渠道建设不给力 本土品牌难成王

　　2011年，家居建材行业在房地产新政的影响下经历史无前例的考验，家居卖场、装饰公司、家具建材企业都在逆境中寻求生存法则——或创新产品，或提升品牌，或开拓渠道，或走“大家居”和“整体家居”路线，这些都成为众多家居企业现阶段的选择。业内人士表示，在这纷繁复杂的一年，地板市场竞争将更加白热化，价格战、品牌战、渠道战都将成为2011年的主旋律。

　　从宏观层面看，房地产市场复杂多变，通胀压力仍会持续;从微观层面看，原材料涨价，厂房、仓库、物流成本居高不下，地板产品被迫适度调价，许多企业的经营压力加大，甚至达到举步维艰的程度。这将促使行业洗牌加速，实力弱小和服务水平差的企业将会被淘汰，而实力强的企业最终会受益。

　　由于移民城市的特点，深圳房地产行业发展较快，市场火爆，从而使得地面装饰材料需求量大增，而占整个地面铺装材料市场40%的木地板，其市场需求每年也以大约15%的速度增长。因此国内外一些大型建材连锁超市都把深圳作为重要的战略市场之一，纷纷抢滩登陆，打造自己的商业帝国。

　　目前，深圳地板市场竞争异常激烈。主要品牌进入深圳市场后，虽然都面临经营成本提高的压力，但他们都不约而同地选择了扩张发展的道路。而一些本土地板企业(如鸿基、金三鹰、虎王等品牌)更是借助其地缘和物流成本低的优势加速成长和发展。另外像丰盛、金钢鹦鹉、嘉森地板等品牌也有较强的竞争力。圣象作为一个国际品牌，虽然有较强的实力，但在深圳市场也面临着较大的竞争压力。可以说，深圳地板市场已经出现了多足鼎立的竞争格局。

　　在深圳市场，既有实力较强的外地品牌，如圣象、安信、大自然等全国性品牌，也有像鸿基、辉达、虎王等这样的本土品牌。当然还有一些作坊式企业，它们分布在深圳西丽、观澜、布吉等地，凭借价值几十万的小型设备就可以加工生产各个品牌的产品，但严重扰乱了市场秩序，损害了整个地板行业的声誉，它们的产品以较低价位抢占了深圳“工程板”市场。因此，深圳地板市场急需相关部门和行业协会合力整顿和规范。

　　渠道管理混乱。目前，只有少数深圳品牌是直营，其他品牌主要是靠加盟商、代理商来运作市场。虽然依赖加盟商和代理商开拓市场，但却没有做好管理。一些企业为了短暂的销量、眼前的利益，在同一市场招收几个代理商，产品价格体系不完善，同一品牌的产品价格有差异，经销商相互拆台。其结果是，目标市场得而复失。

　　直营渠道成本高

　　直营渠道始终是中国企业赚取利润、获得长足发展的最根本渠道策略之一。可是直营渠道相对其他渠道而言，开拓成本及所花费的代价相对较高，直营渠道带来的经营风险始终困扰着中国地板企业，影响广大企业对构建直营渠道的信心。因此，降低直营渠道的开拓成本始终是企业家关心的一个话题。直营渠道一般有几种模式：在目标市场设立分公司或办事处，连锁专卖店，互联网直销。

　　无论企业选择何种模式建设直营渠道，都要承担一定的渠道风险。

　　1.渠道规模无限扩大，投入产出比将失调。企业直营渠道网络如果超过一定数量还无限扩大，盲目追求网络扩张而忽视了投入产出比，那么超常的渠道网络将导致投入产出失调，给企业造成经营风险。

　　2.人员过多增加人力成本。一些企业忽视人员数量与素质的控制，从而使企业陷入人员过多，吞噬人力成本的危机中。

　　3.物流成本过高，企业不堪重负。物流成本在中国企业运营的总成本中已经占到了28%，其中最大的莫过于配送成本。所以，物流成本过高，将严重制约企业的发展。

　　要解决直营渠道的成本问题无非要解决两个问题：使已经投入一定成本、一定代价的自营渠道提高产出，产出高了，成本比例相对也就下降了;在现有的自营渠道中，进一步削减成本。成本得到控制，利润提高了，投入产出比自然也就提高了。

