策划：看地板行业营销模式的推陈出新

　　日光愈短，风源转向，云层渐重，大雁南迁。

　　大自然已经敲响了岁末的铙钹，城市大街小巷越来越多的“喜庆红”也在告诉我们：“新年将至。”而“迎新”必先“辞旧”，我们有必要好好总结即将过去的一年。

　　2010年是地板行业“风雨交加”的一年，市场竞争在各方压力之下显得尤其惨烈，可以说是略显凌“乱”，而自古“乱”世出英雄。那些规模一般，营销网络不健全，只重生产，不重品牌建设的企业被淘汰出局，在珠江三角洲、江浙一带倒闭的地板品牌较多;那些绞尽脑汁用心良苦的经营者则带领其地板品牌历经风雨，积极迎接行业洗牌，成功发现并登上了营销领域的新大陆。

　　所以2010年，同样也是地板行业营销模式的“推陈出新”之年。

　　无处不在的网络营销：网上商城

 

 

　　伴随着网络技术的迅猛发展，网络购物成为消费的新增长点，CNNIC报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%，其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。当前地板最大的消费群体是80后、90后的年轻人，他们崇尚品质、追求个性，这就要求地板企业在保证地板质量、品类多样化的前提下，也要注重地板网站的建设，符合年青一代的口味。

　　地板行业的网上商城，厂家与消费者直接见面没有中间环，厂家降低了销售成本，可以直接把最好的产品以最快的方式让利给消费者，让消费者省钱、省力、准时，低成本高效率轻松装修，享受现代化高品质生活。目前，久盛、宏耐、升达、贝尔、金海鸥等很多地板企业已经开通网上商城，也将会有越来越多的地板企业跟上来。

　　经典案例：四合地板顺势而为

 

　　预言没有错，之前主攻欧洲和北美市场的四合地板这次强势回归国内市场，“网上商城”是第一站。

　　12月15日，四合地板淘宝旗舰店隆重开业，特推出159元/平米、169元/平米等不同价位的都市主张系列地板，以及三层实木地板、强化地板的特价产品，价格定位远远低于线下门店销售价格的20%以上，可以让广大消费者享受到节假日在实体店面也享受不到的优惠价格。由于该旗舰店上线正值圣诞、元旦双节来临之际，在方便广大消费者线上购买的同时，也为年底之前准备装修的人士带来了不少惊喜。

　　当然，除都市主张系列地板的主打产品及三层实木地板、强化地板的特价产品外，该网店还将以限时秒杀、限量优惠、清仓等形式为广大消费者提供多样化的线上服务，值得一提的是其淘宝旗舰店的线上销售将执行比线下实体店面销售更为严格和规范的服务标准，以确保为客户提供便利、放心的消费体验。

　　跨业营销“冠军联盟”：1+1>2

 

 

　　受市场大环境影响，2010年的家居建材业销售额相比2009年普遍下滑。在后金融危机时代，很多品牌选择“抱团取暖”的模式自救，冠军联盟就是其中的一个代表。为此，各大家居建材企业积极开拓新的市场渠道，坚定走品牌化道路的同时，灵活改变营销策划抢占市场。其中，像“冠军联盟”、一样的品牌抱团竞争，已经成为“新市场经济形势下”的一支生命力特别强劲的力量。各名牌地板、木门、瓷砖、橱柜、涂料等建材，实现“冠军联盟”跨业营销，为用户提供一站式服务。

　　地板行业的这种跨界合作模式无疑给固守传统营销模式和品牌模式的人们带来了一股新鲜之风，但是业内要加深对品牌营销的理解，不要让这种良好的模式止于蜻蜓点水。对于地板企业而言，在选择结盟合作伙伴时，选择相同定位和理念的企业尤为重要，不能为了形式而形式。

　　今天的跨业营销理论还刚刚起步，很多地方还需完善。但我们的经验将随着实践积累而丰富，我们的理论将随着广泛的应用而完善。同时，伴着中国跨业联盟组织的成立，以及一系列的跨业营销高峰论坛的展开、和面向全球的一系列优秀跨业营销案例和评选工作的全面开展，还有透过林产协、中茶协和烘焙协三大协会首发引发的社会各大协会的大力支持推广，只要我们坚定思想，并用科学的跨业营销技术来指导实践，我们就必将取得越来越多的成果，让跨业营销成为企业发展的武器、信念和思想。

