严酷经济周期里地板行业2012年推广战略

　　在电影《冰川时代》中，松鼠追逐的橡果，成为引发雪崩的关键。在地板行业中，房地产引发的市场冰冻虽然没有“雪崩”那么严重，却也让人为这颗摇滚不定的“橡果”胆颤心惊。从各个公司的销量报表上来看，夸张一点的讲，地板市场的“冰川时代”已经来临。只是地板消费还是在继续，中国地板巨大的需求容量还是在释放着巨大的市场价值。在这个严酷的行业经济周期里，品牌的战略走向成为企业存亡攸关的关键；而骤然而至的大家居升级，更为行业竞争埋下品类战的伏笔。

　　打开一本本地板行业杂志，占据着主要广告版面的不是一款款精美的产品或品牌画面而是一个个或流行、或过气的明星。地板行业除圣象无品牌形象代言人之外，其他都不能免俗，一些过气的或三流的明星也粉墨登场，不仅限制着品牌形象的发展，更调低了品牌的品位。积弱已久的地板行业品类战略无意识可见一斑。而纵观各地板品牌2012年的推广战略，却还沉溺于将品牌形象押宝在形象代言人身上，留恋着日益没落却犹似鸡肋、佛脚的央视广告。全然不知地板业的消费业态也已经进入“以品类思考，以品牌表达”的品类心智时期，品牌要制胜，打造品类才是王道。

　　“风格”曾经是地板行业用以标注品牌时尚的至宝，为了表明品牌的时尚属性，行业品牌多有将欧洲艺术名词拿来包装者。一时间各种或欧或美、或古或今的“风格”漫山遍野，然而除了“巴洛克”的仿古品类推广算得上成功之外，其他所谓“风格”都成了吹毛求疵的邯郸学步。因为大多数品牌或者说整个行业还没有重视利用消费者心智共识，打造品类领导品牌的战略。心智共识是充分理解心智规律，顺势借用消费者心智中对事物的共同认知的心智资源，与消费者实现传播共鸣，达到传播目的的传播技巧。简单的说，它与行业中那些只会炫耀勋章式的贩卖各种LOGO以及“纯ICON”而无实际内容的推广方式是大为不同的。

　　其实可以打造品类的不是那些臆造的概念，而是常识。人们总是对常识性的认知表现的很确定。一个品牌如果是基于常识来打造，那么它注定就会获得最大的心智共识效应。如“日本的家电”是“全球最好的”电子产品，SONY、松下的品牌战略契合了消费者的心智共识，注定他们成为家用电器的领导者。“德国的汽车”是“全球最讲品质的”汽车品牌，奔驰、宝马的品牌战略契合了消费者的心智共识，他们成为全球汽车的领先品牌。如果说这些是多年的行业与企业努力积累出来的认识，是无法通过模仿学习一蹴而就的话，那么还有一个案例——雷克萨斯之前的生产一直与凯美瑞、丰田皇冠共用生产线，而人们直观的心智共识是：生产线会决定产品品质，定位中档的凯美瑞的生产线无法出产雷克萨斯的高档品质。这样的认识对雷克萨斯高档豪华车品质的公信力造成了很大的影响，后来丰田及时发现了这一缺陷，为雷克萨斯斥巨资建立专业生产线，并集中传播，雷克萨斯品牌形象因此得到强化。

　　回到地板行业，虽然实木、复合及强化等泛品类的推广教育已经逐步完成。但是很显然，这些“品类”并不是品类战中所谓的“品类”。而行业冒头的新品类如红橡、仿古、新实木、零碳、地暖等，已经形成了较大的市场诉求，且多有操作者，但是由于没有配备专业的生产线(如红橡，用全套美国地板生产设备和美式地板标准等)和与之契合的推广模式(用美国风尚促销)，导致品类壁垒不严谨，都没有形成太大的战斗力。如今，随着市场越来越紧凑的短兵相接，在同质化产品无力打动消费者的态势之下，有见识的地板企业必然点燃品类战的导火索，把地板王国的品类战争推向高潮。

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