如何创造地板区域销售的传奇

　　中国地板企业，能全国风靡的只是部分，而更多的还是在区域中努力成为区域的霸王。如何在区域中实现销售的传奇？这是更多的地板企业所必须思考的问题。

在区域中要解决销量提升，必须先解决以下三个环节

第一：构建全方位的销售渠道

　　目前，众多的地板企业，在区域的渠道构建都是一个老大难问题。构建起能具有销售力的渠道，是能否让更多消费者深刻认识到产品的核心，如果没有主动的推荐者，没有消费者能接触的触点，那么再好的产品也往往不能被消费者所认知。毕竟，对于地板来说，消费者仅仅是在需要装修时表现出高度的关注，而更多的时候则仅仅是知道而已。也正因为渠道的构建需要系统和支持，造成了很多全国大品牌在区域竞争时，往往弱于对手，全国性品牌的弱本质来说，是渠道的失败。能否构建出稳健的渠道，对于地板的营销来说，极其重要。

第二：社区的扎实推广

　　了解消费者在整个购买决策过程中可能接触到的信息触点，将帮助我们寻找到有效的推广方式。而不同媒介（触点）形式在品牌提示作用、品牌形象树立、销售促进等方面发挥着不同强度的作用力，如下表。

　　参照此表，我们可以通过不同触点形式的组合，最大化达成传播目的。市场竞争是一场认知战，谁先占领消费者的心智，谁就成为区域市场的领先品牌。本质来说，消费者关注地板，有2个地方最容易被关注，一个是在正在装修的小区周围出现相应的推广和传播，另一个就是在零售终端能被广泛的展示，成为消费者被影响的核心要素。

　　当然，这种社区的推广活动，往往需要大量的人力物力支持，而如果仅仅依靠经销商在当地的影响力和作业能力，做不透做不好的可能性是非常大的。为了配合将区域的社区推广成功，需要组建相应的小组，在不同的社区和不同的阶段，针对性的展开课题。社区的成功推广，能将消费者快速的进行归纳，而一旦掌握了消费者的装修信息，就有机会展开后续的针对性的推广活动。

　　营销的过程分为三个阶段，圈地圈人圈脑。如果说，在区域中构建稳健的销售渠道，形成多路径的营销口碑，那只是圈地的话，主动出击，进入消费者视线，则是圈人的有效方式。有研究表明，对于地板消费者，在决定使用什么品牌的地板装修家庭前，他们对于地板的认知是模糊的，往往是在终端经过多方面的比较后，做出的一个冲动的决定。如果能通过有效的区域推广方式，形成更直接的对消费者的影响，构建出一个适合这类消费者的地板品牌的印象，这个地板成为区域的热销产品，是指日可待的。

第三：有效的软性传播

　　软性传播，中国最大的成功案例，其实就是海尔。作为低成本区域传播的一个主要模式，后来也被广泛应用各种产品的区域启动。海尔成为中国的奇迹，发生在上世纪80年代，从一个小小的企业快速发展成中国最大的家电企业，成为中国载入到哈佛商学院的经典案例。海尔，中国最成功的营销企业，是如何成功的？有人说是建立了服务体系，有人说是注重了质量，其实，海尔是中国营销过程中，最先使用软文的企业，以报纸杂志和各种资讯的报道，迅速建立起了品牌的形象和产品功能的差异，从而为消费者选择提供了一个充分的理由，也给经销商的合作提供了可以信赖的基础。后来，在保健品领域中，把软文的策路进一步的发扬光大，创造了中国无数营销的奇迹，把保健品这么一类本身消费者不需要的东西，通过软文的有效传播，结果让消费者成箱的买回去。软文，中国最具有差异特征和具有成效的传播方式。

对于地板企业，我们注意到三个事实：

　　1、 地板行业的费用相对有限，如果进行其他类型的传播，可以这么说，既没有量也无法实现广泛的覆盖，用最少的钱实现最大的传播效率和覆盖，是地板企业必须解决的第一个问题；

　　2、 地板市场在中国的消费格局中，是一个装修时高度关注，而平时相对低关注度的产品类别，在建材品牌的建设中，我们已经注意到，部分大品牌如立邦漆等已经开始了规模的常规传播，以让更多的消费者形成品牌印记，一旦有装修的需要，能在第一时间想到立邦。对于地板来说，需要告诉消费者的，不仅是一个品牌的问题，也不是一个单纯的什么木材的问题，更需要告诉消费者的还有如何装修出一个适合自己的家，一个家庭的风格等。要让更多的消费者能知道这里面的核心，最需要的就是软性的传播。

　　3、 地板的区域营销要力图建立起某某现象，这需要在区域中有大量的报道和正面形象，这将对更多的消费者形成直接的影响。消费者消费有2个核心的观念，一个是冲动心理，还有就是从众心理。形成某某现象，这能让更多的消费者在选择时，具有一个依据，成为新的从众者。当年，新生活家巴洛克地板在区域的启动，通过有效的传播，成为当地人的关注，也由此成为区域的巴洛克现象。赢，就是把我消费者的心里。在目前区域启动的过程中，更多的企业由于费用等因素，往往只是在高空进行广告覆盖，但是这些仅仅是让更多的消费者知道了产品而已，消费者消费阶梯告诉我们，知名度，美誉度，忠诚度是三个不同的阶段，只有将产品从知名进一步跨越到信任和美誉，才有让消费者最终的忠诚，并创造消费者的口碑。

　　低成本进行区域的软文推介，将是一个改变地板行业营销格局的战术。软文，是最能直接影响到消费者心智，从而渐渐改变消费者意识的一个手段。科普，软文，比硬性的叫嚣更能得到消费者的亲睐和接受，在不知不觉中，将品牌地板的知识、理念、品牌的意识放入到消费者的脑海中，并让消费者以此成为后续全新选择的标准。圈脑，是赢销的至高境界，而通过软性的传播，既是低成本的传播模式，又能让消费者降低接受的抗拒，这将成为未来地板区域赢销的主要模式。( 劲释策略研究中心)