　　经典案例：圣象长虹

 

　　2010年7月10日，中国彩电行业第一品牌长虹与地板业龙头企业圣象集团正式签约组成异业联盟，双方在全国范围推出题为“圣象-长虹消费者联合互惠计划”，这一合作涉及双方在品牌传播、产品展陈、渠道推广、售后服务等市场营销的多个方面，实现资源共享，为消费者带来更多实惠。

　　圣象-长虹企业这次合作的基础是双方在品牌理念和产品消费利益等层面的共同诉求。第一，圣象、长虹都是各自行业内领先的大品牌。据国家统计局中国行业信息发布中心发布信息显示：近十年来，两企业的核心产品均连续保持全国同类产品销量第一，在行业中具有良好的信誉和市场表现;第二，双方均以品质作为企业赢得市场的第一核心竞争力。圣象企业15年坚持追求品质最高执行标准，不断采用国内外最高、最先进标准;长虹企业则以军工技术与标准作为保障，实现产品品质持久稳定与领先。第三，为市场、消费者不断研发更加健康、环保、时尚的产品是圣象和长虹新发展时期赢得市场的创新动力。2010年圣象再次推出采用国际至高F★★★★健康标准产品开辟了健康地板更高执行标准的新纪元;而长虹3D欧宝丽等离子电视、网乐LED电视等新产品也体现了眼健康、舒适收看的优势。第四，圣象-长虹的产业发展基础均以低能耗、低碳、可持续发展为基础的产业发展体系，圣象的主材采用人工林木，实现全部可再生，是目前国内最大规模的碳汇林产业大后方;而长虹始终以降低电视机能耗为研发追求，新品不断推陈出新。

　　家电企业和家居装饰企业的合作，创造出一个新的整合营销模式，直接受益的是消费者。本次合作，聚焦于长虹电视在绿色节能、军工可靠等方面的显著特点，圣象首笔规模化订制的15万台电视机带来了约30%左右的成本优势;双方在服务、物流体系上的合作更使双方在服务消费者及运营成本方面得到更多的便利和实惠;借助双方营销平台和推广资源进行共同推广不仅充分发挥了各自品牌的影响也形成了强大的品牌合力，而所有这些在成本、服务、推广、品牌等方面所形成的成本利益，全部让利于消费者。

　　雨后春笋“体验馆”：感性至上

 

　　在现代社会，越来越多的商品，泛滥成灾的广告，用尽心计的说辞，面对企业花样百出的营销技巧，消费者要做出一个明确、理性的判断，有时候甚至是一件比较困难的事。通常消费者会认为，企业为了获取利益，是善于制造虚假和欺诈的。在这种情境下，消费者宁可不相信自己的耳朵，而更信赖自己最直观的感觉。相信感觉，跟着感觉走，这也是现代年轻人生活和消费的准绳。各式各样免费的“适用”、“试住”、“试尝”、“试玩”、“尝穿”大行其道，体现出“体验式营销”在当下商业社会的独特魅力。

　　专卖店终端历来是消费者体验的最重要场所。如今的建材市场(建材超市)，不仅各品牌的专卖店越开越多，面积越开越大，档次也越做越豪华。一些上了规模的专卖店纷纷以“XX体验馆”命名之。浙江台州路桥的“生活家·巴洛克”专卖店体验馆面积超过了1300平方米;位于长沙市马王堆的安信艺术体验馆更是达到了1800平方;而像瑞嘉地板这样的企业，由于整合了地板、家具、配饰等全系列产品，开设的大型体验馆也同样超过千平方以上。地板品牌的体验馆，事实上不是简单的地板买卖终端范畴，而是将居家体验、品牌文化、形象展示等新功能融入其中，让消费者置身于品牌全力营造的“体验式”商业环境中。

　　经典案例：大卫人文艺术体验馆

 

 

　　大卫地板长沙人文艺术体验馆于11月28日上午举办了隆重的开馆仪式。作为继大卫无锡人文艺术体验馆之后的全国最大一家人文艺术体验馆，长沙馆占地面积3000平方米，从设计到完成，历时一年，耗资3000多万，长沙馆是以地板为主的整体家居人文艺术馆，馆内涵盖地板、家具、家居及油画，是目前亚洲面积最大、品类最全、最震撼的人文艺术体验馆。

