地板品牌开店快销售慢 终端需“裁员”

　　★去年，湖北一家地板企业销售额近亿元，但投入的人力、财力、物力大幅增加，两相计算，“2010年企业平均利润不是上升而是下降”;

　　★长沙某卖场原本有20多家门店，截至1个月前，10多家已经“人去店空”，其中不乏全国知名大品牌，如今部分门店仍在煎熬。经销商称，2010年的销售额与上年同期相比，足足下降50%;

　　★大武汉建材市场的一位大经销商，决定砍掉一家店，经营面积“缩小一半”，直言不敢再轻易“扩店”。……

　　自2010年9月开始，笔者就湖北、湖南、江西三省的生产企业和部分家居卖场进行了解，并结合亚太传媒全国367个地级以上城市一线工作人员的抽样调查发现：国内家居业的大环境，正在发生变化，约30%的厂商如履薄冰，生存堪忧。

　　楼市成交量缩小，装修刚需受压制

　　近年来中国房价上升较快，随着房地产调控力度逐步增强，国内住房刚性需求逐步扩大，住房在百姓的家庭财富中的比率逐步上升，房价波动明显加剧，未来调控的难度将会更大。

　　金融危机后，中国的房地产市场起伏不定，时而量价齐升，时而量跌价平，时而量价齐跌，但一线城市房价稳中有升。

　　目前的情况是，一方面国家统计局披露全国70个大中城市的住房价格持续上涨;另一方面，来自广州、深圳等一线城市，及二、三城市的楼市信息表明，大多数市民持观望态度，多数消费者不敢出手或不急于出手，因此房屋成交量下滑或徘徊不前，这种“有价无市”的楼市怪象让下游家居行业厂商倍感忧虑。

　　购房者的观望与投资客的“漠然”，对地板行业来说是可怕的“杀手锏”，一方面市场形成了成交量假象;另一方面，“囤房”而没有装修需求，地板经销商的日子显然不好过。

　　开店速度慢，单店销量低

　　现在部分做高端品牌的地板厂，面临两个头痛的问题：一是开店速度慢，1年下来仅开10多家店;二是专卖店开业后产品难以大量销售，资金周转紧张。

　　当前，部分企业开始努力调整现有渠道：大企业在已有产品线的基础上，增加新的生产线，扩大产能;小企业增加新项目，试水转产、跨行营销;另有企业联姻房地产开发商，直接为工程项目做配套服务。

　　在全国发展代理商或专卖店的企业，在主要市场以外的区域经营状况不理想，属于“外地品牌”，自然受到本地工厂、夫妻店、建材一条街的排斥，当地品牌具有供货时间短、价格便宜、人脉关系广等相对优势，如果在市场竞争中想与他们分一杯羹，外地品牌则要具备更优的“产品、质量、价格、服务”等，但多数经销商在这几方面做得不到位，估计3成左右经销商处于被淘汰的边缘。

　　通胀加大，成本飞涨

　　物价上涨、通胀加大，原辅材料成本上涨，成为家居建材业面临的困境，众多行业的企业都深感压力沉重。

　　一位老板透露，2010年的销售量增加了20%，利润却没有增加反而下降了30%。这种“倒挂”现象让从业者很头痛。另一位老板说，他的厂房年租金70万元，租了5年共需350万元，如此昂贵的租金，如果销量连续3个月没有大幅上涨，企业就有生存压力了，加上工商、税收、消防等开销，生产成本只增不减，苦心经营却赚不到钱。

　　产能剧增，终端拥挤

　　厂家、经销商、卖场等几大要素，构成了家居建材行业的市场格局。为了消化产能，很多企业不断发展经销商、代理商，导致家居建材卖场数量也在增加。从“存量”与“增量”的两个要素来看，虽然每月全国多数区域的卖场、独立门店、建材一条街，都有经销商撤场、改行，但新增量仍然大于“退出量”。

　　很多企业建了新厂、扩建了旧厂房，由于目标大、投入集中、招商政策灵活，地板行业涌现出1年发展200家经销商的企业。如不久前笔者考察的一家工厂，由其他行业转型过来，仅1年多时间，发展速度很快，触角伸向全国，但实际销售量却没有提高。

　　国家加大对楼市的调控力度，使市场观望气氛浓;而且生产成本上涨，很多企业发展受阻，希望扩大产能，以规模化生产降低成本，结果导致产销严重失衡，终端市场拥挤不堪。

　　外销转内销，“扎堆”国内

　　对于“外销转内销”的企业，“革新”销售渠道是厂家高度关注的问题，但转型中存在三个矛盾：

　　一是由于国内零售市场的特殊性，企业短时间内难以在研发上投入太多，很多企业信奉“拿来主义”，造成产品设计抄袭模仿的现象严重;

　　二是在生产管理上、产品线衔接上容易出现问题，很多企业由于不熟悉国内市场的特殊性、零售市场的“个性化”与“繁杂性”，出现产品质量不稳定、供货期拖延，招商政策不完善、经销商投诉等问题;

　　三是一味地去“抢经销商”，认为“抢到就会赚到”，部分企业不断扩充加盟代理店的数量，承诺的服务却没法做到，如此，经销商迟早会离开。

　　销售模式因市而异、因厂而定

　　目前，在市场需求跟不上产能增长的状况下，不少企业在探讨新兴的销售渠道，有的增设了电子商务做国内外网销，有的寻求与装修公司等第三方合作，有的在家居卖场以传统方式“网罗”经销商、代理商，有的增加直营店……哪种方式有效?哪种渠道销售模式更适合企业的发展?没有定论。企业需结合自身实际情况和发展需求而定。

　　有一家以前专做工程项目的地板厂，现在要开拓全国零售渠道，采用哪种模式操作更有效?传统的“招商加盟”模式全部依赖经销商销售产品，虽不能彻底推翻，但需要不断地优化组合，当市场已是“红海”时，就不应该硬挤上去排队——招商加盟。

　　比如可考虑“品牌综合运营商”的模式来运作。倘若一家企业在工程方面做得不错，有工艺、质量、流程控制等优势，并在工程行业占据了不少份额，则可以用这个品牌来主导市场，再与全国大型经销商合作建店，以联销的形式建立合作机制，丰富和延伸产品线，产品由OEM厂家提供，从而有效整合资源进行全国销售网点布局，不失为一种新的尝试。

　　新店可选择在某知名外来家居卖场品牌旁边。当然，就目前而言，大型家居卖场也存在不少霸王条款、保证金等硬性规定，某企业老板对此直言不讳：“如果某个城市的市场已经饱和，我只需要在这个地方开2家店就足够，而卖场非要开6家，厂家必须跟着卖场走，这是不合理的。”有相关人士更是提到，“更可怕的是没有让入驻的商户赚到钱，卖场出现大规模的撤场，这才是致命的。”

　　上述探讨的模式，恰好避免了家居卖场这种现象的发生，当然，这种模式是否能在几大制约因素影响下成功运作，是否能够“独树一帜”，更有利于销售，我们将拭目以待。（来源：亚太家居）