世界杯，家居企业又一促销噱头

    阿根廷VS德国比赛中 中国以5200万收视人数创下世界杯最高收视记录

　　风起云涌的南非世界杯在为人们献上31天极富戏剧性的足球大餐后，圆满落幕。当卡西利亚斯举起大力神杯的那一刹那，足球城内鎏金飘舞。纵使人们对这届世界杯有遗憾有疑惑，但它无疑见证了一番王朝更迭。上届冠亚军意大利和法国双双小组赛即遭淘汰，德西荷捍卫欧洲荣耀；亚洲强队日韩异军突起；南美新军巴拉圭、乌拉圭、智利继巴西和阿根廷之后而崛起；非洲雄狮萎靡中还现抖擞。笑看风云，群雄逐鹿之大浪淘沙，有几分悲壮，有几分遗憾。

　　而在足球城球场内焰火散尽，灯光渐熄之时，不妨也让我们换一个角度，侃侃南非世界杯的经济学，看看在这个战场上，谁能笑到最后？而我们家居业又能从中收获几何？

　　一直以来，运动场不仅是各路运动健儿的竞技场，也是广告商的宠儿，世界杯作为一项全球性质的体育盛事，更是各种国际性品牌角逐的博弈场。本届世界杯同样“尝足甜头”：64场比赛图像，10座球场内拥挤的广告牌，在这一刻，已经是FIFA账户中超过9个零的巨额数字。而早在4年前德国世界杯举办前夕，瑞士人在国际足联会议中透露，就2010年世界杯已签订的赞助合同，超过了2006年世界杯合约总额25%。

　　世界杯营销不过是促销的噱头？

　　此前，我们在有关地板业年中盘点的专题中，也曾将地板营销与世界杯的关系作为体育学这一学科放了进去，初衷是想看看，企业在这一个月内是不是也会有所行动？从收集到的资料来看，大多数的企业确实展开了不少营销行为，比如竞猜世界杯赢大奖，或产品打折送世界杯门票，请足球明星代言等等。但从这些模式也不难看出，国内大多数企业对于世界杯的营销模式都还偏向比较传统的做法，当然这不仅仅是地板企业。虽然也有包下酒吧，将产品搬进场地，同消费者一起看球等创新营销，但这样算是比较新颖的做法终究属于少数。

　　或许这一方面是因为中国队没能进入世界杯小组赛，世界杯其实同中国人关系不大，另一方面或许也正如此前有经济学家分析得那样，因为世界杯时间短，只有一个月，而且这相当于是一场平民的狂欢，因此对经济的实际影响微乎其微，所以大多数企业甚至经济学家在谈及世界杯经济时大多底气不足，甚至有种戏说经济之感。但如果换一种角度来看，我们是否会有些突破呢？

　　民企英利“大热”世界杯说明什么？

　　这里就不得不提在南非世界杯上大火一把的中国民企英利。据资料统计鹿鼎记，世界杯开幕不久，英利在某搜索引擎的“用户关注度”就大幅升高了425%。目前，中国英利已成为国内几大搜索引擎的热门搜索词。虽然有专家指出，世界杯的主要受众是普通观众，类似英利这样以太阳能等新能源作为主产业，面向工程项目等企业客户的品牌，这样的广告能否为它带来实际的销售增长还有待商榷，但它在世界杯营销上的一些做法确实值得我们做一分析。

　　首先，说说英利是怎么“红”起来的。6月11日，南非世界杯拉开帷幕，80年来世界杯的赛场上，首次出现了中国赞助商的名字。中国英利用与众不同的汉字作为广告的主打元素，不仅成功吸引了人们的注意力，也让众多球迷产生了好奇，从而引发了大规模的网上搜索。从这招“出奇制胜”来看，英利是成功了。当然，我们也从中看出了英利在世界杯营销战略中的真正意图：一方面继续开拓国际市场，另一方面也为提高品牌在国内的认知度及影响力。

　　英利的这一做法，显然就不同于以往国内不少家居企业的做法，尤以家纺企业为多。这一方面是同国内家纺企业在出口外贸上比重较大，因此需要“入乡随俗”，另一方面也同有些企业在接受我们采访时透露的，出于国内消费者“崇洋”偏好，所以他们“投其所好”选择“洋名”有关。但不管怎么说，经常关注家纺信息，或者购买床品的网友不难发现，国内不少家纺企业都偏爱用“洋名”，一些企业更是标榜自己的产品“来自美国本土”、“欧洲英伦风情”等等。也许企业给自己的品牌冠上洋名，叫起来显得洋气，短期内也可能会收到比较可喜的促销效果，但是随着消费者日益成熟，一旦发现品牌真正产地难免有受骗之感，对于品牌长远发展不一定有利。国内某服装品牌就曾遇到这样的尴尬，相对于此，在众多国外运动品牌中突起的“李宁”也同中国英利有着异曲同工之处。

　　其次，说说红起来后，英利是怎么“顺水推舟”的。英利借助这次世界杯使其品牌在网上搜索量急升，这其中蕴藏多少商机我们无法估测，但有一点不能否认，就是你的网络资料库是否齐全，而这个时候就是考验企业前提网络资料积累的时刻了。不论是企业本身网站的建设，企业在各大门户、论坛相关的宣传，用户对该品牌，甚至网上产品图片库、视频等，都将在这一刻发挥作用。很有可能，有些网民原本只是处于好奇而搜索了品牌的名字，但因为齐全资料的吸引，从而转为该品牌的用户。而在这里，我们也可以看到，虽然英利做的并不是很多，但有关企业信息，他们的技术积累，同房产项目合作等信息在网络平台的网络超女，都。这显然也同其并不是第一次涉足世界性质的赛事赞助有关，此前该品牌就曾花费180万欧元在西甲球队奥萨苏纳队球服上印上了自己的中文标志，而这一举措也成功帮助企业打开了西班牙市场。

　　最后，再谈一下这次世界杯营销，企业所获得的附加值的问题。可能大多数国内观众看到的广告是在比赛场上，但其实这次世界杯提供给广告商的附加值并不止这些。比如英利，除世界杯比赛场地广告宣传外，还可为其20个训练基地提供太阳能电池板，享有包括南非世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权。这些对于其在国外市场的开拓，也是相当有利的。

　　话说回来，中国英利给到我们的启示并不是“硬着头皮去打广告”，而是你敢不敢“不按牌理出牌”。比如在英文铺天盖地的世界中图行天下，敢不敢亮出汉语？比如在大家都一窝蜂地促销战中，你敢不敢“一鸣惊人”？

　　毕竟世界杯决赛之前，国际足联公布的前62场比赛电视收视数据显示：本届世界杯虽然没有中国队，但中国还是以5200万的收视人数创下了世界杯收视的最高记录。谁说，世界杯营销与中国家居业无关？(来源：搜狐家居 陈琳)