　　企业主信心不足。有人认为，深圳地板品牌档次低，影响小，“死不掉、大不了、做不强”。笔者不认同这种观点。毕竟深圳地板企业有着区位优势、资金优势和设计优势。区位优势表现在，紧邻东莞家具基地，离广州、中山等生产制造地板的重点城市较近，中山的地板企业能走出去，难道深圳企业就不能“突围”?资金优势就更不用说了，为优化企业的投资经营环境，很多金融机构竞相推出各种优惠措施，鼓励企业融资贷款;设计优势，主要是这里有领先全国的设计理念，不但可以借鉴香港的设计理念，运用于地板产品设计中，而且还可以利用本地的设计资源设计更多的外观和款式，为市场提供更加丰富多彩的产品。

　　一位从事地板行业近十年的经销商表示，他从接触地板行业至今，对大大小小的品牌在深圳市场进进出出比较了解，对本土品牌也很了解。刚开始的时候，他代理一家深圳品牌，可该品牌始终做不大，不仅在全国市场做得不理想，而且由于外地大品牌进驻，似有大鱼吃小鱼的趋势，该品牌的生存岌岌可危。

　　该经销商还说，很多企业主信心不足。因为他们认为，跟上海、浙江、江苏等地板产业基地的企业相比，深圳企业没有技术优势，更没有价格优势。虽然技术可以相互借鉴和学习，但产品价格里面包含的各种成本却难以降低。价格高了，消费者犹豫不买账;价格太低，利润就没有了，对于关注品牌消费的顾客来说，也不认同。因此，制定地板产品价格已成为深圳地板厂家的两难抉择。

　　直营和代理相结合

　　深圳本土地板企业，大多数只是在华南地区发展，以广东为大本营，意图跨过“长江防线”北上东进。但现实是，很多企业不太成功，只能混迹于华南市场。其原因之一是“见好就收”。

　　乐安居世友地板经销商说，深圳市场本身就不好做，杂牌多、市场乱。一些大品牌开拓深圳市场的做法是，先招收经销商或代理商，然后“见好就收”。也就是说，厂家看到代理商盈利，就收回代理权，自己直营。结果是，与代理商的关系搞僵，不懂市场行情，最终将品牌做死。如果本土品牌意图开拓外围市场，做大做强，就要吸取这种教训。可以开设直营店，但不能在其他的区域市场全面直营，“见好就收”只有死路一条。那些经营地板十多年的经销商，肯定比厂家更了解本地市场，深圳本土品牌要突围，在目标市场需采取“直营+代理”的策略。

　　笔者跟深圳地板品牌的一些营销人员或经销商交流时得知，其实这些品牌很想走出华南市场，进军全国，但信心不足。

　　皇马地板市场部人员表示，该品牌以前主要做板材外销，由于国际市场形势严峻，因此转向国内市场。在深圳主要是直营店，以零售为主，暂时还没有电子商务渠道。他们下一步计划在华中市场布局，然后在其他市场再开拓渠道，以点连成线，向全国市场发力。

　　增强危机意识，加强创新研发

　　“21世纪，没有危机就是最大的危机！”海尔张瑞敏曾说过：“一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢、如履薄冰。”而微软总裁比尔·盖茨也说：“微软离破产只有18个月！”作为世界级企业的创始人，他们都有如此强烈的危机意识和责任感，而对于我们又该有怎样的启示？

　　“一头大象曾经带动了一个产业！”圣象公司经过一批又一批圣象人的努力，曾经创造了无数个奇迹！从锁扣技术开发到抗菌地板的上市推广；从行业标准的推动到“五劣板”的概念营销;从“狮象大战”到圣象公益活动的运作……正是这些辉煌使圣象和竞争对手之间拉开了较大的距离。短时间内，其它品牌无法追赶上圣象前进的脚步!但最近两年，作为行业领导者的圣象公司，无论是新品开发、品牌炒作还是概念营销上并没有太多值得圣象人真正引以骄傲和自豪的大手笔，在产品开发上已经显得有些落后了。

　　如果一个企业，一直沉溺于过去的辉煌，没有忧患意识和危机意识，顺境面前盲目乐观，那么此时将是企业最危险的时刻。因为竞争者一刻也没有放慢追赶的步伐，他们在竞争中不断成长和发展！“兔子”在加速奔跑！

　　深圳地板品牌也需要学习强者的这种危机意识，不但要加强技术创新与研发，生产出更高品质的产品，还要借助“设计之都”的优势，打破外观设计同质化，以领先他人的产品设计优势占领目标市场。

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