产能过剩下地板企业如何实现突围

　　经过近些年的高速增长后，中国地板行业面临着来自原材料上涨，上游房产调控政策加严、国外出口环境不好的压力，地板行业迎来了产能过剩，竞争激烈的高投入、低增长、低利润时代。在长期享受着低劳动力成本、强劲的国际市场需求，以及以牺牲环境为代价带来的可观的利润和发展空间后，随着世界经济的紧缩，中国地板行业在没有做好准备的情况下，仿佛一夜之间，中国地板行业进入漫长的淡季，无法自拔。

　　出现这一问题的原因是多方面的。强调需求不足、产能过剩是中国经济的最大问题。本文旨在从品牌建设的角度，探索中国地板行业在竞争激烈的市场环境下如何突围。

　　产能过剩与产品的同质化密切相关

　　产品同质化产生的原因主要有两点：一是技术缺乏创新，二是品牌建设薄弱。第一点是与产品的核心利益相关的，第二点是与产品延伸利益相关的。第一点是中国企业的软肋，不光是地板行业缺乏技术创新，几乎所有的中国产业创新力都不足。其本质是一个国民教育和创新环境的问题。第二点是地板行业的软肋。此话怎讲?通常认为，制造业面对的客户群分散，普遍表现为理性购买、群体决策，因此，制造业的企业家们笃信实物价值，忽视无形价值，特别是以品牌为代表的感性价值。长期以来在营销上过多地依赖销售的推动，品牌建设意识淡薄，品牌管理部门更是被边缘化、真空化。

　　当中国作为世界的工厂，在依靠外部输入技术和品牌、外部市场需求强劲时，中国制造的产品就会源源不断地销往海外，造成市场空前繁荣的假象。但是一旦国际市场出现滑坡，特别是近两年持续的疲软和需求的收缩，这个矛盾就马上表现出来了，变得异常尖锐，其最后的表象就是产能的过剩。产能过剩是一个相对的概念。就像我们在中学时代所认识的资本主义经济危机是生产相对过剩的危机，是无限制的社会化大生产与劳动人民不断下降的购买力相比的产品过剩而产生的危机。

　　企业要解决这个相对过剩的产能，可以从两方面入手，一手抓研发创新，一手抓品牌建设。技术创新和品牌塑造都是打造产品差异化的手段，而差异化的产品不但会产生新的市场竞争力，而且能够激发新的市场需求。技术创新和品牌建设两手抓。

　　相比在研发创新上的高投入、高风险，品牌建设会成为多数制造业企业家的选择。中国多数地板企业在研发上先天不足，既缺乏创新冒险精神，也缺乏长期的坚持和投入，更有对创新环境在法律保护上不足的担忧。这是有那么多制造业宁愿将资金投向房地产，也不愿投入研发的重要原因。在这种情况下，品牌建设反而成为企业家的一个有利选择。

　　那么在品牌建设上，地板企业如何打造品牌，实现品牌突围呢？

　　首先，一定要认识到品牌建设的必要性和长期性要从思想上、组织上以及资金上做好准备。任何短期的、投机的想法和做法都是错误的。对于地板行业来说，品牌建设本身就是一个长期的过程。其次，要采用系统性、创新性的品牌建设思路，目前地板行业品牌营销的理论还未成形，实践上也受到销售导向方法论的影响。一些工业品营销公司更是把销售和品牌混为一谈，以做销售的思路来做品牌。地板品牌虽然有自身的特性，但终究属于整个品牌的大范畴，不能过分夸大工业品品牌与消费品品牌二者的不同，特别是在地板自身品牌建设理论缺失的情况下，更需要向消费品品牌建设的理论和实践去取经。最后，网络的快速发展和普及，给予地板品牌建设一个前端的机遇，如何利用网络的传播优势，快速提升品牌知名度，做到后来者居上，是我们要着重思考的问题。