文化营销成地板行业突破同质化关键

　　创新是企业经营永恒的主题，适应时代环境的变化，找到适合自己的战略与策略，把创新理念贯穿于企业的整体发展思路与运营中去，才会具有长远的未来，地板行业也不例外。种种迹象表明，地板行业龙蛇混杂，洗牌迫在眉睫。因为地板新品都是高价入市，因此无论真假创新，利润都是较为可观的。企业的生存法则就是‘惟利是图’，在行业普遍存在争相追逐短期利益的前提下，谁愿意深耕细作，走精品路线，谁将会赢得最后的胜出。”

　　地板市场风雨飘摇

　　业内人士分析，原材料价格继续上扬，房地产新政抑制房产热潮，地板零售竞争继续加大。

　　由于同质化严重，缺乏研发创新，地板市场仍处于一片混战当中，但是，随着消费观念的日益成熟，消费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。

　　业内人士分析，目前地板市场品牌混乱主要有两方面，一是企业为了抢夺市场份额，一个品牌死了再出一个定位相近的产品品牌;二是为了寻找观念噱头，不少地板制造商投放市场的地板新产品，很多不过在之前的产品上变换一下形式而已，再用美丽的概念命名串连起来，迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒作。

　　元富得利地板总经理佟锡刚在接受媒体采访时表示，地板行业目前正处于追求风格和文化品味的阶段。消费者购买地板不单单是买颜色和厚度，更注重是不是与自己的品味和个性相吻合。

　　凭借“文化体验式营销”商业模式获得第七届最佳商业模式中＊＊会“年度最佳商业模式TOP10大奖”的生活家集团CEO刘硕真表示，“今年是建材行业最困难的一年，在这种情况下，对我们来说最重要的就是要坚持做对的事情，商业模式中最本质的一点就是回归生意的本原——找到并满足消费者的需求，为消费者创造价值。”

　　文化营销渐成主流

　　IPhone和iPod的流行标志着一个极度渲染个性、崇尚自我的时代已经到来。消费者选择产品的标准，已经由“我需要、我选择”，变成了“我喜欢、我选择”。

　　从瑞嘉地板请濮存昕代言，到德尔地板的奥运营销，再到元富得利地板用做酒的态度做地板开展，综观国内地板市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始树立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可，文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时，它就具备了不可模仿性。

　　“如果说过去大家都在寻找产品的卖点，那么，我们则是要找到产品内涵和消费者心灵的共鸣点。”刘硕真表示。

　　刘硕真认为，在这种大背景下，消费者对地板的需求，已经由单纯的“功能需求”，更多地转向为“文化需求”。一直以来，生活家选择高雅和时尚艺术作为品牌传播的主线，在满足消费者产品需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的时尚品牌形象。所以，我们必须去贴近消费者，领悟消费者的心理需求，而不是把自己认为好的概念灌输和强加给他们。此前，生活家斥资千万元在长沙举办了一场大型“新概念团购”，并邀请王杰、孟庭苇、姜育恒等明星担纲，都是为了将文化元素植入营销过程。

　　世界管理学大师彼得·德鲁克说过：“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”和IT、消费电子以及奢侈品等行业的先进营销模式相比，中国地板行业的营销在过去若干年中，一直处于简单和粗放的状态，文化体验式营销模式上的创新，或使地板行业从同质化时代升级到个性化时代。

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