　　地板下乡：是荣耀也是责任

 

 

　　2010年8月21号，住建部、财政部、商务部等6部委近日联合下发了《关于开展推动建材下乡试点的通知》，将在山东和宁夏启动建材下乡试点工作。历时8个多月的“建材下乡”正式拉开实施序幕。

　　富德利地板、久盛地板、爱心木门、华鹤地板、梦天木门、圣象集团、星星套装门、大自然地板、升达林业、润成创展木门、大庄、森诺•韦尔地板、美丽岛地板、福人地板在国家林业局正式达成联盟，启动“木制建材下乡”试点活动。与政府实行补贴不同，此次参与木制建材下乡试点的企业将采取直接让利的方式，试点地区的农民可以享受企业不低于15%的让利。以自主让利15%形式主动“下乡”的木制建材企业在两个月的时间里，在广阔的三四级市场和农村市场里，获得了5%-30%的销售增长。最为宝贵的是获取了行之有效的“下乡妙法”。

　　经典案例：辛巴地板荣获建材下乡试点单位

 

　　11月14日，2010年建材下乡工作总结大会在人民大会堂落下帷幕，这标志着建材下乡工作又迈进了坚实的一大步。辛巴地板获颁建材下乡推进工作试点单位。这是对辛巴地板积极推进木地板下乡工作的认可，同时也是对辛巴产品质量、绿色环保的认可。

　　建材下乡工作是2009年年初由中国建筑材料协会倡议，于2010年正式写入中央一号文件。是继家电下乡、汽车下乡后的又一惠农政策。主管部门对下乡企业具有生产经营企业资格、产品标准、流通渠道覆盖率、经销网点等条件的苛刻要求。特别是国家在节能的政策背景下，对于产品的环保性能要求更高。辛巴地板作为出口欧美十年的地板品牌，荣获建材下乡试点单位，首先是通过了美国等发达国家严格的检测标准，在环保上有独特的优势;其次辛巴地板严格的质量控制体系，过硬的产品质量获得的主管部门的认可;第三，辛巴立足全线产品制定了详细的惠民计划。

　　小地板 大家居

 

 

　　随着消费需求的变化，新兴消费群体的诞生，地板不再是单一纯粹的材料供应商。家电企业向家居企业靠拢、2020年中国人均GDP将翻两番，“大家居”将成为发展趋势。根据目前消费者的消费习惯，集成化的家居产品也更能满足他们的需求。这样一来，不仅可以为他们节省购买不同的产品就要去不同的门店选购的麻烦，也让他们在进行室内装修、软装搭配时操作更为简单，效果也会更好。当消费者喜欢一个品牌的某样产品时鹿鼎记，他们往往也会希望有其他相关领域的产品进行配套。

　　而从营销角度来看，实际上营销有一个叫定位理论，你的定位理论是做多元化，还是做多角化，还是说三元化。当某一个品类它太狭义的时候，它的多角化是非常合乎行业的一个特点。就像全球男士奢侈品品牌阿玛尼，一开始是做衣服的，但现在在做太阳眼镜、皮带、皮鞋，它是往多角化延伸的。

　　具体到行业，地板企业有可能发展到去做衣柜、木门，木门企业也有可能发展去做地板。

　　经典案例：从大自然地板到大自然家居

 

　　2010年12月14日，“启航2011大自然家居全球供应商年会”隆重举行。中国地板控股有限公司宣布了2011年将大举进入家居行业，拓展包括木门、橱柜、衣柜、壁纸、饰品等各个品类的家居产品，迎来企业新起点的信息。

　　品牌总监管琪林表示，其实从生产地板到生产木门、生产橱柜、生产衣柜等全系列产品的衍生，对于大自然来说，是一个很自然很顺畅的过程，因为企业并没有从地板跳到家电，并不是非常跨领域的变化，无论技术层面，设施硬件等，还是围绕同样的基材来做产品线的衍生。那么再倚靠目前大自然在地板发展过程中积累的强大的渠道基础，就可以比较容易地展开这样一个集成家居产品的开发。（中华地板网编辑  李伟）