品牌地板要卖一种内在的生活气质

　　地板作为家装的一个重要部分，对整个家装风格起了很大的作用。大部分消费者选择木地板实际上是源于审美的要求，其中对木种的偏好也是基于花色和纹理。这些元素一直隐藏于内心，却没有被充分激发。究其原因就是目前整个市场尚无一品牌能够真正提供匹配消费者家装整体风格的产品，而这是一种被隐藏的消费需求。

　　我们可以把家装风格大致分为：古典与现代，传统与时尚。市场中大多数木地板品牌因为颜色较深，更适合铺设古典、传统的家装风格。与此相反，现代的建筑形态在却在整个房地产行业居主体地位。若对应现代时尚的家装风格，则对木地板的选择应该倾向于现代时尚的风格，颜色应该以浅色或者中性为主。这个矛盾透露出部分消费者的迷失。他们是谁?当前地板行业的目标消费群皆局限于两极分化下进行思考。

　　在既定的走现代时尚的产品风格路线上，品牌地板需要锁定自己的目标消费人群。对于他们，两极分化的现象在木地板行业显然存在。他们是相对年轻的消费群体和中老年群体，两类人在地板购买的心理上存在着很大差异。年轻主流群体年龄大约在25到37岁之间，事业有所起步或基本稳定，他们通过自己的奋斗打拼，或者再加上父母的资助来买房。他们是在考虑结婚或者结婚不久的年轻男女消费群体。现代时尚的路线所要应对的人群即是这部分人。他们相对年轻，据统计，该年龄段人群在中国已达3亿之多。而在长三角地区，该人群大部分是白领、精英、骨干，在企业担任一定的要职，属于中高层，有一定的公司地位。而第二类消费群体(即中老年群体)的年龄一般在38至65岁之间，经济实力较强。他们为寻求更好的居住条件，或者是出于投资目的而购房，基本为二次购房者。

　　这两部分人当中，是否需要进一步的筛选呢?如果是的话，则品牌地板的目标顾客群应是那些相对而言比较成功的人群。他们在审美情趣上偏向现代时尚，家装上也体现了一种现代时尚的风格。他们的代表性人物是网络新贵、贸易职业者、青年才俊……他们注重生活品质，喜欢浪漫情调。他们具有独特的品位和生活气质，且一致认定：只有步伐时尚的脉动，方可真正领悟时尚的内涵。他们认定：对品牌的选择，就是自己对时尚生活的独到理解。对于这样的一群人，他们不仅是在寻找地板本身，更是在寻找一种真正适合自己审美的家居生活时尚。

　　品牌地板要卖的是一种内在的生活气质

　　通过消费者心理洞察，我们会发现，消费者不仅在寻找一块地板，更是在寻找一种生活。而品牌地板与普通木地板品牌不同的是，品牌地板特别贴近现代时尚家装的风格需求。其产品特点是中浅色，匹配现代时尚家装需求。

　　众所周知，时尚可以被穿在身上，可以被戴在手上，比如服装，比如腕表。不同品牌以不同的方式存在和发展，更多的品牌主要以其形象和产品丰富等特点参与竞争。除此之外，还有一些品牌依靠自身独特优势避开同质化竞争，同样获得了很好的发展，他们的经历是值得借鉴的。

　　巴洛克这两年在市场上的表现有目共睹，其引领了地板市场的复古风潮，不仅拉升了生活家品牌形象，而且还取得非常好的销售业绩。2005年底，生活家当年销售额实现120%的增长率，而巴洛克系列仿古地板的增长率更高达180%。生活家•巴洛克成功关键因素不在于地板本身，而是他知道自己贩卖的是一种风格。巴洛克具有明晰的品牌定位，复古的风格化路线迎合了部分高端消费群的需求。所有一切都在围绕“新奢侈”做文章，从产品风格到广告传播，再到终端设计，一脉相承，仿似带入流金岁月的欧陆浪漫。独特的质感成为最直接的卖点。在产品命名上也艺术化处理，整个巴洛克产品共分三个系列：巴洛克年代、巴洛克印象、巴洛克古典主义。

　　品牌地板的价值趣向

　　品牌地板应致力于提供一种时尚现代的生活方式，贩卖充满独特气质的实木地板感受，匹配大多数人对家装时尚、简约、现代的审美需求。故而其产品定位亦应结合市场中畅销的木种，以满足现代时尚家装的消费需求的木种为主，满足普遍的年轻化的中端消费者。值得注意的是，这样的提倡在地板品牌中并未被关注。

　　未被关注的潜在需求正是地板品牌的机遇，而这部分消费者的价值趣向将是品牌地板价值趣向的坐标。故而要探求地板品牌的价值主张，就应从消费者角度反其道而行之。本文将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益，目的指的是品牌价值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追问目的。

　　“先谋而后动”，战略布局是品牌地板的关键环节。从产品利益角度来看，消费者出现的分化现象在部分市场尚未被竞争对手所关注，其中对地板审美取向的分化，是一种潜在的需求变化。由于目前整个市场尚未有品牌专注于提供一种应对现代生活方式的诉求，因此为中小地板品牌的进入提供了很大的机会。针对这些特点，奇正策划小组从消费者利益与产品属性相结合的角度提出了两个建议：一，结合市场中畅销的木种，以满足简约时尚家装的消费需求的木种为主，满足普遍的年轻化的中端消费者。二，跟随市场，选择普遍畅销的木种，做好组合。品牌价值是倡导一种时尚现代的生活方式角度来看，中小地板品牌的市场定位应是坚持走中高端品牌发展路线。因为从相对全国性高端品牌来看，部分市场的中高端位置品牌较少，竞争也相对较小，从而可以避开与低端杂牌直接的恶性竞争。继而品牌应从竞争结构和消费者需求两方面，深刻洞察市场存在的空白点，针对性进行优势规划，从而形成系统性优势，确立在竞争市场中的地位。然后应顺趋势，做好细节，从产品、形象、终端、销售、服务上突显系统优势。做好终端形象，根据品牌形象设计终端店，统一服装，设计导购说辞。做好终端细节，包括产品陈列、价格牌、灯光、布局、动线，从听觉、嗅觉、视觉、触觉全面影响消费体验。根据预算，适当进行户外广告投放。（来源：慧聪网）