品牌建设有什么样的关系?到底应该采取什么样的宣传策略对品牌建设才能带来最优化?研究这些课题，对于立志打造品牌、实施品牌战略的企业来说具有十分重要的意义。

　　企业宣传不等同于品牌建设

　　在一些企业家的眼里，企业宣传就是品牌建设，宣传的越大、宣传的越好，企业品牌就越响亮，品牌建设就会越好，这种观点肯定是错误的，因为品牌的含义极其广大，它是企业人、财、物、文化、渠道等等整个竞争力的合力，企业宣传只是打造品牌的一种手段，也仅仅是一种手段而已，它不可能完成企业内部的链条建设。

　　企业真正的竞争力在于产品的品质以及产品的品质给消费者带来的物质和精神上的满足，这是实质性的东西，只有产品品质过硬、在市场拥有自己潜在的目标群体并适应这些目标群体，才能在市场上经过长期的实践和发展，得到人们的充分认可，才能增添企业的美誉度与知名度，那些一味用宣传的手段扩大产品内涵、产品用途、产品质量的企业，是一种变相的欺诈行为，在市场的洗礼中，必将现出原形并最终受到惩罚。

　　但是，企业宣传又是品牌建设不可缺少的一部分，第一、企业宣传对于提高产品知名度、提高消费者认知度、提高品牌美誉度具有重要作用。如今的社会已经超越了“酒香不怕巷子深”的年代，一个只顾埋头苦干、不注重外界反响的企业，即使产品如何优越、产品如何适应市场需求，都不可能取得长久的发展。第二、企业宣传是塑造企业外部形象的最重要渠道。企业外部形象既企业在消费者心目中所形成的地位、感觉已经从这个企业中所得到的精神满足，企业宣传对于一个企业的品牌大旗具有获得竞争优势的作用，并能形成消费者的忠诚度。第三、企业宣传对于加强内部团结、构建流通渠道、铸造企业文化、统一企业认识、鼓励企业员工等内部环节具有重要作用。第四，企业宣传的每一个环节都与品牌建设有直接的关系。

　　因此，一个具有大局性眼光的企业家，一个立志做品牌、走品牌发展之路的企业家，对企业宣传必须有充分的重视，而且必须把企业宣传提高到一个相当高的地位，并制订切实有效的宣传策略。

　　企业宣传的目标定位与群体选择

　　在本文论述中，笔者所指的企业宣传是一个相当大的概念，这一概念中包含广告、软文(变相广告)、企业资讯、终端店面展示等一系列内容，之所以这样分类，是考虑企业宣传在品牌建设中的两个问题：1、企业宣传究竟针对谁。不同的宣传手段尽管都与品牌建设存在着一定关系，但其最初的目标群体并不相同。2、企业宣传的作用分类。在《管理学》和《资讯学》中，几乎所有的理论对企业宣传的作用进行了分类，认为在企业发展的不同时候，应用不同的企业宣传策略，具有事半功倍的效果。

　　本文在研究这些课题时，将针对最重要的三种宣传手段进行阐述，即广告、软文、企业资讯。

　　在木地板行业，专业人士把行业内的各企业往往分成三类：一线品牌、一线品牌、其他品牌，在经济学中，只有这些品牌呈现“金字塔”的形势，才是正常和合理的。那么，处在每一个位置的企业，其定位和发展策略都是不尽相同的，他们的品牌战略必然存在着区别，企业宣传的功守战略也必将迥异。

　　因此，首先我们必须明确企业宣传中各手段的针对目标：

　　广告，包括媒体、网络、展架、海报、高炮等，它的直接目标群体是市场，即消费者，它的最大特点，在于形象化、直观化，能用声音、画面迅速地进入到消费者的脑海中，并形成一种潜在的影响。同时。广告还对渠道存在着重大影响。

　　软文，笔者之所以把软文从广告中分离出来，是因为软文有其自身的特点，它的“欺骗性”和“隐蔽性”，对市场上无法辨别的消费具有重大导向作用，它和广告一样，目标群体直接指向市场。

　　企业资讯，是企业宣传中最特殊的一种，它的主要作用是建设企业文化，用精神凝聚企业员工。但企业资讯对渠道影响颇大，对消费者也存在一定的干扰效果。

　　以上所有的分类加在一起同时指向一个结果：品牌建设，而品牌建设的最终归宿，依旧是消费消费群体，这就构成了所谓的“宣传曲线传播理论”。

　　木地板行业，企业宣传出现的误区

　　木地板作为耐用品，其消费特征和消费心理是和快速消费品有很大差别的。因为，大多快速消费品其周转周期比较短，产品价值量比较小，消费者在使用后容易认知，所以，对于这类产品，往往广告的效果最好，广告所得到的性价比也最高。但是，作为长期使用的木地板，某些时候，广告只能让消费者有所认知、对这类产品、对这个企业有所表面上的潜意识了解，但这不一定能完成对消费者满意度和忠诚度的建设，那么，其他手段，尤其是软文宣传和企业资讯宣传，可能会发挥其推动作用。

　　目前，木地板行业呈现出“诸侯争霸”的局面，每一个企业都在谈品牌、每一个企业都在谈宣传、每一个企业都在积心疾虑挤占市场，这也是目前为什么会出现明星代言一哄而上的局面。

