地板时之刃 疯狂的团购

　　六七月已经进入传统的家居淡季，地板行业里普遍传来“平淡”的讯息。虽据中华地板网近期的一项消费调查显示，仍有大量业主有家庭装修的需求，其中有设计策划和购买地板需求的网友各占37.5%和31.25%，仍有25%的网友处于选购地板的阶段。但地板市场整个的趋势还是偏向平淡，颇有些波澜不惊的意味。

　　最近影院热播的《波斯王子：时之刃》中具有巨大魔力作用的时之刃，能够释放时之砂，从而获得控制时间的能力，并得到永生不死的躯体。既可以让拥有它的人主宰整个世界的过去和未来，亦可以在瞬息间毁灭世界!

　　面对散落于各处的时之砂——潜在客户们，团购、集采、秒杀等新型营销模式就像王子手中的那把时之刃，以其所向披靡的威力扫向市场各个行业。

　　据笔者了解，各大门户网站都率先开拔，搜狐，新浪，搜房家居等网站大打团购牌，仅搜房家居网一家门户网站，6月的团购活动就达到了40余场，涵盖了家具、橱柜、陶瓷、卫浴、地板、木门、衣柜等各个家居建材品类。而新浪家居的“抽疯行动”更是引领团购新模式，以其业内影响力成很多网友乐忠参加的线下活动，越来越多的人在装修的时候，青睐于与网友交流然后参加集体砍价活动。这些非自然客流汇聚在网络团购、秒杀的号召力之下，促使家居企业在一定程度上转换了思路。端午期间，红星美凯龙率先推出“现场秒杀”活动，只要消费者在指定时间内发送指定短信到指定手机，就可以秒杀成功。据悉，该秒杀活动在家具厅进行时，建材厅为之一空。

　　不同于刚诞生时的生涩，而今这些营销活动的现场已成为精明商家趁机大打“金字招牌”的人气舞台。业内人士表明，品牌购物的时代已经来临，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应将逐渐扩大。规模庞大的团购市场不但客观上会加速地板业乃至整个家居业的品牌之争，甚至归结到自身，能抢先打响品牌的家居建材类团购网站也有机会在市场蛋糕面前捷足先登。

　　“我们都认为网上的价格更接近商品的底价，所以经常有准备的参加各种团购活动，也会密切注意每一场团购和集采的不同折扣，省下的数目可真不小。” 服装设计师刘小姐这样说。消费者普遍认为家居建材产品的价格虚高，动辄成千上万;店面里的折扣常年不变，网络上却常有真正的“冰点价”横空出世，省下的数字十分可观，让不少精明强干的业主耐心等待最佳的线上淘货时机。

　　然而，笔者也同时在网上看到一些团购乱象。由于缺少监管和规范机制，一些不良商家以此设立陷阱，比如“高标价低折扣”，品牌鱼目混珠等。另外，一味强调省钱，还可能迫使商家降低服务质量，使得售后服务缩水，一些组织者更是利用此等“良机”大吃回扣。

　　现下的地板行业，各式团购类型网站此起彼伏，一波接一波大潮般涌入市场，每个周六周日团购活动连连，你方唱罢我登场，团购的疯狂就如同王子手中的时之刃，能释放其亦正亦邪的巨大能量。

　　然而当我们真正冷静下来思考团购的本质时，就会发现团购撩人的面纱后面藏着的到底是怎样的温情脉脉了。

　　首先，各类团购把价格作为唯一竞争力。团购是什么?通俗一点的解释就是，把一群人拉来一起向商家砍价!砍出个最低廉的折扣，这就是家居团购网站招揽消费者的看家法宝，也是唯一法宝。毫无疑问，价格在任何一个行业、一个企业中，在任何一套成功的商业模式中，永远不是核心的竞争力，在价格战已遭成熟市场摒弃的今天，仍以价格为唯一营销手段，仍以价格低廉来构建商业模式的基础，无疑是背离市场的自杀行为。

　　其次，团购最低价格的虚伪性质。家居团购网站都把“赤裸价”放到广告推广的最前端最抢人眼球的位置上，意即帮消费者拿到最低价格，让家居商家在利润方面颗粒无收。此举把两个活脱脱的活雷锋形象推到消费者面前：作为活动召集者的团购网站和作为商品卖方的家居商家，两者都为消费者干义务活来了。所有商业活动都围绕利润进行，作为团购的组织方，不管是团购网站还是家居商家，其根本目的都在于求生存图发展。活雷锋自然是当不来的，每场团购活动涉及一系列的活动推广费用、人员召集费用、活动场地租用费用，动则五位数计，多则六位数计，这部分成本最后由谁来买单?由此可以看到家居团购所谓最低价格的虚伪本质。家具团购活动，实质上等于在商家与消费者之间的正常商品流通过程中横插一手，硬生生充当原本商业链条上的第三方角色，在正常的经济资源链条上分取自己的一碗羹。无论从商业资源还是社会资源的角度上看，家居团购都是提高商业链条成本，降低社会效率的畸形商业形态。

　　再次，家居团购网站到底代表何者利益?团购网站的推广广告词里充斥着“一起向商家开炮”等等煽动人心的字眼，在求得消费者的心理共鸣上可谓不遗余力。实际情形是如何?主宰商品活动的是经济规律，在这一问题上亘古不变的经济逻辑：谁买单谁是爷。团购活动最后由商家买单，自然商家是爷。归根结底，家具团购网服务的是商家，拿了商家的钱，自然要为商家服务，不可能是消费者利益的代言人。打个比方，一场团购活动实质上都不过是《大腕》中那场巧取豪夺的大戏，而由组织方领衔的像模像样的砍价，则相当于春节联欢晚会上托儿们的起哄叫好。最后买单的，是消费者，以自以为满意的价格。这由另一条经济定理主宰：羊毛出在羊身上。

　　总而言之，团购网站的商业定位从一开始就是模糊不清的。一般的市场销售活动中，在买方卖方信息通畅的市场内，比如最常见的快速消费品领域，消费者可以从负责终端的零售商，或者负责中间渠道的代理商手中直接获得商品。在买方卖方信息不对称的市场领域，消费者需要的是包括商品在内的信息中介服务，中介服务型的商业机构应运而生，这是房产中介、职业中介、留学中介机构存在的理由。家居团购组织机构所处的家居市场中，各种建材超市、家居卖场俯仰皆是，消费者可以直接在这些卖场里挑选、购买自己需要的商品，从不缺乏对商品本身的直接认识。以中介角色出现的团购网站，无法避免多余人的市场身份。

　　如果说团购这一商业形态在诞生之日可以归入崭新健康一类事物范畴：最初的团购活动由消费者自发组织，消费者代表自身利益向商家讨价还价，获得较低商品价格同时为商家提供大批量的现金流，实现双赢局面，节省社会与经济资源，无疑具有进步的合理性。第三方角色团购网站的加入，让这一形态经济活动的发展走向尴尬。团购不能成为具有生命力的商业模式，其存在空间有限，只能是阶段性过渡性的商业现象而已。规模化发展的家居媒体机构运筹帷幄于家居市场蓝海的同时，家居团购网站的最终命运，只能陷身家居市场的“池塘”，拘谨不前。