品牌中国联盟王永：公益营销值得鼓励

　　2月11日至3月6日期间，Levi's携手两家香港慈善机构Giving Hand和IDS，号召消费者将家中闲置的旧牛仔裤送往指定专门店，经过回收清洁处理后，牛仔裤将通过两家基金会捐赠给弱势群体，在参与此项公益活动的同时，捐赠者还可享受选购指定Levi's牛仔裤时获得“立减200元”的优惠。一边是公益，一边是营销，这是商业炒作还是企业社会责任的体现?活动进行中，Levi's的做法引发热议。

　　2月14日，在东方广场新天地Levi's专卖店，一幅海报吸引了众多消费者——“不灭靛蓝，旧牛重生，支持公益，捐赠旧牛仔裤，购裤立减200元”。据店内工作人员介绍，此项公益活动仅在北京市内几家大型的旗舰店内设有捐赠点，活动于2月11日正式开始，3月6日截止，回收工作就将完成，剩余的清洁及赠与工作，将由两家基金会展开。

　　店内，很多年轻的消费者在海报前停留。“平日比较喜欢穿牛仔裤，看到好看的就会买，因此闲置在家里的牛仔裤很多。”一名消费者表示，她的很多牛仔裤还是八成新，丢掉又可惜，但放在家里也不会再穿，如何处理让她很发愁。这次活动不仅帮助他人、腾空家里的衣橱，同时还能获得优坚惠，“真是一举三得”。

　　对于回收的旧牛仔裤新旧程度，店员表示未有严格规定，但也不能太破旧，因为回收的衣物要捐赠灾区等地。她同时表示，商家这一活动确实吸引了不少消费者，专卖店内的客流量比往日有所增多。

　　>>疑问捆绑公益为促销

　　由于未有完整的透明信息明示，很多人对该项公益活动抱有质疑态度，在商场内的捐赠认证卡片上，仅需填写捐赠人的信息，未有任何其他的信息明示。

　　一些消费者表示，他们并不清楚这是不是一家企业在市场化运作时捆绑公益的一种营销模式，由于不了解捐赠物究竟会到哪里去，也不了解回收后的流程，他们对此类的公益活动表示怀疑，“希望他们可以真正地对那些贫困人群起到帮助性作用，而不是利用公益噱头的一种炒作”。

　　>>回应回收后将进行义卖

　　针对消费者的疑问，Levi's相关负责人表示，在各店铺对旧牛仔裤进行统一回收后，将交由Giving Hand负责清洁、抽检、装箱并运送到“爱心超市”，再由“爱心超市”进行义卖，收入将投入到打工者夜校、打工者文艺团体、打工子弟助学基金等项目中。整个过程，“爱心超市”会以公开透明的财务管理制度进行分配。

　　这位负责人还表示，Levi's旧牛仔裤捐赠活动是2008年底在新加坡首次推出的，此种形式的公益活动很好地将社会责任感和环保理念合二为一。他们希望通过此种方式，以环保和公益为出发点回馈社会。今年，全国将有更多的城市加入到捐赠牛仔裤的活动中来，从而能集合更大的力量去帮助更多有需要的人。

　　>>专家公益方式值得鼓励

　　对于此种Levi's的公益方式，北京大学法学院副教授金锦萍表示，一般来说，除非企业通过此种形式的公益活动得到税收方面的优惠减免，或者在接受捐赠后没有进行及时的捐赠而是用于商业目的，才会遭受质疑。但Levi's通过以旧换新这种公益活动的方式物尽其用，同时也帮助了一些需要帮助的人群，对捐赠者本人又进行了让利，本身就是一项多赢的活动。质疑企业活动没有任何意义，除非能找到证据表明他们欺诈消费者，借助活动谋取更大的商业利益，否则这种质疑对公益发展不利。她同时也表示，对于此项活动，Levi's需要进行良好的信息披露，比如活动期限，活动回收的牛仔裤数量，为此付出的成本，清洗检查的流程以及帮助了多少人，信息透明化自然就会破除大家的误解。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永认为，企业将营销与公益相结合的做法，也是一种值得鼓励的公益方式，但企业应通过所开展的活动展现自己做公益的诚意，而并非仅是营销。“做公益的途径很多，并不一定是100%纯公益的方式，企业将营销和公益捆绑起来无可厚非，如果活动执行得好，的确能带动消费者从产品关注到公益领域来。”