　　笔者以两个企业为例，来分析其宣传策略出现的误区。企业A，为区域性品牌，年产实木地板20万平米、强化板30万平米，在几省电视黄金时段做着广告，以期扩大自己的影响力，从而加大产销量和营销渠道建设。企业B，原为木地板行业龙头企业之一，在中央电视台及几个省的电视台做着广告，没有注意软文写作和企业网站、内刊的资讯宣传建设。

　　年终盘点时，企业A发现自己的知名度尽管上去了，但利润并没有上升多少，并没有出现自己预想的品牌大爆炸和渠道大畅通的局面。企业B，在某年终进行盘店时，发现自己的利润下挫，销量也开始下滑。

　　现在，我们来分析A企业，一个企业运用广告效应来进行知名度宣传，这是无可厚非的，为什么A企业没有收到相应的效果呢?笔者认为，企业A只考虑到了广告效应，而没有充分考虑到自己的营销渠道和竞争实力，这种现象被称为期望性效果。作为区域性品牌，对外扩张市场必然会受到一系列阻碍，在几大省级电视大打广告，会引起各省主要品牌的注意和关注，并想方设法进行攻击和阻止，并且，某些程度上，一个企业在完全没有渠道建设的情况下，大手笔的广告投入来寻找合作者，会引起消费者的怀疑，因为，很多潜在的消费者会在广告播出后查询这家企业，并询问相关专业人士，一旦这些渠道都对企业不利，那么，广告的反作用就会出现。

　　现在，我们来分析B企业，B企业作为业界龙头，其在中央电视台做广告，以期稳定其企业美誉度，这种做法也是无可厚非的，问题在于，当一个木地板企业达到一定规模时，消费者、经销商就会对这些企业产生更大的期望值，这些期望值不仅仅因为B的价格高，更因为消费者的心理因素。笔者认为，企业B最大的失误在于没有重视软文建设和企业资讯宣传建设，因为软文作为隐藏性广告，在某些程度上能给予某款地板一定的附加值，只宣传企业，不做地板类别的软文，消费者会认为其只说空话、地板本身没有内涵。同样，企业资讯除了在建设企业文化、凝聚经销商上具有重大作用，更重要的在于，消费者有时会根据企业的受关注程度来判断企业的优劣，他们认为，一个企业如果经常发生重大资讯，如某某领导访问，某某老张参加什么重要会议，这家企业就是非常受领导重视的，它的发展前景也必然是好的。

　　地板企业宣传的全程攻略

　　那么，现在，我们用哲学上一分为二、和矛盾分析的方法分别对不同企业的宣传策略进行包装，如表所表示：

　　表：1—1

　　注意，我们在表中所表示的强、一般、没有，是指一个企业内比较，而不是指整个行业的投入量，并且是针对公司内部的各阶段的对比而言，例如，弱势品牌中的强，是指在其企业投入的广告量本阶段的比值量与自己企业上阶段的比值量所做的对比，而不是与一线品牌、一线品牌相比。

　　现在我们来分析这些策略：

　　对于区域性质的弱势品牌，笔者认为，让消费者尽快获得关于其企业的认识是最重要的，因为这个时候的企业还不具有任何竞争优势，在消费者中还没有获得口碑和认可，这个时候最重要的是推出企业，而非产品，企业资讯也是几乎没有人关注的。这个层次的企业就必须把所有宣传的费用几乎全部用在广告上。但广告宣传不是全面铺开的，而是针对某一个市场进行的，如，一个江苏的区域品牌想进入安徽芜湖，那么，它最好的办法是在芜湖大力宣传，而不是直接针对全省，这样一步步稳抓稳打更为有效。

　　对于一线品牌，笔者认为在广告的同时，应该进行相应的软文写作和企业资讯宣传建设，因为这时的木地板行业已经拥有一定势力范围，消费者也已经从关注企业层面逐渐向关注产品类别、风格、花色转变。这时的企业已经开始走向品牌化，企业文化建设就必须相应加强，因为这关系到企业的未来发展的动力和内核驱动，很多企业管理者认为企业文化这些东西都是虚的，根本带不来效益，这种眼光短浅的做法，在发展必然会受到惩罚。

　　对于一线品牌，企业具有行业导向作用，在市场上已经占有一定优势，品牌知名度、美誉度、企业形象已经得到广大消费者的认可，这时的宣传策略，除了大手笔的投入广告外，相对应的其他宣传建设必须加强。为了增加消费者对企业木地板优势的认识，必须对材种进行一定量的宣传。企业资讯建设尤为重要，因为这个时候的企业已经受到各方势力的关注，其一举一动都可能影响市场，用自身的力量来影响市场，并不断向自己有利的方向前进，这是一个聪明管理者的做法。况且，企业资讯对外可以展示企业形象，用领导或者专家来“震慑”其他竞争者，对消费者可以灌输一种领导重视、行业支持的意识，对内可以大力推动企业文化建设，并对经销商有巨大的凝聚作用。

　　木地板企业宣传，依据自身量身定做

　　其实，理论只是理论，真正的策略是企业根据规模、市场、目标定位、发展前景等等综合评定的，事实求实，一切从实际出发最为关键，每一个企业都存在自己的特点，充分发挥自身优势、大力宣传自身优势，明确自己的目标定位与所处环境，抑制自己的劣势，才能不断前进、不断进步，品牌建设才能一步步完善，消费市场才能一步步拓展。（来源：李彭涛）