视觉营销认知三大误区

　　零售业界有个概念叫"视觉营销",一直是行业内炙手可热的名词，这个概念本身(内涵和外延)在不同人家有不同定义，但在终端变革实践过程中，笔者认为目前各零售行业对所谓视觉营销的认知有偏颇之处，特此抛砖引玉。

　　第一个误区是对视觉陈列的重视大过于整体门店氛围的重视。

　　在零售业的初始发展阶段，靠陈列出彩博得消费者青睐是重要营销手段，可是随着中国消费者的消费能力与生活方式的不断升级，乃至中国零售业的不断升级和"体验营销"等营销观念的革新，目前"小陈列"的概念已经远远不能满足零售业新需求，可以说"大陈列"(即囊括消费者五感的门店氛围营造，合理的品类设置，最大化消费者心理愉悦感和最小化消费者购物成本)已经远远超越了简单视觉营销的范畴，门店不单单只是"清洁干净明亮"而更需要"魅力",从消费者第一眼看到门店的门头、橱窗，到店内陈列、音乐、气味，乃至员工的服务(神情、微笑、动作、语言等等)以及品类管理都必须形成系统整体对消费者展现"魅惑",现代营销讲究的是系统而非几个聪明"点子",门店再华丽如同梦幻剧场，倘若产品没有新鲜度，里面有卫生间的异味或者导购人员冰冷的服务就不会让人流连忘返。

　　第二个误区是对陈列道具物料的重视大过对于信息和数据的重视。

　　陈列有艺术性，陈列师需要有巧夺天工改天换地之能，拨弄色彩光影线条来营造氛围，但陈列更是为销售服务，倘若只是自娱自乐而不知销售效果(例如进店率、试穿率、成交率)的陈列摆弄无疑是瞎子点灯白费蜡，陈列师必须将科学精神应用到陈列中去，而非随性、感性的陈列操作。笔者认为要克服陈列的随性感性，就必须注重如"假说-验证"这样的科学方法，因为在陈列实践中，我们往往对这些问题没有先例可循，例如怎样合理设计新型门店的商业空间和布局设施，怎样安排新开店的品种结构和铺货量，怎样根据商圈和顾客购买情况进行橱窗流水台货柜货架的陈列、卖场灯光音乐等气氛布置的调整等一系列问题，因此需要摸石头过河和探索规律积累经验，那么"假说-验证"就得以应用。此外例如精益管理中的5W,通过不断的询问为什么，为什么的为什么……来寻找问题的实质，此外质量管理中的鱼刺图等等都是我们可以用来分析问题的工具，而信息系统中的品类销售数据则是我们很好的陈列结果分析帮手。

　　第三个误区是对自我的重视大过对于消费者重视。

　　陈列者迷恋于表达自我的概念，装扮门店包装美梦，着眼点于搞动线研究在门店里腾挪道具设局搞埋伏，视消费者为迷宫中的小白鼠或者瓮中之鳖可以肆意玩弄。实际上随着视野与教育程度不断提高的8090后消费者成长，聪明的消费者对其中的商业用意一望即知，零售业陈列师的自以为是自作聪明往往让消费者感到反感。因此笔者认为，陈列应老老实实重新去思考消费者的生活方式，站在消费者的角度去考虑陈列，而非站在方便品牌自身表达、操作和管理方便的角度。

　　在物质充足的消费时代，消费者有的是欲望需求烦恼而往往不是具体的商品意见，作为零售企业就必须有积极的自主意见，消费者才会被吸引上门，所谓"要山谷有回音，就必须主动呼唤群山，不呼唤群山就没有回音".因此现代连锁鞋服门店必须选定主要顾客群并深入了解顾客在生活中的需求欲望以及烦恼不满，对其困惑和需求作出解答和满足。

　　目前零售卖场常见的所谓"站在自我(厂家)立场的商品销售"是按照厂家分类体系来组织商品的，例如在鞋服店"鞋类"大分类陈列区域，分为"正装","商务","休闲"等不同的小分类货架区域，而"提案式商品销售"则要求零售卖场站在消费者的角度来布置卖场陈列商品，挖掘以某个目的的生活情景为对象的客户，诉求点在于让客户群认识到商品的真正价值，例如以五一、国庆的红色婚庆作为切入点，组织相关的婚宴鞋、红皮带、饰品用品形成婚礼场景陈列区。

　　假如某个消费者因为临近结婚而需要相关的服饰鞋品，他因为某个原因而进入零售卖场，如果此店的商品陈列是基于站在厂家自身的正装、商务、休闲、注塑、皮具、服装品类构成的话，消费者要在卖场中发现其需求的适合喜庆的产品是比较困难的，很有可能他瞄了眼货区就匆匆离开了，根本就没联想起自己已经没有牙膏的情况。但是如果在门店内设置"幸福的婚礼现场"这样主题的生活情景提案专柜，更为接近目标消费群的生活实际场景，会很容易让人联想起自己结婚所需物品。因此，零售卖场如果真正站在顾客角度，通过情景提案给顾客提供生活购买建议，就会同时扩大门店的销售机会。