回忆营销：用生命痕迹打动你

　　物质营销时代渐渐远去，情感营销渐渐成为市场主流，具有精神属性的产品会给商家带来丰厚利润，消费者也越来越看重购买物品时获得的心理满足、情感表达等因素。在这些感性因素中，有一种很难察觉，却强如火山一样潜伏着的情感需求，它需要提醒、引领、点燃。它就是沧海桑田，“物是人非”后留下的点滴痕迹—回忆。

　　以物理属性商品为载体，销售它所包含的感性内涵—回忆，或以回忆为焦点，引起关注与共鸣，继而促销产品的营销方式，为“回忆营销”。

　　回忆营销的多切面

　　集体Vs.个体 集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起分享、构建和传承的事物的共同回忆。集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如纪念馆、纪念碑。更为广泛的集体回忆叫社会性回忆，包括一代人曾经参与的流行风潮、参与过的劳动、居住过的地方等。

　　集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家过去心思的凝聚，与营销有效结合可以带来惊人的销售力。

　　香港一家名为G.O.D的连锁商店专门出售怀旧产品—中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品，80年代风行全国的大白兔奶糖等食品，中山装和前进帽等服饰。其中一款避孕套，包装上还印着过去商家最爱打的广告语：“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵，但销售却很不错。它贩卖的远不仅是有实用功能的商品，更有上面承载的集体回忆。

　　再看个体回忆。当前市场不断细分，个性化定制成为了消费的新宠，这样可以产生“专属回忆市场”，照相机与照片冲洗店就属于这个范畴。随着多媒体技术与科技的发展，专属回忆市场远远不止于此。美国有家公司，可以把顾客想保存的东西存放在能抵抗地震的保险柜中。除了保存回忆，他们也帮助顾客创造回忆，比如搜集顾客出生日或重要纪念日当天发行的报刊，顾客出生时所在地样貌的照片、视频，帮助记录婴儿的第一声啼哭，制造与记录浪漫的约会与婚礼等。在这家公司的帮助下，顾客可以保存大量的回忆，当若干年后“取出”这些回忆，谁说不是一笔财富呢?

　　过去Vs.未来 一件事物流行后，时隔一年有人再提起会被认为是老土，但十年之后再提起就又成了流行。大多数企业是挖掘过去岁月中的记忆点来做文章，寻找营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间以前的记忆。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，例如德国的老爷车只是为了吸引人数并不多的怀旧爱车一族。

　　与挖掘昨天的记忆价值相比，开发与记录明天的记忆将是一个更大的市场。前面提到的那家美国公司，很多业务就是制造记忆，销售未来有价值的回忆产品。曾有一对旅游爱好者情侣用全国旅游来纪念爱的行程—每到一地，都会在当地邮局发一封信回家。当他们举行婚礼时，展示出贴满一面墙、带有全国各地邮戳的信封，这记录了他们爱的行程，也成为一生的美好回忆。为今天留下一些痕迹，为明天留下一些回忆，将会成为越来越多人的选择。围绕记录与制造回忆开发市场，有非常大的市场空间。

　　显性Vs.隐性 应用回忆营销，可以销售承载着回忆的功能性商品(显性)，比如把当年中学英文课本中的男女主角—李雷与韩梅梅印在T恤上出售给那些拥有集体回忆的“80后”(详见附文《李雷和韩梅梅，80后情感引爆点》);也可以只出售以回忆为主体的纯感性商品或副商品、相关元素等(隐性)，比如商品上视觉的标志、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆作为一种拓展性极强的感性因素，应用的方式与范围很广。

　　某地产公司的一则售房平面广告，主体画面是一栋别墅，下方写着一句广告词：“此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起30～45岁、感性的中产阶层人士的情感共鸣，效果非常明显。

　　德国奔驰汽车公司把第一批生产的一辆梅赛德斯轿车拿来拍卖。拍卖结果并不重要，只是借此举来吸引大量五六十岁左右，经济收入丰厚人士的关注，因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国，当年的街道，当年的自己……一段时间内，奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。之后奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车，销售异常火爆。

　　正面Vs.反面 回忆会触动人类情感深处最敏感的神经。营销时，无论是有意无意，都要注意是否会引起消费者的负面情绪。引爆的回忆点一定要是正面、美好的。

　　香港政府曾为了城市建设需要而清拆爱丁堡广场码头、皇后码头和天星码头，引发了众多香港市民的＊＊与大规模反对＊＊活动，因为这些地方具有大家的集体回忆。这些风潮导致了2007年1月，香港特区政府提出将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。

　　百事可乐公司曾推出过一则宣传低热量可乐的饮料广告，名为“孤单的卡路里”，广告非常有创意。一个卡通形象的卡路里因为没有同伴而想自杀，尝试了各种自杀方式，让观众深刻地感受到了它真是一个好孤单的卡路里，也认可了百事可乐的这款低卡路里可乐。但是，这则广告勾起了很多有过自杀经历、或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回忆，引发了这一群体的＊＊。负面影响不断扩大，百事可乐公司不得不草草撤下这则称得上创意优秀的广告。

　　在中国，有一家以“红色岁月”为主题的餐厅，吸引了很多中老年顾客。但后来餐厅又加入了“＊＊＊”的元素，以求唤起更多共鸣，反倒触及了这些拥有集体回忆人群的伤心之处，也引起很多人的反感，最后不得不改头换面。

