地板品牌产业转移和结构调整势在必行

　　2011年前两个月，央行加息步步紧逼，房产税呼之欲出，“新国八条”限购政策、限售令三重压力使楼市步入降温通道。新一轮高压调控，楼市悲观情绪日渐蔓延，二套房首付6成，贷款利率1.1倍，对本来没钱但又希望改善住房的刚性需求者是一个重大的遏制。如此之多的楼市利空消息，在2011年必将影响整个泛家居行业的发展，地板产业作为房地产下游的行业，也将因此遭受巨大冲击。在这种市场形势的冲击下，是顺势而为，主动前行?还是静观其变，等待机会?众多地板企业难以抉择。

　　我国地板产业集群分布相对集中，主要集中在东北沈阳、江浙、两湖及广东等四大地区，这些地板产业集群地的特征是：大企业少、中小企业多，产品结构单一、同质化严重，大多数企业的产品和品牌美誉度不够，市场抗风险能力弱。如何在逆市中求生存、谋发展考验着企业家的智慧。大浪淘沙，胜者为王才是硬道理。如何在这轮优胜劣汰的竞争中生存下来?

　　加快产品结构调整

　　无论是产品还是品牌推广，无论是渠道变革还是盈利模式都应从结构上进行调整，以应对今年房地产市场调控带来的不利影响。

　　以两湖地区的企业为例，80%的企业以生产强化木地板为主。近十年来，所有专注于强化木地板研发和生产的企业，都取得了长足的发展，但由于产品单一、品牌知名度不高、同质化严重等原因，最终在市场竞争中的价格战愈演愈烈，导致没有赢家，其结局是产量连年攀升，而税后利润却未实现同步增长。

　　有关行业人士曾一针见血地指出，长此以往，地板产业的最终结果就是，大企业难以做强，小企业难以做大，大家都只能有饭吃却没钱赚。有关数据显示，截至2010年底，地板基材价格上涨，加上企业管理、营销、员工工资等基本费用，地板企业的生产总成本平均上涨12%～15%，许多生产低价地板的企业难以维持生计。究其主要原因，则是产品结构单一，差异化不大，产能严重过剩，供需矛盾倒置。

　　2009年开始，一些企业开始尝试调整产品结构，武汉中豪、拜尔、荣德、巨宁、澳森、长沙地宝龙等企业率先迈出第一步，利用现有营销渠道开始涉足实木、多层、竹木产品，取得了显著成效。2010年，中豪涉足浸渍纸生产，在满足自身需求的同时又解决了产业区配套问题，为打造完整产业链做出了贡献;与此同时，荣德地板涉足门业也取得了好成绩;值得一提的是巨宁森工，作为一家老牌国有企业经过改制后焕发了勃勃生机，目前，巨宁开始涉足整个泛家居行业，基材、地板、竹制品、家具、橱柜、衣柜、楼梯等木、竹深加工产品全面应市而生，老品牌、新产品、新形象焕发新的商机;长沙地宝龙进军壁纸业，一跃成为华中地区较大的壁纸生产、供应商之一。

　　加强品牌价值观调整

　　对地板行业有了解的人应该对2008年的“明星代言潮”记忆犹新，在2008年3月上海铺装材料展览会上，明星们如行云流水般赶场，场面热闹非凡，但今天又有几人记得谁代言某某品牌。从理论上讲，品牌包装需要借助媒介的传播力，但从产品销售角度出发，把借明星光环销售产品称之为品牌包装，是对塑造品牌内涵的误解。反思当时的情况，绝大多数企业在聘请明星代言品牌时，仅从经济角度出发，选择平面形象代言，结果是一夜之间，中国大江南北的建材市场内到处是明星头像晃动，为销售造势，但涉及企业文化、品牌内涵的少之又少。

　　实践证明这种品牌价值观如同海市蜃楼，不可久远。笔者曾做过调查，80%的企业对品牌价值观定义模糊，把销售和广告当作品牌塑造，广告多就是品牌好，其结果事与愿违，品牌认知度 、美誉度并未达到预期目的。

　　笔者认为，在市场经济相对发达的今天，品牌价值远胜过产品价值，一个企业有优质的产品，还必须有良好的品牌做依托。产品是有形的，但品牌价值则是无形的，品牌价值高其产品附加值就越高。今天的消费者越来越聪明，在关注广告的同时，更看重企业的文化内涵、充满人文关怀的服务及物美价廉的产品。

　　加速营销理念调整

　　消费者习惯用产品价格的高低来衡量品牌的大小，认为大品牌、好品牌的产品就应该售出高价。事实上，现在消费者的观念已经发生了根本性的变化，大品牌、好品牌，价格适宜的产品才是他们关注和消费的对象。产品价格定位应遵循市场规律，从市场需求出发，好品牌优价而不是高价也许更容易让消费者接受和认可。

　　新年伊始，楼市调控的“新国八条”政策正式实施后，中国的房地产业或将进入一个“沉默期”。地板业作为房地产下游的行业，将会受到影响，但这种影响时间有多长还有待观察，但不管未来如何变化，市场的刚性需求始终存在，变化不大。在产能严重过剩、市场供过于求的非常时期，企业应以价换量，以质量优的产品、较佳的品牌形象和高性价比来争夺市场份额。

　　地板行业渡过了艰难的2010年，政府虽对房地产市场相继出台了各种调控政策，但住房刚性需求依然较大，我们不应为家居建材行业唱衰，而是鼓励企业齐头并进、合纵连横、共谋多赢。渠道下沉三、四级市场和农村市场如火如荼，网上商城和团购等新的营销形式不断涌现。2011年，全国众多城市的保障性住房工程全面拉开帷幕。一些企业在产业升级和产业转移中突围，虽困难重重，却可绝境逢生。

　　不能忽略的事实是，2011年伊始，“用工荒”问题进一步凸显，基材和原木涨价，逼迫地板产业进行结构调整。为降低生产成本，提高产品利润，产业转移和结构调整势在必行。