如何定价与设计分销渠道(三)

定价的步骤
为了形成你的定价策略，请按照下面的五个步骤进行
1． 确定你的定价目标
你必须决定你的产品或服务应该达到什么样的定价目标。你已经仔细选定了它的目标市场和进行了市场定位，同时，还要把你的定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。
对于任何一家公司而言，目标越清楚，制定价格就越容易。公司通过定价追求以下主要目标：
l 生存：如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时，它们会把维持生存作为其首要目标。为了保持工厂继续开工和存货能出手，他们必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住公司。从长远看，公司必须学会怎样增加价值，否则将面临破产。
l 最大当期利润：许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们估计市场需求和成本，比故此选择出一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
l 最高当期收入：公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。
l 最高销售成长：公司希望达到销售额最大增长。销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。他们采用市场渗透定价策略，即认为市场对价格十分敏感，从而将价格定得很低。
l 最大市场撇脂：许多公司喜欢定高价来“撇脂”市场。该种定价策略要求客户数量足以构成当前的需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多的竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。
l 产品质量领先：公司可以树立在市场上成为产品质量领先的地位。
你可以选择上述一种或几种目标的组合作为你公司的定价目标。
2． 确定价格范围
首先，你要确定你的收支平衡点在哪里（见表6-1）。这是确定可接受范围的最低点，及定价范围的下限。在你获得利润之前至少的弥补你的花费，即所谓的收支平衡。你可以根据你的销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡点，或者能比平衡点高出多少。
 
表6-1 收支平衡分析
收支平衡公式：
BE = F/(S-V)
其中：BE：指按货币计的收支平衡销售额
F：指按货币计的固定成本
S：表示为100%的销售额
V：指可变成本占销售额的百分比
假定F = 10000元，S = 100%，V =50%，
则BE =10000元/50% = 20000元。
即直到销售额达到20000元之前，无法做到收支平衡。

收支平衡分析指出收入与总成本相等之处。为了计算你的收支平衡点，从你的最新收入报告中识别出每项成本，或是固定成本，或是可变成本（见表6-2）。固定成本是与销售水平无关，而可变成本随销售量而升降。大多数成本会打入固定或可变成本。

表6-2 成本分析

其次，你的利润目标是多少？假若在给定的预测销售量和可接受的价格下你达不到利润目标，就要重新考虑你的战略或市场。

此外，你的目标市场对你的产品或服务的感受如何？这包含着价格弹性以及产品差异性等问题，它们决定了市场最终的承受价是多少，即你定价范围的上限，如图6-1所示。

在上图中，客户满意的价格指客户赞同的价格。你可能已经注意到客户满意的价格并不是价格的上限。如果客户的价格敏感度不高，即使拟定的价格高于他们满意的价格，他们对此不一定介意。

厄尔·诺曼是一名市场营销顾问，他在《创造价值》一书中把客户满意的价格与某个比较高的价格之间的区域叫做无差别带。客户对这个无差别带内的价格上涨或下降并不介意。如果你的客户对价格敏感度高，这个无差别带就小；反之，无差别带就很大。你可以测试一下你的产品的无差别带有多大，这对你很有好处，它可以使你尽可能地对准最高价。但有一点要注意，当你提高产品价格时，这个无差别带就会相应地以百分比下降。

了解客户满意的价格可以直接征求客户的意见，做各种调研，也可以分析一下市场当前的价格结构。这样做，你会大体知道客户对你的产品的不同定价将会做出何种反应，你也知道把价格定得多高而不会引起客户注意，即你已大概确定了价格幅度的最高点。

只要价格幅度高于你的下限，你的定价就是成功的。表6-3 可以帮助你将有关的信息汇集起来，便于你做定价决策。其中有关库存周转速度可能会影响到你的获利能力，因为周转速度快，可以允许较低的价格。

表6-3 定价范围指南

产品或服务：              

定价范围：                

1．价格底线;

1.       出厂价占领售价的          %

2.       制造商的建议价格          %

3.       固定成本是          元，可变成本是           元

4.       收支平衡点是           元

2．对产品的价格需要特别考虑的是：

¨         服务

¨         声誉

¨         竞争地位

¨         质量

¨         需求量

¨         产品生命周期

¨         竞争

¨         市场渗透成本

¨         其它

3．周转速度为每年         次；

4．行业周转平均为每年          次；

5．现行的价格是          元；

6．预估的销售量             单位

7．最低要销售           单位才可达到收支平衡？

8．客户满意的价格是           元

9．你的产品无差别带有         

10．可能的最高价格是           元