　　过度Vs.不足 若只是将回忆作为噱头吸引眼球，后续却无法拿出实质性的货品，或只做表面文章，结果只能是让消费者乘兴而来，失望离去。因此，应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为首要思考的问题，这种利益可能是物质的，也可能是精神的，或两者的结合。切忌虚张声势，空洞无物。单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘，因为回忆只是商品总体价值中的一部分，而非全部。

　　另外，营销中的记忆元素要适当，不可过度或死板教条于对回忆的模仿。我们要创造的毕竟是适合当下市场环境的商品。比如加入回忆元素的服饰—复古装，虽然是以多年前的服饰元素为基础，但同时加入了大量符合当代审美需求与生活习惯的时尚元素，让复古装成为拥有回忆的流行。

　　让回忆营销“对味”

　　回忆营销可以有许多应用模式与应用领域，我们并不将它程式化与模块化，只是通过案例来启迪思维。但实施回忆营销确有一些原则与技巧可循，体现在以下6个方面。

　　兼顾回忆感性价值与物理属性价值 一件包含感性回忆的商品同时具有实用物理属性功能，比如带有回忆元素的服装、居室等。一件商品既要满足消费者的情感需要，又能够满足实际需要，才能热卖。

　　2007年，一款带着很多80后集体回忆的老牌汽水饮料再次包装上市。依然使用曾经的名称，包装也基本不变，但融入了更多的时尚元素。可以说，外观等感性因素做得很到位，但遗憾的是，不知是为了保持“原汁原味”还是生产水平不足，汽水的口味与品质欠佳。消费者满怀欣喜地购买后基本都不会再继续购买，这种汽水随即销声匿迹。这是一个没有兼顾商品两方面价值的失败案例。

　　传播方式的选择要对位 当一件商品包含了高比重的感性价值因素后，其市场传播定位点会发生改变，传播方式自然也随之改变，找不准这个传播定位的点，传播效果将大打折扣。比如，销售一套给年轻人阅读的图书，传统的传播方式是书店中的海报、网络广告等，而一套包含了回忆元素的图书，可以把图书介绍设计成一张老式信纸，并且以“班主任”、“老师”的口吻来推荐图书，投递给目标客户。虽然只是DM信件，但经过一番包装，被阅读及购买的几率就会大大提升。

　　更适用于感性商品领域 和礼品、服装、餐饮等相比，回忆营销在理性商品中的作用就相对弱得多。消费者购买理性产品时更多考虑性能、价格、质量、售后保障等问题。当然，也可以进行探索与创新，比如前文提到的地产广告案例，出售的是理性产品，但传播手法却是在感性的回忆上做文章。理性商品毕竟是理性商品，情感牌打得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用，这一点要特别注意。

　　找准“核心回忆点” 连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想，可以称之为“核心回忆点”。回忆能引发人们的共鸣，但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同，因此，这个点要找得巧、找得准，过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。

　　还是那家地产公司，曾有过另一则平面广告，感性回忆点抓得就不够准—主题是描述记忆中当年的房舍与情景，以唤起目标消费群体的记忆。但要让消费者想起的是美好回忆，而不可以有错位或不良的关联联想。想一想，让消费者把你现在出售的房子和几十年前的房子产生联想，结果必然是失败的。最后广告的回忆点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回忆，而非对房舍的回忆，效果才有所改善。

　　从整体营销战略的角度进行思考 回忆营销虽然是一种战术层面的技巧，但必须注意，不要赢了局部却输了整体。回忆营销战术不仅要精妙有力，更要协调辅助于整体战略。

　　我国曾经兴起过一阵怀旧热，就是挖掘十几年前甚至是几十年前的老品牌，重新包装再上市。但是，市场反应大多并不理想，很大一部分原因就是这些品牌只单单在感性与回忆上做文章，产品设计、质量、渠道都跟不上，没有全局的战略协同，最后回忆点成为了一个单纯的噱头，自然无法长久。

　　认真执行每一个细节 回忆营销涉及市场调研到概念提炼，再到市场推广及与消费者的对接，还涉及产品研发、生产、管理等问题。因此，切忌以为一个精妙的点子就可以成功，必须精确设计每一个环节，而后踏踏实实地去执行每一个细节，这才是最终成功的关键。

　　一件带有回忆的感性商品，做工若是很粗糙，其感性认同度会大打折扣;一件很完美的感性商品，如果忽视了对销售人员的培训也可能导致失败。我曾在一次动漫展览会上看到一套70年代、80年代风行的动漫形象收藏卡片—阿童木、机器猫、唐老鸭、花仙子……都是记忆中让我们着迷的卡通形象，做工精致，包装礼盒也很漂亮。但销售员向顾客推介商品时，只是介绍物品多么华丽精美、性价比多高，只字不提感性的回忆元素，这显然是缺乏销售培训导致执行上细节的失败。

　　随着社会的进步，生活水平的提高，人们感性需求爆发的时代将会到来。到那时，用一辆汽车换一段回忆的故事将更多出现在我们身边。一张泛黄的老照片、一本残破的日记、一件结婚时的婚纱……这些物品的价值已经远远超出了其本身的实物价值。

　　当今的时代，有太多吸引我们思想与眼球的事物，但是，当喧嚣沉寂下来，积淀在我们心底，能够日久弥新的，却只有回忆。回忆营销作为建立在情感回忆基础之上的感性营销方式，超脱了物理属性价值层面，虽然不华丽、不张扬，却是那样的深刻，让人铭记。