地板企业的商道—产品策略与品牌生计

　　什么是商道？商道的根本就是营销，营销说白了就是买卖，买卖的是产品，商道本质是解决买卖关系，在企业与市场建立更顺畅的买卖关系。我们一直在强调产品，做品牌也好，做营销也好，产品是基石，为什么总是有些企业在不断进行产品创新，不断地在制造和刺激新的需求，而有些企业总是在跟随，这样的企业是多数，而有些企业还沉迷在自己的小世界里孤芳自赏。我们把这三种企业归类为商界中的大商、中商、小商，表面上是规模与体量的大小，本质上是经营意识的宏远与狭隘。

　　小商做自己的产品

　　走过很多企业，尤其是在生产型的企业以及出口型的企业中，总是能听到企业老总郑地有词拍着胸脯跟我们说，自己的产品是做得最好的，罗列了一大堆好的地方。可他们忽视了，这些产品是否是真正的好，参与市场有没有竞争优势，还有个问题是出口型企业的致命问题，为欧洲市场生产的产品是否适合中国市场，这些问题都困扰了这些企业国内市场的发展。我们接触过一家家具企业，07年前百分之九十出口欧美，也一直在做国内市场，由于精力主要放在出口，08年要做国内市场，显得相当吃力，直接拿出口的产品在国内进行招商，出口欧美的家具产品在规格上与国内市场的主流需求存在一定的差异，因此招商就面临着压力。还有一家企业，从米兰展上找到灵感，开发了一个酸枝木高光漆面的时尚家具系列，售价相当高昂，如果单纯从产品来看确实相当抢眼，然而我们走过市场，就发现这个系列将面临困难，首先，定价决定了定位，这一系列对位一定是豪宅别墅，而这些豪宅别墅钟爱欧式美式的家装风格，对应的消费群体也以年龄结构也在36岁以上，这部分人相对沉稳内敛，对于这种时尚亮面的产品是有距离的，少数的新贵新奢华的家装风格，又由于该系列产品镶于女性化的水晶饰品显得女性味道十足，因此又可能导致丧失部分男性新贵的需求。最后，我们认为这种产品只能沦为二奶产品，一种适合一个女人居住的豪宅与别墅家装的产品。再比如我们所熟悉的地板行业某品牌，十分夸张的表面处理，又是炭化，又是火山，大规格大尺寸，进入市场，确实引发关注，但是落到产品销售却十分受限，一方面没有考虑到和整体主流家装风格的结合，另一方面高端的定价决定了市场定位，夸张与极具个性化的产品与目标人群的审美偏好有一定的错位。买地板的本质关注的是木材自然与珍贵特点，过份的进行表面处理，使得木材失去了原有的表面脉象，连木种都无法进行识别，自然难以被接受。

　　中商做市场的产品

　　建材家居行业的大多数是中商，这也是中国市场的特点，山寨文化。做市场的产品其实是一种跟随策略，市场什么好卖就上什么，这也是一种企业最节约成本的做法。我们所熟悉的二三线品牌大多属于此类，05年复古地板兴起，生活家一枝独秀，一年之内，复古之风便吹进了整个地板行业。近年来，拼花地板、真木纹、模压倒角、仿实木等产品也一阵阵地成为行业的风潮。产品跟随也是一种策略，重要的是在跟随的同时，需要有自己的核心，不管明星产品或者是技术优势，再或者是独特的品牌文化，才不至于永远在跟随，才不至于跟随中迷失自我。对于一线品牌，同样存在跟随策略的运用。圣象等首批企业将强化地板引入中国，当初的价格超过实木地板的售价，于是大量的企业一窝蜂杀进地板领域，做到今天，强化地板已经成为最低端的产品。在这个过程中，一些强化地板代名词的品牌，诸如圣象、菲林格尔、德尔、肯帝亚感到了发展的困难，纷纷向上升级，做多层实木复合地板，依靠网络的优势，也逐渐获得一定的发展。而这个时期，恰恰是多层实木地板快速发展的时期，引爆多层实木地板的品牌还属生活家、北美枫情等品牌。重要的是这些品牌并不是简单的跟随，而是在树立品牌(包括销售体量、独特文化、营销模式)的基础上的一种顺势而上的战略考虑。

　　大商做消费者的产品

　　做消费者的产品，引领产品创新及消费潮流，这是大商之道。地板行业中我们熟悉的生活家、世友、书香门地、富得利、安然踏步在这方面做得比较好。他们是真正做消费者产品的品牌，生活家自手刮仿古地板风靡之后，同行不断跟进，优势逐渐弱化的同时，着力推出曼宁顿炭化、长宽搭配、以及魔方系列等满足中产阶层需求的新产品，再次表现了常常被模仿，从未被超越的特点，在地板界再次被跟随，2011年又重磅推出达芬奇石塑地板，做年轻中产群体，生活家从来都把人群锁定在中产以及中产以上的群体，并围绕他们开发对应的产品。世友以钛晶面引领漆面技术多年后，又推出3D面产品，技术诉求来满足消费者的产品利益需求。书香门地专注美学研究，开发了众多仿古类美学地板，引领了高端人群的家装消费潮流。富得利推出橡木生活，将一个橡木材种做到极致，多产地、多表面处理、多规格，同样引领了热衷橡木生活文化的消费潮流。安然踏步以艺术拼花，将地板艺术演绎到极致，让人不得不喜欢，在设计师渠道获得极高的认可。这些都是做消费者的产品，他们深刻洞察了对应目标消费者的审美需求，创造出了消费的新天地，不仅深深震撼了业界，更震撼了消费者的心智，在残酷的市场竞争中获得了一席之地。

　　我们说品牌经营，产品是首要，企业要把自己放到消费市场去规划和开发自己的产品，需要清晰自己所要售卖的人群，并围绕他们展开深刻的研究，只有这样，产品才能更好的为营销服务，为促进买卖的达成，实现品牌的长期发展。（来源：品牌策划机构闫学军博客）